在線教育行業(yè)融資降溫。2020年在線教育行業(yè)融資總額是此前4年的總和，而今年1-2月的K12賽道僅發(fā)生1起融資。從3月26日開(kāi)始至今的半個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)跌幅超過(guò)50%，網(wǎng)易有道、新東方、一起教育科技股價(jià)均跌超10%。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著監(jiān)管政策帶來(lái)市場(chǎng)規(guī)模壓縮、行業(yè)增速放緩，很可能會(huì)影響到企業(yè)長(zhǎng)期的估值邏輯，也會(huì)進(jìn)一步影響到行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局?！∥?廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 倪明
營(yíng)銷(xiāo)投放大縮水，“廣告戰(zhàn)”亂象頻頻
“每天接到的高頻呼叫電話，以前是地產(chǎn)中介，現(xiàn)在是在線教育銷(xiāo)售，電視劇、熱門(mén)綜藝節(jié)目各種植入，煩不勝煩?！蓖颗颗畠哼€在讀幼兒園，她頻頻被廣告“轟炸”。
有統(tǒng)計(jì)顯示，2020年與電視節(jié)目合作的在線教育公司就有37家，參與節(jié)目數(shù)量達(dá)69檔，同比增長(zhǎng)了213.6%。春節(jié)期間，央視黃金時(shí)段還有多家在線大班課的廣告播放，但如今再打開(kāi)央視已經(jīng)看不見(jiàn)在線教育廣告的身影了。但在少數(shù)人文綜藝節(jié)目中仍有在線教育廣告的植入，僅在屏幕的一個(gè)角落展現(xiàn)出來(lái)。此外，在抖音等社交平臺(tái)，以及樓宇電梯間、公交車(chē)站臺(tái)等公共區(qū)域，在線教育學(xué)科類(lèi)的投放也大幅減少，現(xiàn)存的更多偏向于音樂(lè)、美術(shù)等素質(zhì)教育。
一位在線教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)用戶(hù)增長(zhǎng)的人士告訴記者，近期代理的在線教育廣告少了很多，目前其廣告投放轉(zhuǎn)向流媒體，為了合規(guī)、避免渲染教育焦慮，其廣告的創(chuàng)意和文案特別考驗(yàn)創(chuàng)作人員的智慧。
近年在線教育“廣告大戰(zhàn)”打得火熱。為爭(zhēng)奪用戶(hù)，在線教育企業(yè)激進(jìn)燒錢(qián)投放廣告，造成了普遍虧損。華創(chuàng)證券研究報(bào)告顯示，2016年~2020年，新東方在線的銷(xiāo)售費(fèi)用率從32.7%增長(zhǎng)至80.7%。跟誰(shuí)學(xué)2020Q3銷(xiāo)售費(fèi)用率從49.22%增長(zhǎng)至204.39%。在2017年以前，好未來(lái)的銷(xiāo)售費(fèi)用率穩(wěn)定在12%左右，2018年~2020年，好未來(lái)的銷(xiāo)售費(fèi)用率持續(xù)升高，2020年達(dá)到26.06%。
同時(shí)也被曝出“師資造假”、“營(yíng)銷(xiāo)誘導(dǎo)”等亂象。2021年1月18日，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家在線教育機(jī)構(gòu)使用同一位“名師”的宣傳廣告在朋友圈刷屏。在猿輔導(dǎo)的宣傳視頻中，該“名師”教了一輩子數(shù)學(xué)；在高途課堂的宣傳視頻中，該“名師”教了40年英語(yǔ)；同時(shí)，該“名師”還是清北網(wǎng)校的專(zhuān)家，這樣離譜的身份造假令消費(fèi)者們大跌眼鏡。
各種各樣的套路銷(xiāo)售盛行。在各大在線教育機(jī)構(gòu)“燒錢(qián)”補(bǔ)貼的情況下，價(jià)格戰(zhàn)層出不窮，甚至可以看到各種9.9元甚至免費(fèi)的課程廣告?！熬W(wǎng)課課末老師向?qū)W生推銷(xiāo)贈(zèng)課、贈(zèng)益智玩具、書(shū)簽，還跟孩子說(shuō)喜歡就跟爸爸媽媽說(shuō)要報(bào)名。”廣州家長(zhǎng)潘先生吐槽，所謂的低價(jià)課程只是一種引流手段，想方設(shè)法讓家長(zhǎng)們繼續(xù)消費(fèi)。
但從2020年在線教育行業(yè)的瘋狂“跑馬圈地”來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)或低價(jià)課要轉(zhuǎn)化為買(mǎi)單付費(fèi)的客戶(hù)沒(méi)那么容易。家長(zhǎng)要買(mǎi)課、續(xù)課還是要看課程質(zhì)量、師資質(zhì)量。
重新探索獲客渠道
進(jìn)入2021年以來(lái)，在線教育的廣告投放引發(fā)的種種行業(yè)亂象，引發(fā)了教育部等多個(gè)部門(mén)的關(guān)注，《人民日?qǐng)?bào)》更是發(fā)文“四問(wèn)校外培訓(xùn)亂象”。監(jiān)管的不斷收緊，為相關(guān)企業(yè)的廣告投放踩了剎車(chē)。
如何從“廣告戰(zhàn)”死循環(huán)中掙脫出來(lái)，重新探索獲客渠道，平衡規(guī)模和利潤(rùn)的關(guān)系？各家機(jī)構(gòu)正在進(jìn)行包括地推、轉(zhuǎn)介紹等全方位的新獲客途徑。據(jù)悉，網(wǎng)易有道已在杭州和寧波設(shè)立線下體驗(yàn)中心，并計(jì)劃新開(kāi)30余家線下體驗(yàn)中心；字節(jié)跳動(dòng)旗下大力教育正在招聘門(mén)店運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家、代理體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)理等崗位，或正籌劃開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。新東方在線在過(guò)去一個(gè)月進(jìn)行了集中裁員，涉及中小學(xué)大班課業(yè)務(wù)的主講教師、教學(xué)輔導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)崗位。各部門(mén)裁員指標(biāo)不同，中學(xué)部主講老師已經(jīng)有20%左右離職。新東方在線CEO孫東旭近期在內(nèi)部表示，自己從線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上，交了很昂貴的學(xué)費(fèi)，也學(xué)到很多，接下來(lái)公司要控制成本，保持創(chuàng)業(yè)公司狀態(tài)。此外，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、51Talk等也開(kāi)始進(jìn)入到地面獲客的探索。豌豆思維、伴魚(yú)等垂直在線教育機(jī)構(gòu)也紛紛構(gòu)建產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)教學(xué)閉環(huán)，以尋找更優(yōu)的商業(yè)模型。
競(jìng)爭(zhēng)格局已快進(jìn)入 “臨界點(diǎn)”
此前，艾媒咨詢(xún)發(fā)布研報(bào)指出，一方面，短期內(nèi)課程價(jià)格不會(huì)大幅上漲，要防止用戶(hù)流失，在線教育機(jī)構(gòu)只能進(jìn)一步投入搶奪獲客渠道，如果內(nèi)控失位，很容易資金鏈?zhǔn)Э?；另一方面，如果降低廣告投放，銷(xiāo)售費(fèi)用勢(shì)必會(huì)大幅下降，用戶(hù)增長(zhǎng)率也會(huì)隨之減緩，規(guī)模效應(yīng)難以形成，也不利于后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。
但融資環(huán)境正在收緊。2020年在線教育行業(yè)融資總額超539.3億元，不僅同比增長(zhǎng)267.37%，總額也達(dá)到此前4年的總和。而今年1-2月的K12賽道僅發(fā)生1起融資事件，相比去年同期大大減少。在人才招聘端，在線教育熱也迎來(lái)降溫。拉勾數(shù)據(jù)研究院提供的招聘數(shù)據(jù)顯示，相比去年同期，今年一季度教育行業(yè)崗位的投遞量普遍呈現(xiàn)收縮趨勢(shì)，例如，后端開(kāi)發(fā)的投遞量收縮19.7%，產(chǎn)品經(jīng)理崗位收縮16%。
多位分析人士看來(lái)，在線教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已快進(jìn)入“臨界點(diǎn)”，“相當(dāng)于這是一場(chǎng)曠日持久的馬拉松比賽，未來(lái)兩三年很可能就會(huì)迎來(lái)賽點(diǎn)?！?/p>