“性格顏色”刷爆朋友圈 即將獨(dú)立上市

測(cè)一測(cè)網(wǎng)易云音樂(lè)的“主導(dǎo)色”

5月26日，網(wǎng)易云的“性格顏色”刷爆朋友圈；花式營(yíng)銷背后，網(wǎng)易公司(09999.HK)隨即發(fā)布公告稱，擬分拆Cloud Village于港交所主板獨(dú)立上市。Cloud Village為網(wǎng)易云音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)主體，也就是說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)即將獨(dú)立上市。

值得一提的是，網(wǎng)易云“性格顏色”的鏈接在朋友圈很快便遭到騰訊“屏蔽”。微信提示網(wǎng)頁(yè)顯示，該鏈接包含游戲、互動(dòng)測(cè)試等內(nèi)容，已停止訪問(wèn)。但很快，網(wǎng)易又迅速推出B計(jì)劃，把測(cè)試結(jié)果頁(yè)面下方的“掃描測(cè)一測(cè)”二維碼，更換成了“來(lái)網(wǎng)易云音樂(lè)，搜索‘顏色’”。

兩家公司就“性格顏色”一來(lái)一回，“打得”好不熱鬧。

事實(shí)上，目前流媒體音樂(lè)市場(chǎng)，隨著蝦米音樂(lè)的關(guān)閉，能夠與騰訊音樂(lè)正面“掰手腕”的也只剩下網(wǎng)易云音樂(lè)。而面對(duì)即將赴港交所“籌集彈藥”的網(wǎng)易云音樂(lè)，騰訊音樂(lè)也不敢輕敵。

就網(wǎng)易云音樂(lè)即將獨(dú)立上市，紅星資本局將主要從兩個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行深度解讀。

上半場(chǎng)

突圍

目前的在線音樂(lè)市場(chǎng)格局，從音樂(lè)APP月活數(shù)量排名情況看，位列前三的分別為酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)，三者均屬于騰訊音樂(lè)旗下平臺(tái)。老四為網(wǎng)易云音樂(lè)，其他選手的用戶體量與這兩家公司差異都較大。

因此，目前在線音樂(lè)市場(chǎng)基本形成了以騰訊音樂(lè)為主導(dǎo)的第一梯隊(duì)，以及網(wǎng)易云音樂(lè)為第二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。而網(wǎng)易云音樂(lè)作為在線音樂(lè)行業(yè)的后入局者，又是如何從中突圍，坐穩(wěn)老二位置的呢？

①差異化定位：聚焦音樂(lè)社區(qū)

2013年4月，網(wǎng)易云音樂(lè)正式上線。與之相比，騰訊早在2005年就開始做QQ音樂(lè)；百度音樂(lè)的前身“百度Ting”于2011年推出；阿里2012年收購(gòu)蝦米音樂(lè)，開始在線音樂(lè)的布局。

BAT(百度、阿里、騰訊)三足鼎立態(tài)勢(shì)下，彼時(shí)的網(wǎng)易云音樂(lè)更像是一家沒有經(jīng)驗(yàn)、沒有資源、沒有資金實(shí)力的“三無(wú)”平臺(tái)。

丁磊應(yīng)該也非常清楚彼時(shí)網(wǎng)易云音樂(lè)的處境。據(jù)《IT時(shí)代周刊》報(bào)道，丁磊透露過(guò)做網(wǎng)易云音樂(lè)的初衷：“將社交功能與音樂(lè)功能融合，做一款最理想的產(chǎn)品，為獨(dú)立音樂(lè)人提供一個(gè)發(fā)唱片的平臺(tái)，為人與人之間構(gòu)筑一個(gè)交流平臺(tái)?！?/p>

因此，網(wǎng)易云音樂(lè)一開始的定位就有別于傳統(tǒng)的音樂(lè)播放器模式，它將“歌單”和“分享”作為產(chǎn)品的基礎(chǔ)，為用戶搭建一個(gè)情感橋梁。

“音樂(lè)社區(qū)”便成為了網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)入行業(yè)的切入點(diǎn)。

2014年，網(wǎng)易云音樂(lè)上線評(píng)論和點(diǎn)贊功能，這也成為后來(lái)網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)和UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)文化的基礎(chǔ)。

創(chuàng)新的評(píng)論和點(diǎn)贊功能，讓用戶自制內(nèi)容不斷反哺社區(qū)。因此網(wǎng)易云音樂(lè)鼓勵(lì)用戶在評(píng)論區(qū)發(fā)表感想、抒發(fā)情感等，用戶發(fā)表熱門評(píng)論獲取點(diǎn)贊和關(guān)注，反過(guò)來(lái)調(diào)動(dòng)用戶參與積極性的培養(yǎng)。

這種模式也催生了許多觸動(dòng)情懷的“熱門評(píng)論”。2017年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合杭州杭港地鐵公司，從4億條樂(lè)評(píng)中精選出85條，以紅底白字的方式印刷在杭州地鐵1號(hào)線車廂，引發(fā)了不少關(guān)注。

借助這些優(yōu)質(zhì)的用戶原創(chuàng)評(píng)論，網(wǎng)易云音樂(lè)成功塑造了有情懷的產(chǎn)品形象，吸引了更多年輕人聚集。

②自創(chuàng)歌單，加深社群共鳴

歌單同樣是網(wǎng)易云音樂(lè)初期架構(gòu)的重要組成部分，歌單的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)音樂(lè)的宣發(fā)模式。

用戶可以自定義歌單標(biāo)簽、自由組合歌曲來(lái)創(chuàng)建歌單，并公開發(fā)布呈現(xiàn)給其他用戶。不同用戶可能因?yàn)橥环莞鑶萎a(chǎn)生情感、興趣上的共鳴，進(jìn)而發(fā)生互動(dòng)和交流，形成社交環(huán)境。同時(shí)，用戶通過(guò)創(chuàng)建歌單獲得了收藏與關(guān)注，同樣提升了自我認(rèn)同感和平臺(tái)歸屬感。

此外，用戶原創(chuàng)歌單內(nèi)有許多小眾、冷門的音樂(lè)作品，這種用戶自發(fā)的挖掘形式，提高了曲庫(kù)的利用率，也讓網(wǎng)易云音樂(lè)成為小眾音樂(lè)愛好者的聚集地。

今年年初，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布了年度歌單報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，音樂(lè)平臺(tái)上的歌單數(shù)量目前已經(jīng)達(dá)到21億，且歌單每天以130萬(wàn)份的數(shù)量增加。

通過(guò)用戶原創(chuàng)的歌曲評(píng)論、歌單創(chuàng)建，網(wǎng)易云音樂(lè)以社區(qū)運(yùn)用模式切入到音樂(lè)流媒體賽道；通過(guò)“年輕人的聚集效應(yīng)”，使得網(wǎng)易云音樂(lè)月活用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)。

招股說(shuō)明書也印證了網(wǎng)易云通過(guò)社區(qū)差異化戰(zhàn)略，主攻年輕人音樂(lè)市場(chǎng)取得了顯著效果，目前網(wǎng)易云音樂(lè)用戶90后占比高達(dá)89%。

下半場(chǎng)

破局

進(jìn)入下半場(chǎng)，網(wǎng)易云音樂(lè)最大的局限或者說(shuō)困境是什么？

①版權(quán)問(wèn)題仍是主要矛盾

版權(quán)問(wèn)題是音樂(lè)行業(yè)繞不開的話題，同時(shí)也是網(wǎng)易云音樂(lè)多年來(lái)備受“詬病”的主要短板。

關(guān)于網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)之路，可以以2018年劃分為兩個(gè)階段。

2018年之前，網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)上的短板尤為明顯。因步入行業(yè)較晚，且資金儲(chǔ)備上不夠雄厚，網(wǎng)易云音樂(lè)在行業(yè)版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中處于劣勢(shì)。

同時(shí)，行業(yè)存在版權(quán)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。2014年，網(wǎng)易云音樂(lè)與QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)等產(chǎn)生版權(quán)糾紛；2017年，騰訊音樂(lè)多次起訴網(wǎng)易云音樂(lè)侵權(quán)，網(wǎng)易云音樂(lè)版權(quán)數(shù)量多次受到壓制，不少用戶也是看到了網(wǎng)易云音樂(lè)上越來(lái)越多的“灰色”音樂(lè)，漸漸對(duì)平臺(tái)失去了耐心。

2018年2月9日，在國(guó)家版權(quán)局推動(dòng)下，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)就網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)合作達(dá)成一致，相互授權(quán)音樂(lè)作品將達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)作品數(shù)量的99%以上，并商定進(jìn)行音樂(lè)版權(quán)長(zhǎng)期合作，同時(shí)向其他網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)開放音樂(lè)作品授權(quán)。

雖然目前99%的音樂(lè)為各平臺(tái)共享，對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)版權(quán)差距被拉小，但如果不自己購(gòu)買版權(quán)，通過(guò)其他平臺(tái)轉(zhuǎn)授的方式依然難掌握核心主導(dǎo)權(quán)，一些優(yōu)質(zhì)資源仍然是網(wǎng)易云音樂(lè)難以觸及的，例如周杰倫的音樂(lè)版權(quán)。

如今，網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)上不斷發(fā)力，這也帶來(lái)了版權(quán)成本的巨額支出。根據(jù)招股說(shuō)明書，2018年-2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容服務(wù)成本分別為19.71億元、28.53億元和47.87億元，而當(dāng)年的營(yíng)收分別為11億元、23億元和49億元。也就是說(shuō)，僅內(nèi)容服務(wù)這一項(xiàng)成本支出，2018、2019年就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了網(wǎng)易云音樂(lè)當(dāng)年的總營(yíng)收，2020年該項(xiàng)成本支出也達(dá)到了該年總營(yíng)收的97.8%。

網(wǎng)易云音樂(lè)如今對(duì)版權(quán)的“奮起直追”，需要耗費(fèi)的是更多的財(cái)力，還有那1%核心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不確定性。

這對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，仍是一場(chǎng)硬仗。

②用戶基數(shù)少，付費(fèi)天花板低

從用戶基數(shù)來(lái)看，目前的網(wǎng)易云音樂(lè)用戶為1.8億人，與騰訊音樂(lè)相比仍有較大差距，且兩者有大量的用戶重合；而從付費(fèi)率來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)2020年付費(fèi)率為8.8%，與騰訊音樂(lè)差別并不是很大。隨著近幾年的發(fā)展，兩者在產(chǎn)品的功能和結(jié)構(gòu)上開始變得類似，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶或?qū)⒚媾R在兩平臺(tái)之間“二選一”。

從宏觀環(huán)境看，在線音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間的混沌期，用戶付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成較晚。

另外，對(duì)比目前國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻行業(yè)，其付費(fèi)率基本穩(wěn)定在20%~25%之間，由此可以粗略對(duì)比音樂(lè)行業(yè)的會(huì)員滲透率空間，在這個(gè)緩慢的增長(zhǎng)過(guò)程中，天花板較低。

因此，對(duì)于目前用戶基數(shù)仍然不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、付費(fèi)用戶天花板降低的網(wǎng)易云音樂(lè)，未來(lái)的會(huì)員付費(fèi)收入的想象空間或許有限。

③直播業(yè)務(wù)：易攻難守

近年來(lái)，越來(lái)越多的網(wǎng)友調(diào)侃，網(wǎng)易云音樂(lè)似乎沒有那么純粹了，而是把力氣過(guò)多花在了社交娛樂(lè)上。

2018年，網(wǎng)易云音樂(lè)推出音頻直播、在線K歌等社交娛樂(lè)服務(wù)；2019年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)又進(jìn)一步強(qiáng)化社區(qū)功能，內(nèi)測(cè)了“云村交友”，通過(guò)了云村社區(qū)廣場(chǎng)、音樂(lè)Mlog、主題、熱評(píng)墻四個(gè)功能。

招股說(shuō)明書顯示，2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)“社交娛樂(lè)服務(wù)及其他”板塊的營(yíng)收分別為1.2億元、5.4億元、22億元。2020年，“社交娛樂(lè)服務(wù)及其他”板塊在總營(yíng)收中占比已達(dá)46.4%，是2018年的18倍。

其實(shí)，對(duì)于最開始定義為“社交音樂(lè)”的網(wǎng)易云音樂(lè)，往音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈下游發(fā)展，似乎無(wú)可厚非。但近年來(lái)頁(yè)面重大改版，肆意植入直播入口，還是讓不少網(wǎng)友感到不適。

網(wǎng)易云音樂(lè)在線娛樂(lè)業(yè)務(wù)之所以能取得快速發(fā)展，一方面得益于近年來(lái)的“賣命”宣傳，另一方面也得益于多年的社區(qū)文化沉淀。

但是秀場(chǎng)的生意真的那么好做嗎？

騰訊音樂(lè)旗下全民K歌，是國(guó)內(nèi)發(fā)展得較早的K歌直播平臺(tái)，目前已經(jīng)連續(xù)數(shù)個(gè)季度出現(xiàn)月活用戶、付費(fèi)用戶雙雙下滑。騰訊音樂(lè)目前正在大力發(fā)展長(zhǎng)音頻，尋找新的營(yíng)收接力棒。而對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)，這個(gè)故事會(huì)重演嗎？

從用戶層面看，在泛娛樂(lè)化時(shí)代，注意力容易被轉(zhuǎn)移，秀場(chǎng)直播容易被更加多元的直播綜合業(yè)務(wù)所替代。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)看，短視頻平臺(tái)是最為強(qiáng)勁的對(duì)手。短視頻平臺(tái)已經(jīng)擁有了大量用戶沉淀，且不斷搶占用戶時(shí)長(zhǎng)，隨著快手與抖音在直播行業(yè)的布局，想要依靠音樂(lè)類直播單品類吸引用戶長(zhǎng)期注意力，實(shí)則更為艱難。從監(jiān)管層面說(shuō)，秀場(chǎng)業(yè)務(wù)也是一個(gè)政府重點(diǎn)監(jiān)管的領(lǐng)域，全民K歌曾受到“涉黃”等負(fù)面新聞?dòng)绊懀坏绊懫髽I(yè)形象，甚至可能會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)被關(guān)停等。

未 來(lái)

能否再次突圍待觀察

正如開頭所言，過(guò)度娛樂(lè)化變現(xiàn)，也使得不少網(wǎng)易云音樂(lè)上純粹的發(fā)燒友感到不適，平臺(tái)對(duì)待音樂(lè)的純粹感被消解，也是對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)多年來(lái)小眾、高格調(diào)的平臺(tái)調(diào)性的一種打擊。

招股說(shuō)明書顯示，2018年-2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)分別產(chǎn)生毛虧損13億元、11億元和6億元，分別產(chǎn)生凈虧損20億元、20億元和30億元。三年內(nèi)，網(wǎng)易云音樂(lè)合計(jì)產(chǎn)生凈虧損達(dá)70億元。

對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)赴港上市，網(wǎng)易也做出了相應(yīng)的人事變動(dòng)。由創(chuàng)始人丁磊親自下場(chǎng)指揮，出任網(wǎng)易云音樂(lè)執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官，公司原CEO朱一聞目前擔(dān)任副總裁，看得出網(wǎng)易對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的重視。

“樂(lè)癡”丁磊能否帶著90后用戶，在音樂(lè)流媒體的下半場(chǎng)再次突出重圍，或許還需要時(shí)間的印證。