門(mén)店貨架空空，線上勸說(shuō)退款
“野性消費(fèi)”后鴻星爾克轉(zhuǎn)型仍在路上
近期，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)鞋服品牌頻繁出現(xiàn)在大眾視野。先是鴻星爾克等品牌因捐贈(zèng)物資馳援河南災(zāi)區(qū)，引發(fā)消費(fèi)者涌入直播間和門(mén)店進(jìn)行“野性消費(fèi)”，再是安踏、匹克、361°等一眾運(yùn)動(dòng)品牌亮相東京奧運(yùn)會(huì)，打響激烈的“營(yíng)銷戰(zhàn)”。
銷售的火爆，也讓鴻星爾克的產(chǎn)業(yè)鏈面臨調(diào)整和重塑的壓力。記者近日走訪鴻星爾克多家線下門(mén)店發(fā)現(xiàn)，在客流量激增的同時(shí)，門(mén)店貨架出現(xiàn)了不同程度的售空情況；而在鴻星爾克宣布系統(tǒng)崩潰后，不少線上下單的顧客也收到了商家的缺貨通知和勸說(shuō)退款的消息。
有門(mén)店一天賣(mài)了3個(gè)月的貨
國(guó)貨品牌鴻星爾克捐款5000萬(wàn)元物資支援河南，令眾多網(wǎng)友動(dòng)容。隨后，大批消費(fèi)者涌進(jìn)鴻星爾克直播間和線下門(mén)店搶購(gòu)商品，據(jù)京東報(bào)告，鴻星爾克7月23日當(dāng)日銷售額同比增長(zhǎng)超52倍。
網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)的“野性消費(fèi)”不容小覷。7月29日，鴻星爾克發(fā)布緊急通知表示，大量訂單涌入導(dǎo)致其系統(tǒng)崩潰，以至于40多款產(chǎn)品跟不上備貨量需求，各地倉(cāng)庫(kù)售空，主生產(chǎn)線已超負(fù)荷生產(chǎn)，并懇請(qǐng)消費(fèi)者將沒(méi)有庫(kù)存的商品訂單申請(qǐng)退款。
線下門(mén)店的銷售和庫(kù)存情況如何？7月30日下午，記者走訪番禺區(qū)的鴻星爾克文明路店發(fā)現(xiàn)，為了方便取貨和查找鞋碼，大量庫(kù)存的運(yùn)動(dòng)鞋被堆放在收銀臺(tái)旁和部分貨架上，原本掛滿衣服的墻面也空蕩蕩。店員告訴記者：“珠海有門(mén)店已經(jīng)賣(mài)斷貨，一些顧客專門(mén)從珠海跑到店里來(lái)購(gòu)買(mǎi)?！?/p>
當(dāng)晚，記者來(lái)到增城區(qū)解放北路的另一家鴻星爾克門(mén)店。店員表示，該店最近一天能成交上千單，一天的業(yè)績(jī)有時(shí)能比得過(guò)平時(shí)三個(gè)月的水平。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，店內(nèi)生意火爆，大部分商品已被搶購(gòu)一空，門(mén)口還擺放著約40大箱新進(jìn)貨物，而周邊的361°、李寧和阿迪達(dá)斯等品牌門(mén)店明顯要冷清許多。
在微博平臺(tái)上，近期也有部分自稱在鴻星爾克的線上店下單的網(wǎng)友曬出短信截圖。根據(jù)截圖，鴻星爾克提示，其購(gòu)買(mǎi)的商品缺貨，建議申請(qǐng)退款或更換其他款式。
新上生產(chǎn)線會(huì)否成包袱？
據(jù)媒體報(bào)道，以鴻星爾克四川安岳生產(chǎn)基地為例，自7月23日以來(lái)，其日均發(fā)貨量由平時(shí)的4000單暴增至七八萬(wàn)單。從7月21日起加急生產(chǎn)，基地日均產(chǎn)鞋量由1.1萬(wàn)雙增至1.25萬(wàn)雙，還計(jì)劃在明年增加3條生產(chǎn)線。
有分析認(rèn)為，從線上到線下，銷量的猛增帶來(lái)的短期庫(kù)存緊張顯而易見(jiàn)。但從長(zhǎng)期看，此時(shí)被迫投入的產(chǎn)能、新上的生產(chǎn)線、潛在退貨風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)的庫(kù)存積壓危機(jī)，也可能成為制約企業(yè)發(fā)展的包袱。
“從原有供應(yīng)鏈能力來(lái)說(shuō)，鴻星爾克當(dāng)前面臨供不應(yīng)求的情況?！敝袊?guó)人民大學(xué)高禮研究院副教授王鵬向記者表示，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)形成了一套生產(chǎn)、存儲(chǔ)、設(shè)計(jì)、運(yùn)輸和售賣(mài)的穩(wěn)定體系，供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈已適應(yīng)了常態(tài)化的銷售水平，當(dāng)前訂單激增可能會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)Э?，盲目擴(kuò)張不利于消費(fèi)者滿意度的提升和企業(yè)良性發(fā)展。
回顧2008年，受北京奧運(yùn)會(huì)影響，鴻星爾克銷售額高達(dá)28.89億元，首入亞洲品牌500強(qiáng)。在品牌曝光度大增的情況下，國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)市場(chǎng)過(guò)度樂(lè)觀，開(kāi)足馬力進(jìn)行生產(chǎn)和擴(kuò)張，鋪貨量甚至達(dá)到需求的2-3倍。2010年之后，因品牌激進(jìn)擴(kuò)張埋下的高庫(kù)存隱患才暴露出來(lái)，鴻星爾克自然也未能幸免。
為了避免經(jīng)銷商關(guān)店，鴻星爾克除了向北京、上海和天津的經(jīng)銷商支出了3.35億元的費(fèi)用，還向部分省市經(jīng)銷商提供高達(dá)4.67億元的無(wú)息短期貸款。這也導(dǎo)致2010年鴻星爾克營(yíng)運(yùn)費(fèi)用開(kāi)支達(dá)到22.43億元，當(dāng)年凈利潤(rùn)虧損16.35億元。隨后，因財(cái)務(wù)造假而退市、泉州工廠火災(zāi)等事件更是雪上加霜。
涉足“時(shí)尚圈”成轉(zhuǎn)型方向
7月25日，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照發(fā)微博稱：“鴻星爾克面臨的轉(zhuǎn)型過(guò)程，依然非常艱難，但是倒也沒(méi)有像許多網(wǎng)友所調(diào)侃的‘瀕臨破產(chǎn)’。”
在新零售的背景下，鴻星爾克一直在生產(chǎn)和物流等環(huán)節(jié)謀求轉(zhuǎn)型。例如，在生產(chǎn)上，從最初只有一個(gè)生產(chǎn)基地發(fā)展至五大基地。專注打通線下零售體系，其線下門(mén)店從銷售職能切換為運(yùn)輸樞紐的角色，通過(guò)第三方平臺(tái)，門(mén)店可將線上訂單和線下商品匹配。
而如今，“時(shí)尚消費(fèi)”已經(jīng)成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)環(huán)境發(fā)展的最大驅(qū)動(dòng)力，許多國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始涉足“時(shí)尚圈”。2018年李寧憑借紐約時(shí)裝周推出的悟道系列，一躍成為國(guó)潮品牌；安踏旗下高端品牌FILA于2018年登上米蘭時(shí)裝周，成為全球首家登上該時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌。
與大多數(shù)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不同的是，鴻星爾克選擇了下沉路線。2020年4月，鴻星爾克宣布“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”，將拿出5億元支持經(jīng)銷商發(fā)展。
王鵬認(rèn)為，隨著“Z世代”成為消費(fèi)主力軍，個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品會(huì)更受青睞?！傍櫺菭柨艘恢币詠?lái)都面臨品牌老化問(wèn)題，應(yīng)該抓住這次輿論熱潮，適應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，摒棄以往粗放式的擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)張，重視直營(yíng)店的建設(shè)和降低存貨積壓的風(fēng)險(xiǎn)，更好地滿足消費(fèi)者的期待”。