來(lái)源：《財(cái)經(jīng)》新媒體 作者：李洪力
最近，王老吉這家國(guó)民涼茶品牌因虛假招商、不兌現(xiàn)承諾等原因，遭加盟商集體控訴，陷入輿論風(fēng)波。近日，《財(cái)經(jīng)》新媒體記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了上述問(wèn)題外，一款名為王老吉“吉寶清養(yǎng)益”的固體飲料在微商圈開(kāi)始興起，該產(chǎn)品以“廣藥大健康產(chǎn)品”為背書(shū)，在宣傳上聲稱(chēng)具有“通宿便、調(diào)肝膽、補(bǔ)腎陽(yáng)、養(yǎng)血液”等功效，是一款主打減肥的產(chǎn)品。按照相關(guān)法規(guī)，普通食品宣傳有保健功效，涉嫌虛假宣傳。
記者調(diào)查了解到，該產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)格高達(dá)316元/盒，而出廠價(jià)僅有14元/盒。暴利背后通過(guò)微商模式逐層分級(jí)，從VIP、縣代、區(qū)代、市代、省代、大區(qū)業(yè)務(wù)部共六個(gè)層級(jí)，通過(guò)層層發(fā)展下線，最終一款只有十幾元出廠價(jià)的產(chǎn)品被推高到幾百元。
值得關(guān)注的是，“吉寶清養(yǎng)益”系列產(chǎn)品并非廣藥集團(tuán)及相關(guān)子公司生產(chǎn)，而是由白云山集團(tuán)股份有限公司(下稱(chēng)“白云山”)子公司廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司授權(quán)的貼牌產(chǎn)品。其生產(chǎn)商為貼牌代工廠和宜佳(廣東)健康科技有限公司，而全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)商為吉寶科技(河北)有限公司(下稱(chēng)“吉寶”)。
業(yè)內(nèi)人士透露，這類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)作手法是項(xiàng)目操盤(pán)手找到品牌方獲得品牌授權(quán)，然后找代加工廠商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，再通過(guò)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)打造一套多層分銷(xiāo)系統(tǒng)，將產(chǎn)品通過(guò)社交裂變的方式分發(fā)獲得收益。律師認(rèn)為，從該產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式來(lái)看涉嫌傳銷(xiāo)。
事實(shí)上，廣藥集團(tuán)以13.89億元將王老吉420項(xiàng)等商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)系列授權(quán)白云山使用，市場(chǎng)上出現(xiàn)了涌現(xiàn)了大量打著“王老吉”品牌旗號(hào)的授權(quán)產(chǎn)品，很多產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)、亂象叢生。就銷(xiāo)售授權(quán)書(shū)的真?zhèn)?、授?quán)收益等問(wèn)題，《財(cái)經(jīng)》新媒體記者向王老吉藥業(yè)及廣藥集團(tuán)授權(quán)的廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司(下稱(chēng)“白云山”)求證，白云山方面對(duì)記者表示并不清楚，需要向王老吉方面求證，記者又多次撥打王老吉藥業(yè)的官方電話，截止記者發(fā)稿一直無(wú)法接通。
真減肥還是虛假宣傳？成本14元售價(jià)316元
根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售授權(quán)書(shū)顯示，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司(下稱(chēng)“王老吉藥業(yè)”)授權(quán)吉寶科技(河北)有限公司(下稱(chēng)“吉寶”)為“王老吉清養(yǎng)益”系列產(chǎn)品的全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)，王老吉商標(biāo)證書(shū)及王老吉藥業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照資質(zhì)可以作為經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售過(guò)程中展示。這意味著王老吉吉葆項(xiàng)目實(shí)際由吉寶公司運(yùn)作。
從網(wǎng)上的宣傳資料來(lái)看，“王老吉清養(yǎng)益”系列產(chǎn)品標(biāo)榜為王老吉新零售項(xiàng)目，也稱(chēng)王老吉吉葆新零售，屬于“廣藥大健康產(chǎn)品”，但旗下僅有三款產(chǎn)品，包括王老吉清養(yǎng)益、吉葆徘油寶、吉葆幸福燃，三款產(chǎn)品均屬于主打瘦身的固體飲料。
根據(jù)王老吉清養(yǎng)益包裝背面的產(chǎn)品信息表顯示，產(chǎn)品名稱(chēng)為：刺梨膠原蛋白肽固體飲料；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)為：GB/T 29602。記者查詢(xún)國(guó)標(biāo)發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品只是一款普通的固體飲料，并不屬于保健品范疇。
但三款產(chǎn)品在宣傳中鼓吹具有“排毒、排油、增強(qiáng)免疫、補(bǔ)腎陽(yáng)”等功效，已超出普通食品宣傳的范疇。知名律師，太琨律創(chuàng)始合伙人律師朱界平向記者介紹，根據(jù)《食品安全法實(shí)施條例》第三十八條第一款規(guī)定，保健食品之外的其他食品，不得聲稱(chēng)具有保健功能。
朱界平還表示，對(duì)于是否違反《廣告法》的問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于普通食品的標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)通常不認(rèn)定為廣告，這種情形不受《廣告法》的調(diào)整；如果確實(shí)是在產(chǎn)品廣告中對(duì)普通食品進(jìn)行保健作用的宣傳，是對(duì)普通食品本身性能和功能的虛假描述，容易引起消費(fèi)者的誤解。根據(jù)《廣告法》第二十八條第二款第(二)項(xiàng)規(guī)定，商品的性能、功能與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響的，可以認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
除了產(chǎn)品上夸大宣傳外，王老吉清養(yǎng)益還是一款徹頭徹尾的貼牌代工產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)信息顯示，該款產(chǎn)品的生產(chǎn)商為和宜佳(廣東)健康科技有限公司(下稱(chēng)“和宜佳公司”)。記者查詢(xún)?cè)摴鞠嚓P(guān)信息發(fā)現(xiàn)，和宜佳公司是一家專(zhuān)注于OEM貼牌代加工的企業(yè)，2020年因違反《食品安全法》，兩次被相關(guān)部門(mén)處罰。
記者還在和宜佳公司官網(wǎng)找到了，王老吉清養(yǎng)益同款產(chǎn)品——刺梨膠原蛋白肽固體飲料，從官網(wǎng)宣傳來(lái)看，并未像王老吉清養(yǎng)益宣傳的那樣，具有眾多功效。
記者以做貼牌代工為由聯(lián)系到了這家企業(yè)，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，王老吉品牌刺梨膠原蛋白肽固體飲料確實(shí)由該公司生產(chǎn)，每小袋的批發(fā)價(jià)格為1-2元左右，每盒的售價(jià)也就在10-20不等，產(chǎn)品外形包裝也是由該公司設(shè)計(jì)。
“王老吉清養(yǎng)益相關(guān)產(chǎn)品一單是200多萬(wàn)，我們給到的價(jià)格是一盒14塊左右，其中包含包裝、原料加工費(fèi)等，工廠有專(zhuān)業(yè)的包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，免費(fèi)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)包裝前支付定金款5000元即可，定金后期抵扣貨款?！痹撠?fù)責(zé)人對(duì)記者表示。
這意味終端售價(jià)300多元的產(chǎn)品，實(shí)際批發(fā)價(jià)格僅有14元左右，可謂是暴利。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，微商核心邏輯是，項(xiàng)目操盤(pán)手找到品牌方獲得品牌授權(quán)，然后找代加工廠商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，在通過(guò)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)打造一套多層分銷(xiāo)系統(tǒng)，將產(chǎn)品通過(guò)社交裂變的方式分發(fā)出去獲得收益。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品不是核心要素，關(guān)鍵在于制定一套行之有效的銷(xiāo)售模式。
賣(mài)產(chǎn)品還是拉人頭？ 銷(xiāo)售模式涉嫌傳銷(xiāo)
記者以加盟代理商為由，聯(lián)系了多名該項(xiàng)目的代理商，浙江地區(qū)大區(qū)業(yè)務(wù)部經(jīng)銷(xiāo)商李亞清(化名)對(duì)記者表示，“王老吉吉葆新零售項(xiàng)目6月底開(kāi)始啟動(dòng)，7月賺了2萬(wàn)多元，8月賺了3萬(wàn)多元，現(xiàn)在入局剛剛好?！?
代理商是如何輕松月入過(guò)萬(wàn)的？該項(xiàng)目有一整套的銷(xiāo)售模式，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商提供的資料顯示，VIP、縣代、區(qū)代三個(gè)級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商直接可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得相應(yīng)的級(jí)別，級(jí)別越高享受單價(jià)越低，以縣代為例，花費(fèi)2484元購(gòu)買(mǎi)9盒產(chǎn)品即可成為縣代。而市代、省代、大區(qū)業(yè)務(wù)部三個(gè)級(jí)別，不能通過(guò)直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品完成經(jīng)銷(xiāo)商級(jí)別的升級(jí)，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)單才能成為大區(qū)業(yè)務(wù)部。
另外，還有一種直接成為縣代的方式，即購(gòu)買(mǎi)一組王老吉輕盈至尊套裝(1896元)可成為縣代，包涵6盒產(chǎn)品，并贈(zèng)送王老吉清養(yǎng)益10袋、吉葆徘油寶10袋以及贈(zèng)價(jià)值198元廣藥暖秀瘦身精油1盒。
據(jù)該項(xiàng)目大區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商向記者介紹，該項(xiàng)目由此便產(chǎn)生直推利益、級(jí)差利益、平級(jí)獎(jiǎng)三種獲利方式，以銷(xiāo)售王老吉輕盈至尊套裝為例，直推利潤(rùn)就是零售價(jià)減去拿貨價(jià)所得的利潤(rùn)，級(jí)別越高拿貨價(jià)越低利潤(rùn)越高。
“級(jí)差利益簡(jiǎn)單講，就是經(jīng)銷(xiāo)商間接賺取自己下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售利潤(rùn)的差價(jià)，以大區(qū)業(yè)務(wù)部銷(xiāo)售一個(gè)1896元王老吉輕盈至尊套裝為例，大區(qū)業(yè)務(wù)部以下還有省代、市代、區(qū)代、縣代，每個(gè)級(jí)別差價(jià)為160元，省代每推出一個(gè)該套裝，大區(qū)業(yè)務(wù)部賺160元，市代每推一個(gè)套裝，大區(qū)業(yè)務(wù)部是賺320元，區(qū)代推出這樣一個(gè)套裝，大區(qū)業(yè)務(wù)部賺480元，以此類(lèi)推，賺每個(gè)級(jí)別間的差價(jià)。而平級(jí)獎(jiǎng)是經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展一個(gè)同一級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商所賺取的利潤(rùn)?！痹摻?jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)。
這意味著，各個(gè)層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商只有通過(guò)無(wú)限地發(fā)展自己的線下人員才能得到更低的拿貨價(jià)、獲取更高的級(jí)別，最終賺取更多利潤(rùn)。顯然，經(jīng)過(guò)層層經(jīng)銷(xiāo)商賺取利潤(rùn)，終端售價(jià)300多元的到大區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)也只有100多元，不免讓外界懷疑此項(xiàng)目是賣(mài)產(chǎn)品還是拉人頭。
北京云嘉律師事務(wù)所副主任、中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心研究員趙占領(lǐng)表示，從該產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式來(lái)看，涉嫌傳銷(xiāo)，理由是該模式滿(mǎn)足了傳銷(xiāo)的組織要件，組成上下線的人際網(wǎng)絡(luò)，形成傳銷(xiāo)的“人員鏈”，但是否真正構(gòu)成傳銷(xiāo)，還要看計(jì)酬方面，是否形成傳銷(xiāo)的“金錢(qián)鏈”。對(duì)于計(jì)酬要件的判定，最終還要由公安和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)做正式認(rèn)定。
陜西邁盛律師事務(wù)所合伙人、黨支部書(shū)記陳川認(rèn)為，這一模式主要目的是拉人頭，賺的是發(fā)展人頭的利益或者利益差，而不是靠出售商品獲利，特別是層層設(shè)置各級(jí)別的不同代理權(quán)限，而各個(gè)級(jí)別又有不同的利益，其實(shí)就是引誘各級(jí)代理層層向上晉級(jí)，層層向下發(fā)展人員參與，符合傳銷(xiāo)組織的組織特性。
被授權(quán)玩壞的王老吉品牌 誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)責(zé)？
除了王老吉吉葆相關(guān)產(chǎn)品，市場(chǎng)涌現(xiàn)出越來(lái)越多打著 “王老吉品牌”旗號(hào)的產(chǎn)品，從茶飲連鎖品牌1828王老吉到火鍋品牌 1828王老吉小吉鍋派，從白酒品牌王老吉 “歲歲?！钡酵趵霞【?，再到牛奶品牌王老吉吉如意，一時(shí)間王老吉品牌從多個(gè)品類(lèi)中冒出，但很多品牌又快速消失，雷聲大雨點(diǎn)小。
除了上述品類(lèi)之外，王老吉還推出了清味樂(lè)、蟲(chóng)草飲、大紅杞枸杞飲料、桂花酸梅湯、藕汁、諾麗果飲品等飲料產(chǎn)品，另外還有潤(rùn)喉糖、龜苓膏、川貝味枇杷糖等零食產(chǎn)品，甚至還涉足日化領(lǐng)域，推出王老吉牙膏，很多產(chǎn)品都是僅是在剛推出時(shí)已發(fā)關(guān)注，隨后便石沉大海。
值得關(guān)注的是，2018年12月，廣藥集團(tuán)以13.89億元將王老吉420項(xiàng)等商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)系列授權(quán)白云山使用。按照當(dāng)時(shí)雙方簽訂的《業(yè)績(jī)補(bǔ)償協(xié)議書(shū)》，王老吉商標(biāo)資產(chǎn)的業(yè)績(jī)承諾期為3年，分別于2019年、2020年和2021年完成1.53億元、1.63億元和1.71億元的商標(biāo)許可凈收益。如累積實(shí)現(xiàn)的商標(biāo)許可凈收益未能達(dá)到上述要求，則廣藥集團(tuán)要對(duì)白云山進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)償。
記者查詢(xún)年報(bào)發(fā)現(xiàn)，廣藥集團(tuán)授權(quán)白云山使用王老吉商標(biāo)后，業(yè)績(jī)承諾完成并不理想，除了第一年踩線完成外，2020年實(shí)現(xiàn)商標(biāo)許可凈收益1.2億元，業(yè)績(jī)承諾的完成率僅為75.03%。今年8月19日白云山與廣藥集團(tuán)簽署延期協(xié)議，同時(shí)將此前的考核指標(biāo)順延一年。
香頌資本沈萌對(duì)記者表示，廣藥集團(tuán)對(duì)王老吉品牌授權(quán)給白云山后，初衷應(yīng)該是希望利用社會(huì)資源更大范圍更深領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)王老吉品牌的價(jià)值，但是目前來(lái)看這個(gè)初衷沒(méi)有得到很好執(zhí)行，反而出現(xiàn)被濫用、削弱王老吉品牌價(jià)值的情況。而這些非廣藥系推出的王老吉產(chǎn)品，都缺乏統(tǒng)一的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致其中出現(xiàn)魚(yú)龍混雜、良莠不齊。
基于王老吉的品牌影響力，還很多微商也盯上了這一品牌。例如：今年7月，王老吉與微商思埠集團(tuán)在發(fā)布會(huì)上簽署下合作協(xié)議，宣布嗶嗨啤正式進(jìn)入市場(chǎng)。據(jù)了解，嗶嗨啤共推出了2款精釀啤酒，分別是艾爾精釀白啤酒和精釀全麥啤酒。
與王老吉吉葆項(xiàng)目類(lèi)似，銷(xiāo)售模式走的是微商模式。根據(jù)宣傳資料顯示，嗶嗨啤代理可分為三個(gè)級(jí)別，分別是VIP批發(fā)商、高級(jí)批發(fā)商、全國(guó)總代，購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品就能成為相應(yīng)級(jí)別的代理商。記者查詢(xún)?cè)摽钇【飘a(chǎn)品信息發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品也是貼牌代工產(chǎn)品，生產(chǎn)商為山東雪野啤酒有限公司，將軍啤酒是其主打品牌。
長(zhǎng)期品牌授權(quán)也為王老吉品牌埋下了禍根，一些對(duì)外授權(quán)正不斷消耗王老吉知名品牌，還影響了品牌的聲譽(yù)。2019年，一款名為王老吉“吉悠”的產(chǎn)品因涉嫌傳銷(xiāo)站上輿論的風(fēng)口，盡管廣藥集團(tuán)迅速回應(yīng)稱(chēng)，王老吉與“吉悠”不存在任何關(guān)系，并指出“吉悠與王老吉的關(guān)系是假冒的，從未授權(quán)使用王老吉商標(biāo)”。但吉悠關(guān)聯(lián)方的確曾經(jīng)獲得廣藥集團(tuán)授權(quán)，只是已經(jīng)過(guò)期。
中國(guó)酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，王老吉作為知名快銷(xiāo)品牌，已經(jīng)成為一種無(wú)形資產(chǎn)。過(guò)多的對(duì)外授權(quán)，導(dǎo)致王老吉品牌價(jià)值正在快速流失。王老吉是一個(gè)品牌資源非常強(qiáng)勢(shì)的快消品牌，但它也僅僅停留在涼茶這個(gè)品類(lèi)，它本身也是涼茶品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。而在啤酒、白酒這樣的品類(lèi)上，實(shí)際上并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，甚至反而會(huì)造成一種“戰(zhàn)略失焦”，導(dǎo)致消費(fèi)者辨識(shí)度下降等問(wèn)題。
那么廣藥集團(tuán)將王老吉品牌授權(quán)白云山后，大肆授權(quán)各種產(chǎn)品使用這一品牌，導(dǎo)致授權(quán)品牌亂象叢生，誰(shuí)該為這些“亂象”買(mǎi)單？