來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：高江虹 肖遙

9月20日，萬(wàn)眾矚目的環(huán)球度假區(qū)將盛大開(kāi)園。

據(jù)悉開(kāi)園流程已確定，開(kāi)園時(shí)間為中午12點(diǎn)，閉園時(shí)間則將延長(zhǎng)至晚10點(diǎn)。延期數(shù)小時(shí)的盛大開(kāi)園，令焦急等待著的人們心中添上一份緊張，但于更廣闊的時(shí)間跨度，此番等待實(shí)則微不足道。

20年前，北京市政府環(huán)球度假區(qū)簽署意向書(shū)，宣告北京環(huán)球項(xiàng)目啟動(dòng)籌備，這紙意向書(shū)醞釀的微風(fēng)穿越時(shí)空，終在今年9月掀起風(fēng)云激蕩。

于游客而言，北京環(huán)球度假村的開(kāi)園是天長(zhǎng)日久的美夢(mèng)終得兌現(xiàn)，但對(duì)本土主題公園來(lái)說(shuō)，環(huán)球影城帶來(lái)的前景卻難簡(jiǎn)單以一字概括。喜抑或憂？石子已投入水面，激起的漣漪尚待市場(chǎng)和時(shí)間檢驗(yàn)。

中國(guó)主題公園虧多盈少？刻板印象！

長(zhǎng)久以來(lái)，業(yè)內(nèi)流傳著這樣一組數(shù)據(jù)，并廣被引用，“目前中國(guó)有主題公園2500~3000座，其中70%虧損，20%持平，10%盈利，積壓沉淀資金3000億?！眱H就數(shù)字來(lái)看，中國(guó)主題公園虧多贏少，局面堪稱(chēng)“慘淡”。真相是否如此？中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道直言此說(shuō)法實(shí)為荒謬。

林煥杰解釋道，謬誤之一在于時(shí)間，這組數(shù)據(jù)的發(fā)布時(shí)間是2000年，根本無(wú)法用以形容當(dāng)下情況。謬誤之二是對(duì)主題公園的定義，據(jù)悉，“2500~3000座”中包括游樂(lè)園、開(kāi)放式公園，甚至一些小區(qū)空地上擺放有娛樂(lè)設(shè)備，都被計(jì)入統(tǒng)計(jì)，大幅膨脹了真實(shí)數(shù)據(jù)。定義失真，對(duì)虧損的估計(jì)自然不可靠，“70%虧損”實(shí)為謬誤之三。

為了解主題公園的真實(shí)盈利情況，林煥杰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)調(diào)查。他調(diào)查的結(jié)果顯示，截至2019年年底，我國(guó)國(guó)內(nèi)有300余家主題公園，其中25%虧損，22%持平，53%取得經(jīng)營(yíng)性盈利。超半數(shù)盈利揭示中國(guó)主題公園的發(fā)展?jié)摿χ蕖?/p>

行業(yè)發(fā)展總體向好，行內(nèi)各業(yè)態(tài)百花齊放，不同主題公園“各出奇招”。林煥杰告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，若由商業(yè)模式入手對(duì)國(guó)內(nèi)主題公園進(jìn)行分類(lèi)，共有四種代表類(lèi)型，以“主題公園+”為前綴，核心賣(mài)點(diǎn)各有不同。發(fā)展歷史最悠久的是“主題公園+地產(chǎn)”，以華僑城為代表，它也是旅游地產(chǎn)的先驅(qū)；其次是“主題公園+演藝”，宋城演藝是其中佼佼者；第三是“主題公園+科技”，以高科技為呈現(xiàn)手段，方特在此方面有專(zhuān)長(zhǎng)；第四則是“主題公園+綜合”，以長(zhǎng)隆為例，主題公園僅為其盈利點(diǎn)之一，主打思路實(shí)為休閑度假。

自1989年主題公園概念在中國(guó)萌芽，時(shí)至今日，我國(guó)已發(fā)展出華僑城、方特等具有代表性的本土主題公園品牌。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者盤(pán)點(diǎn)它們的中報(bào)表現(xiàn)，多家公司交出不錯(cuò)答卷。老牌華僑城歡樂(lè)谷在2021年上半年表現(xiàn)亮眼，9家歡樂(lè)谷接待游客771萬(wàn)人次，較之2019年同期，游客接待量增長(zhǎng)6%，營(yíng)收則增長(zhǎng)29%，其中門(mén)票與二消分別增長(zhǎng)16%、30%。而華強(qiáng)方特半年報(bào)顯示，該公司今年上半年?duì)I收22.12億元，同比去年增長(zhǎng)51.04%，凈利潤(rùn)為8963萬(wàn)元，同比去年增幅306.53%。宋城演藝則在今年上半年實(shí)現(xiàn)3.78億元?dú)w母凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)849%。經(jīng)歷疫情沖擊，本土樂(lè)園品牌回暖之勢(shì)可謂強(qiáng)勁。另一則引人注目的數(shù)據(jù)是，廣州長(zhǎng)隆在行內(nèi)態(tài)勢(shì)普遍走低的2020年保持堅(jiān)挺，居高不下的游客量為其提供生動(dòng)佐證。該年度廣州長(zhǎng)隆接待游客超2000萬(wàn)人次，珠海長(zhǎng)隆接待游客破千萬(wàn)人次。

若由企業(yè)性質(zhì)角度切入分析，央企與民企各有增長(zhǎng)引擎。林煥杰向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，以華僑城為代表，國(guó)企打造主題公園的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在人脈、政策、資金、授信等方面，民企則強(qiáng)在“反應(yīng)快、轉(zhuǎn)身快”，華強(qiáng)方特從主營(yíng)特種電影起家，后改走原創(chuàng)路線，堅(jiān)持研發(fā)自主IP且轉(zhuǎn)型成功便是代表案例。相對(duì)而言，央企的改動(dòng)要從上至下走完監(jiān)查、審計(jì)等流程，反應(yīng)較慢。華僑城未能成功打造自主IP始終被其前董事長(zhǎng)任克雷引為憾事。

春江水暖鴨先知 OTA解密一線數(shù)據(jù)

過(guò)去或有遺憾，但未來(lái)一段時(shí)間，主題公園發(fā)展向好已是多方共識(shí)。位于銷(xiāo)售一線的各OTA平臺(tái)對(duì)主題公園狀態(tài)最先覺(jué)知，數(shù)據(jù)顯示，各主題公園均有回溫，而環(huán)球度假區(qū)無(wú)愧“熱搜體質(zhì)”，在帶動(dòng)預(yù)訂上彰顯強(qiáng)大的引流能力。

總結(jié)上半年疫情影響，對(duì)主題公園而言有弊亦有利。馬蜂窩旅游業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡宏濤表示，在年初“就地過(guò)年”政策倡導(dǎo)下，游客紛紛將目光投向本地主題公園。北京歡樂(lè)谷和天津歡樂(lè)谷在2021年上半年的預(yù)訂量基本超過(guò)了它們各自在2019年全年的預(yù)訂量。

但今年暑期，疫情反復(fù)、跨省游受限仍給暑期游帶來(lái)不可抵消的影響。據(jù)悉，作為往年暑期熱門(mén)親子游目的地上海迪士尼，其在馬蜂窩平臺(tái)上的預(yù)訂量比2019年暑期下降了39%，熱門(mén)親子目的地的珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)、廣州長(zhǎng)隆水上樂(lè)園在今年暑期的客流數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不盡如人意，與2019年同期相比仍存在較大差距。

胡宏濤向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，今年6月至今，平臺(tái)預(yù)訂排名前5的主題公園分別為：上海迪士尼度假區(qū)、北京歡樂(lè)谷、天津歡樂(lè)谷、廣州長(zhǎng)隆水上樂(lè)園、珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)。而今，北京環(huán)球度假區(qū)正式開(kāi)園在即，馬蜂窩開(kāi)展了環(huán)球影城門(mén)票、酒店等預(yù)售活動(dòng)，其北京客源的總預(yù)訂量日均漲幅可以達(dá)到50%以上。

“好消息是，隨著中秋臨近，各地疫情陸續(xù)好轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)主題公園的預(yù)訂情況已經(jīng)開(kāi)始回升，預(yù)計(jì)國(guó)慶期間會(huì)創(chuàng)造今年新高?！焙隄龑?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道談到未來(lái)預(yù)期。去哪兒網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人亦強(qiáng)調(diào)中秋、國(guó)慶時(shí)段之重要，在其提供的數(shù)據(jù)中，迪士尼、環(huán)球影城相關(guān)預(yù)訂量呈領(lǐng)軍之勢(shì)。

截至9月8日，上海迪士尼商圈5公里內(nèi)有3000多家酒店，9月18日至9月21日預(yù)訂入住的間夜量較2019年中秋期間上漲32%。北京環(huán)球影城周邊5公里有超過(guò)50家酒店。截至9月9日，中秋4天的環(huán)球影城周邊酒店預(yù)訂入住間夜量較2019年中秋期間有超過(guò)15倍的上漲。

國(guó)慶期間，環(huán)球影城周邊酒店預(yù)訂量較2019年中秋有超過(guò)10倍的增長(zhǎng)，酒店價(jià)格增幅也較為明顯。記者瀏覽去哪兒平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，距離環(huán)球度假區(qū)1.7公里的一家舒適型酒店，9月9日雅致大床房入住價(jià)格為394元每晚，同房型10月1日入住價(jià)格為692元每晚，價(jià)格上漲了逾75%，而9月17日再查10月1日的入住價(jià)格，房?jī)r(jià)直接跳至770元以上。

值得一提的是，回暖背后亦含隱憂，主題公園相關(guān)數(shù)據(jù)波動(dòng)之大，也折射出其經(jīng)營(yíng)的脆弱。如何抗御風(fēng)險(xiǎn)是本土主題公園持續(xù)求解的難題，在此方面，已有企業(yè)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，“中學(xué)為本，西學(xué)為用”，打造自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

打造全產(chǎn)業(yè)鏈 方特、長(zhǎng)隆盈利模式細(xì)究

“在打造完整產(chǎn)業(yè)鏈上，目前華強(qiáng)方特做得比較好，長(zhǎng)隆也正在走這條路?！绷譄ń茉诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)著重點(diǎn)出這兩家企業(yè)。作為本土主題公園品牌中發(fā)展較成功的兩例，方特、長(zhǎng)隆與華僑城一道，近年連續(xù)入選全球排名前十主題公園集團(tuán)。而相較于華僑城的央企屬性，方特與長(zhǎng)隆的盈利模式、發(fā)展思路或更可為其他本土主題公園提供借鑒。

梳理方特的成長(zhǎng)歷程，可發(fā)現(xiàn)其經(jīng)歷了兩次較重大的轉(zhuǎn)型，其一是由主打科技向“科技+文化”發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，方特有意識(shí)地打造自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌，由此誕生了“熊出沒(méi)”這一成功IP，大電影累計(jì)貢獻(xiàn)票房超30億；方特在文化層面的探索還體現(xiàn)在深耕中國(guó)本土文化，國(guó)內(nèi)首個(gè)中國(guó)畫(huà)球幕影院游樂(lè)項(xiàng)目《飛越千里江山》便是其打造的力作。

改變之二表現(xiàn)在由重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。創(chuàng)立最初幾年，方特堅(jiān)持重資產(chǎn)擴(kuò)張的發(fā)展模式，從投資、建設(shè)到運(yùn)營(yíng)，對(duì)旗下主題公園進(jìn)行全盤(pán)把控，而自2012年戰(zhàn)略調(diào)整后，輕資產(chǎn)成為轉(zhuǎn)型方向，方特通過(guò)授權(quán)第三方、合作投資等方式進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。林煥杰向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，這種模式可稱(chēng)作“銷(xiāo)售公園”，核心思路便是將主題公園植入地方，通過(guò)設(shè)計(jì)、研發(fā)、后期管理經(jīng)營(yíng)的全鏈條參與收回前期投入成本。

時(shí)至今日，方特在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)都具備相應(yīng)實(shí)力，順著產(chǎn)業(yè)鏈上游舉目下望，動(dòng)漫設(shè)計(jì)提供優(yōu)質(zhì)IP，特種電影筑起技術(shù)優(yōu)勢(shì)，衍生品擴(kuò)大銷(xiāo)售半徑，主題公園則將線上流量轉(zhuǎn)化至線下，多環(huán)節(jié)相互連綴組合，自產(chǎn)自銷(xiāo)降低對(duì)外購(gòu)買(mǎi)成本及風(fēng)險(xiǎn)，方特也被業(yè)界稱(chēng)為“創(chuàng)、研、產(chǎn)、銷(xiāo)一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈文化閉環(huán)”。

同樣秉持著產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的思路，長(zhǎng)隆將重點(diǎn)放在打造休閑度假區(qū)上。以廣州長(zhǎng)隆為例，除匯集長(zhǎng)隆香江野生動(dòng)物世界、國(guó)際馬戲城、歡樂(lè)世界、長(zhǎng)隆水上樂(lè)園等游樂(lè)設(shè)施外，還擁有香江酒店、長(zhǎng)隆高爾夫練習(xí)中心等度假產(chǎn)業(yè)。山西證券在研報(bào)中點(diǎn)評(píng)，長(zhǎng)隆在多家子公司功能上差異定位、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使長(zhǎng)隆品牌形成更大整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。豐富的產(chǎn)業(yè)鏈有助于長(zhǎng)隆集團(tuán)旗下度假區(qū)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，形成整體板塊的“洼地效應(yīng)”。

在林煥杰看來(lái)，以方特為首的一眾國(guó)內(nèi)主題公園盈利模式類(lèi)似迪士尼，但較之洋品牌，本土品牌仍存有一定差距。劣勢(shì)首先體現(xiàn)在IP未經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)，影響力較之迪士尼仍有不及；再次，則是從產(chǎn)品研發(fā)到落地，全程投入比較有限；而在技術(shù)、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意人員方面，本土主題公園的經(jīng)驗(yàn)與高度較之迪士尼仍偏淺薄。身處業(yè)務(wù)一線的胡宏濤也注意到同樣的問(wèn)題，他向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，相較于迪士尼等舶來(lái)品，長(zhǎng)隆存在故事性不足，IP屬性較弱的問(wèn)題。

瑕不掩瑜，方特長(zhǎng)隆等的嘗試仍是成功的，反觀仿照環(huán)球影城模式的華誼兄弟，卻是個(gè)反面案例。近日，華誼兄弟宣布轉(zhuǎn)讓公司實(shí)景娛樂(lè)業(yè)務(wù)參與主體華誼兄弟(天津)實(shí)景娛樂(lè)有限公司15%的股權(quán)。林煥杰認(rèn)為，華誼兄弟的失敗原因在于生搬硬套，專(zhuān)業(yè)性不足，“缺少了主題公園應(yīng)有的核心的東西”。方特與華誼兄弟一成功一失敗，或也證明舶來(lái)模式并非萬(wàn)能，本土化改造依舊是必經(jīng)之路。

中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)分析所博士后韓晉芳認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)想要做好IP，首先要意識(shí)到打造IP是項(xiàng)長(zhǎng)期、投入巨大的工作，并非靠幾張畫(huà)稿、幾個(gè)任務(wù)就可以拼湊出來(lái)的，需要投入大量精力，對(duì)內(nèi)容反復(fù)打磨。在新市場(chǎng)形勢(shì)下，如何講好品牌故事乃至中國(guó)故事，將是中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)最重要的課題之一。

洋品牌大舉入駐，國(guó)內(nèi)主題公園面臨洗牌

其實(shí)，中國(guó)主題公園“虧多盈少”論的荒謬也可逆向求證：若在中國(guó)做主題公園這么容易賠，為何還有那么多洋品牌前赴后繼開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)？迪士尼與環(huán)球影城是布局的先行者，未來(lái)數(shù)年，深圳的樂(lè)高樂(lè)園、云南的派拉蒙樂(lè)園、安徽的狂人國(guó)樂(lè)園也將一一粉墨登場(chǎng)。

如洋品牌的進(jìn)駐好似一顆鉆石，不同的視角折射出不同光線，毋庸置疑的是，它們對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)強(qiáng)而有力，散發(fā)“耀眼的光芒”。在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)，林煥杰給出一個(gè)巧妙的形容：國(guó)外主題公園的入駐將使“進(jìn)口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)出口”。消費(fèi)場(chǎng)景由國(guó)外轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)，計(jì)算收益的貨幣單位也從美金變?yōu)槿嗣駧?，主題公園不僅拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)，更向外“出口”，勾動(dòng)國(guó)外游客的旅游意愿。

就已有的經(jīng)驗(yàn)而言，此類(lèi)拉動(dòng)產(chǎn)生的效益相當(dāng)可觀。上海市信息中心曾于上海迪士尼開(kāi)幕一周年后發(fā)布《上海迪士尼項(xiàng)目對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶動(dòng)效應(yīng)評(píng)估》，報(bào)告顯示，迪士尼項(xiàng)目的利好從建設(shè)期間便已輻射，2011至2016年間，迪士尼的固定資產(chǎn)投資年均拉動(dòng)上海市GDP0.44%，年均拉動(dòng)6.26萬(wàn)人次新增就業(yè)。而2016年上海迪士尼開(kāi)業(yè)后，更推動(dòng)了當(dāng)年上海共接待旅游人次的增幅，3.05億人次同比增幅7.42%，高出2011至2015年間復(fù)合增長(zhǎng)的3.04%一倍有余。

上海迪士尼正式運(yùn)營(yíng)后，這個(gè)項(xiàng)目對(duì)上海乃至長(zhǎng)三角的經(jīng)濟(jì)助推力，溢出效應(yīng)顯著且后勁強(qiáng)韌。今年5月中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《上海迪士尼度假區(qū)快樂(lè)旅游趨勢(shì)報(bào)告》里曾披露，從2016年6月-2019年6月，上海迪士尼樂(lè)園固定資產(chǎn)投資對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)0.13%。樂(lè)園消費(fèi)對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)0.21%。樂(lè)園游客在滬消費(fèi)對(duì)全市旅游產(chǎn)業(yè)收入年均貢獻(xiàn)4.09%。樂(lè)園年均直接提供就業(yè)崗位1萬(wàn)余個(gè)；間接年均提供就業(yè)崗位超過(guò)6萬(wàn)人次。其中樂(lè)園投資年均拉動(dòng)新增就業(yè)2.78萬(wàn)人次，樂(lè)園消費(fèi)年均拉動(dòng)新增就業(yè)3.28萬(wàn)人次。

環(huán)球影城之于北京，正如迪士尼之于上海。北京亦期待借環(huán)球獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，亦有廣泛的社會(huì)效益。

但硬幣的另一面，更多國(guó)際品牌的進(jìn)駐，將給中國(guó)主題公園格局帶來(lái)怎樣的變化？林煥杰稱(chēng)，高端產(chǎn)品對(duì)流量有巨大影響，像環(huán)球和迪士尼這樣的世界級(jí)主題公園品牌，對(duì)流量是有虹吸作用的。“如果國(guó)內(nèi)主題公園不能實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的過(guò)程轉(zhuǎn)化，很快就會(huì)被淘汰?！?/p>

“量變到質(zhì)變”意味著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)與改革。韓晉芳指出，迪士尼在華運(yùn)營(yíng)五年獲得的成功，有幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)和啟示值得學(xué)習(xí)。比如對(duì)游客在整個(gè)游玩體驗(yàn)過(guò)程的細(xì)致服務(wù)是其成功的重要原因之一，另外，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和講故事方面，迪士尼可謂首屈一指。另外上海迪士尼五年中不斷增強(qiáng)粉絲與品牌的情感連接，還洞察到游客對(duì)樂(lè)園體驗(yàn)的反饋及需求變化后，及時(shí)對(duì)服務(wù)做出調(diào)整，以高靈活度的運(yùn)營(yíng)提升消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時(shí)長(zhǎng)期投入，持續(xù)創(chuàng)新。

在林煥杰的預(yù)期中，中國(guó)主題公園行業(yè)在經(jīng)歷激烈的搏殺后，可能僅余不到10個(gè)品牌。而突破的唯一方向便是走出一條本土化、產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)之路。產(chǎn)業(yè)化涵蓋創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)6個(gè)方向，唯其如此，才能與國(guó)際主題公園進(jìn)行對(duì)抗。

在內(nèi)容為王的時(shí)代，林煥杰認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的中國(guó)傳統(tǒng)故事IP是吸引市場(chǎng)和游客的第一步。除能與外來(lái)品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)外，挖掘本土IP還有助于開(kāi)拓與地方政府合作的廣闊市場(chǎng)。“很多地方上想講中國(guó)文化故事，此類(lèi)主題公園在引進(jìn)上會(huì)獲得更多支持?！?/p>

洋品牌的入駐有望形成一種“良幣驅(qū)逐劣幣”的局面。林煥杰指出，設(shè)計(jì)不到位，內(nèi)容缺乏，資金和管理也比較差的公園，肯定會(huì)在這次洗牌中被率先淘汰，故就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，整個(gè)中國(guó)主題公園的格局是往高端的方向走的。