來源：AI財經(jīng)社 作者：陳暢
隨著2021年“雙十一”臨近，本應是南極電商興奮起來的時刻，但近期，公司卻連續(xù)發(fā)布了多條關于公司異動的公告。10月9日，國慶節(jié)假期剛剛過去，南極電商發(fā)出公告稱，公司董事、副總經(jīng)理劉臻因個人原因辭職。
在今年6月19日，南極電商宣布聘任劉臻、孔海彬為該公司副總經(jīng)理。但是，劉臻在這個工作崗位上剛剛就任了不到四個月的時間，就宣告了離開。
在南極電商的2021年中報中，南極電商也發(fā)布了大批董事、獨立董事和副總經(jīng)理已在6月18日離任的消息。隨后，在8月底，南極電商還發(fā)布了一條公告，對高管團隊更換的原因作出了解釋：團隊人員都在，只是合作模式換了，“此舉目的是未來讓他們離工廠更近，離消費者更近，離客服小二更近，離快遞發(fā)貨的小二更近，離數(shù)據(jù)更近?！?/p>
南極人“賣吊牌”早已不是秘密了。但憑借這一生意去年實現(xiàn)11億元凈利潤的南極電商，在2021年初遭遇了財務造假質(zhì)疑，股價閃崩之后，便陷入了一蹶不振的狀態(tài)。
截至10月12日收盤，南極電商報收6.63元，市值162.76億元。和2020年12月底相較，南極電商今年股價已下跌57%，市值蒸發(fā)219億元。
根據(jù)南極電商2021年中報顯示，公司在今年上半年主營收入16.61億元，同比上升2.15%；歸母凈利潤為2.46億元，同比下降42.85%。而在這之前的2020年第四季度，其凈利潤已經(jīng)出現(xiàn)了大幅下滑，從2019年同期的5.82億元，下降到了4.43億元。
隨著電商紅利的消失，南極人股價、凈利雙降、高管頻頻變動，同時消費者對其代工產(chǎn)品的質(zhì)量投訴也層出不窮，種種擺在面前的難題迫切需要它給出解決方案。作為A股的“吊牌王”，南極電商的這一模式還能繼續(xù)下去嗎？
南極人“去阿里化”
2019年興業(yè)證券某分析師發(fā)布的一份報告，在兩年后給南極電商的股價帶來了閃崩。
這份被披露的興業(yè)證券的報告PPT中，提到了一部分“體外循環(huán)造假的識別”內(nèi)容，普遍被市場解讀為指向的是南極電商。其中提到的關于某電商凈利率非常高而無明顯壁壘、無明顯的競爭對手、非常輕資產(chǎn)的運營模式、財務數(shù)據(jù)質(zhì)量差、經(jīng)營規(guī)模翻倍增長時員工數(shù)量反而下降、供應商和客戶高度重疊六大疑點，也被認為是指向南極電商財務造假。
隨著外界質(zhì)疑聲音逐漸擴大，證監(jiān)會將南極電商納入“重點監(jiān)控”，深交所也對公司近三年的年報進行重點審核。
由此帶來的后果是，2021年1月5日，股市一片飄紅、形勢大好之時，南極電商卻意外跌停，股價從19元跌至11元。隨后，南極電商的股價一路狂瀉。2021年1月12日，南極電商正式發(fā)公告對造假質(zhì)疑做出回應，截至當天收盤，南極電商股價跌幅超10%，報收9.08元，市值僅有226.58億元；較2020年7月10日股價觸及23.41元的高點時，市值蒸發(fā)了358億元。
對此，有業(yè)界人士分析稱，大量機構堅決賣出南極電商，也不會僅僅因為其財務造假的傳聞；其股價連續(xù)下跌背后的更大原因，可能是由于淘寶等電商平臺信息流推薦規(guī)則改變，手機淘寶已由以前“人找貨”變?yōu)椤柏浾胰恕?，南極電商之前借助大量品牌授權在電商渠道上構建的搜索優(yōu)勢也隨之減弱了。
南極電商也意識到了這一點，于是也啟動了“去阿里化”的動作。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，在2020年，南極電商拼多多渠道GMV增幅達到121.98%，遠高于阿里渠道12.20%的增速。到了2021年第二季度，阿里渠道GMV更是同比減少13.2%；與之相對應的是，拼多多渠道GMV同比增長73.7%，來自唯品會和快手、抖音等渠道對營收的貢獻也在加大。
但這樣做的結果短期內(nèi)對業(yè)績造成不利影響。根據(jù)其發(fā)布的2021年中報，公司的南極電商品牌授權相關業(yè)務營業(yè)收入總計完成3.18億元，同比下降35%。
有投資者曾發(fā)問稱：在半年報中，公司的GMV增長了32%，但是品牌綜合服務費收入?yún)s大幅下降，原因何在？南極電商董秘給出的回答是：“報告期內(nèi)公司本部收入（即公司本部的品牌授權業(yè)務）下降主要是由于阿里渠道的增速放緩。公司主動調(diào)整了在阿里渠道的收入目標，以降低客戶的商標庫存壓力，阿里渠道的客戶收入顯著下滑?！?/p>
8月28日開源證券、廣發(fā)證券、中金、南方基金、中信建投基金、匯添富基金等20多家機構參與的業(yè)績交流會上，南極電商方面表示，“今年下半年，阿里渠道的收入會有正向恢復，拼多多渠道從高速回到中速，抖音&快手渠道會進入高速?！?/p>
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴AI財經(jīng)社，全渠道的發(fā)展和拓展，是品牌商必須要去嘗試的道路；但對于它們來講，仍需要一定周期去適應，了解平臺、用戶的特點以及經(jīng)營規(guī)則等，同時要進行相應品類和品牌定位的調(diào)整。
在公布今年上半年業(yè)績的同時，南極電商還進一步披露了日后的計劃：“力爭五年內(nèi)實現(xiàn)GMV約3000億元（其中包括零售端約2000億元，供應鏈服務端約1000億元）的目標，營業(yè)收入大幅度提升?！?/p>
然而，也有業(yè)內(nèi)人士對南極電商未來發(fā)展設想能否實現(xiàn)存疑。靠“賣吊牌”生意發(fā)展起來的南極電商，靠什么實現(xiàn)這個目標？
泛濫的“南極人”
如果不是收到在拼多多拍下的一款手機膜，90后小雨說，她都快忘記了“南極人”這個品牌了。到貨以后，她發(fā)微信給朋友分享自己的心情：“誰能想到買個鋼化膜，會是南極人牌的呢！”
“萬物皆可南極人”，不少用戶感覺，自己被這個過去的保暖內(nèi)衣品牌“騙”了。
事實上，“南極人”賣吊牌曾經(jīng)是門不錯的生意。這個曾家喻戶曉的馳名商標，從2008年起就不再生產(chǎn)任何產(chǎn)品，而是靠售賣“南極人”品牌盈利，并成功登陸了資本市場。
現(xiàn)在在電商平臺上搜索“南極人”，查找到的結果可謂包羅萬象，除保暖服飾外，從牙刷、保溫杯、電飯鍋到螺螄粉等，各種商品應有盡有。靠著這種商業(yè)模式，南極人不僅改名“南極電商”成功上市，其創(chuàng)始人張玉祥還以百億身家登上胡潤百富榜。
而當年驅動南極人轉型“賣吊牌”的最直接原因，是2008年的金融危機。
張玉祥這位精明的上海人于1998年創(chuàng)立南極人品牌，最初只賣保暖內(nèi)衣，為了迅速鋪開市場，公司一邊和美國公司合作，在研發(fā)上下功夫，靠“棉+萊卡”的技術征服消費者，獲取相關認證；一邊開啟瘋狂營銷，請來劉德華、葛優(yōu)等明星代言，并大手筆買下了央視的黃金廣告位，讓“南極人不怕冷”的廣告?zhèn)鬟M千家萬戶。南極人保暖內(nèi)衣在那段時間成為朋友間送禮用的時髦商品，公司也用4個月時間就將營業(yè)額做到了1億元。
張玉祥積累下第一桶金后，南極人的產(chǎn)品品類也從保暖內(nèi)衣拓展到羽絨服、毛衫、家紡等領域，其羽絨服的“防漏絨膽”設計和號稱“日韓面料”讓國人耳目一新，同樣大受歡迎。2004年，南極人累計實現(xiàn)營收10億元，固定資產(chǎn)超過3億元。
一切都在金融危機時期發(fā)生了變化，南極人開始和其它企業(yè)一樣面臨訂單減少、業(yè)績下滑的動蕩情況。
關鍵時刻，張玉祥做出一個關乎公司生死的決定：砍掉工廠、銷售等，只保留其經(jīng)營多年的最重要果實——“南極人”品牌，并將這個品牌授權給其他生產(chǎn)商，由南極人向它們收取品牌授權費。公司轉變?yōu)檩p資產(chǎn)模式，與原先的重資產(chǎn)模式相比，不僅投入低、資金周轉速度較快，收益也提高了。
而對于生產(chǎn)廠家來說，貼上“南極人”這個品牌意味著高溢價，再加上南極電商對它們的包容性強，準入價格比同行也便宜。于是，南極人的合作接踵而來。2015年，南極人實現(xiàn)成交額50多億元，營業(yè)收入3.89億元。2016年，南極人更名“南極電商”，作價23.44億元，借殼“新民科技”登陸中小板，繼續(xù)一路狂奔。
財報顯示，南極電商的營收從2016年的5.15億元到2020年的41.72億元，增長了8倍。2020年，南極電商主營的品牌授權及綜合業(yè)務收入為13.27億元，毛利率達到93.26%，甚至比貴州茅臺還高。2020年，創(chuàng)始人張玉祥、朱雪蓮夫婦以145億元身家登陸《胡潤百富榜》。
南極電商在自我定位上，也由保暖內(nèi)衣公司發(fā)展成為一家大型“電商服務型企業(yè)”。截至2021年6月底，公司共有7943家授權經(jīng)銷商，較年初增加了31%。
放眼電商平臺，13.9元5雙的南極人襪子、12.53元的南極人呼啦圈、39元的南極人四季床墊……帶有“南極人”商標的東西可以用“泛濫”來形容，但也給大眾帶來了它日益“低端化”的印象。
但與此同時，南極電商也在面對一個棘手的問題：“零生產(chǎn)”模式下，公司貼牌產(chǎn)品的質(zhì)量問題難以保證。
在2018年，從蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、沖鋒衣到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒，南極人貼牌的產(chǎn)品14次被國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會拉入不合格產(chǎn)品黑名單。2020年3月，國家市場監(jiān)督管理總局披露的2019年第二批網(wǎng)售商品質(zhì)量不合格名單中，南極電商的旅行箱包赫然在列；7月，北京市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站公示，南極電商授權商標的彩棉和服三件套、嬰幼兒內(nèi)衣抽查不合格。
截至2021年10月11日，AI財經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴平臺上，與南極人有關的投訴為928條，用戶反映的問題包括被子貨不對板、鞋子是三無產(chǎn)品、洗衣機質(zhì)量不過關等等。
對此，盤古智庫高級研究員江瀚分析稱，如果僅看財務數(shù)據(jù)表現(xiàn)，南極人的模式轉型無疑是非常成功的，因為公司用非常低的成本，實現(xiàn)了輕資產(chǎn)的運營，企業(yè)本身幾乎沒有庫存積壓，品牌在市場上擁有的競爭力也比較強。
“然而，當‘萬物皆可南極人’后，你會發(fā)現(xiàn)，除服裝外，市場上很多奇怪的產(chǎn)品都被‘南極人化’了。南極人在品類和商家選擇上來者不拒，表面上很賺錢，實際上是在不斷透支品牌的內(nèi)在影響力和品牌的長期價值，是一種為了賺錢完全不顧及自身形象的模式，是一種竭澤而漁的做法?！苯f。
他進一步表示，這也是為什么各平臺上關于南極人的投訴越來越多的原因——“南極人雜貨鋪”的產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，這讓很多消費者都覺得自己是“受騙”了?！耙坏┠蠘O人將品牌影響力全部消耗掉的話，它也必然會陷入巨大的市場問題之中?！?/p>
新故事難講
南極人也想要摘下“賣吊牌”的標簽。
早在2020年5月，張玉祥在接受采訪時就強調(diào)說，“南極電商不是賣吊牌的”。他解釋稱，除了品牌授權，南極電商還為客戶提供數(shù)字化管理等服務，公司的真正目標是供應鏈數(shù)字化，實現(xiàn)數(shù)字工廠、數(shù)字發(fā)貨。
在南極電商的愿景里，未來五年，將圍繞“品牌+消費品”兩條主線，結合“數(shù)字+供應鏈”，觸達“用戶+渠道”；并且除了品牌授權和服務外，還將重點拓展以下幾大業(yè)務線：跨境獨立平臺、時尚產(chǎn)業(yè)品牌矩陣、功能性營養(yǎng)食品矩陣、建立南極產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，以及打造“數(shù)字廣告+紅人”業(yè)務。
但根據(jù)2021年中報顯示，目前該公司主要盈利點仍為品牌授權相關業(yè)務，該部分貢獻了公司接近80%的利潤。
值得注意的是，在2021年5月南極電商的投資者關系活動會上，南極電商對外表示預計將在7月左右上線名為“Fommos”的跨境平臺，但至今為止，平臺仍遲遲不見上線。有投資者在南極電商股吧詢問此事，南極電商回復表示，公司跨境網(wǎng)站正在內(nèi)測中。
知名電商分析人、海豚社創(chuàng)始人李成東向AI財經(jīng)社表示，南極電商的思路可以理解，畢竟幫助工廠及商家提升數(shù)字化管理與能力、提升效率，是比單純賣吊牌更有價值的事，但南極電商能不能做到這一點，還需要時間來證明。
莊帥則解釋稱，品牌商為商家提供的數(shù)字化服務，一般包括兩方面，一是品牌代運營，二是組織和供應鏈管理的數(shù)字化服務。但后者對技術的要求非常高，在他看來，南極人缺乏技術層面的核心競爭力，和騰訊、阿里、京東等巨頭相比，差距太大。
在發(fā)展多元化業(yè)務的同時，南極電商對品類擴張的腳步也沒有停止，零食就是其中之一。南極人推出的休閑零食，曾經(jīng)包括咖啡、雞爪、餅干、果凍、螺螄粉等多種品類，但在今年8月底，南極人食品天貓旗艦店卻已經(jīng)基本清空，南極人休閑食品京東旗艦店也悄然關閉。
“不同于服裝類產(chǎn)品，食品、家電等都涉及更嚴肅的安全問題，用戶選擇也會更加謹慎。有一些投資者也建議南極電商重新注冊品牌、剝離固化品牌。但這對于公司來說，無疑又需要重新建立品牌影響力和流量優(yōu)勢?！崩畛蓶|表示。
莊帥則稱，南極人做內(nèi)衣、做服裝可以成功，但轉到家用電器、食品等產(chǎn)品上，難度是非常大的。對于消費者來講，缺乏對關聯(lián)品類的認知，會造成信息的混亂；另一方面，從渠道方面來看，消費者在線上場景對這類新品的接受度也遠低于線下。
南極電商想要拓展新業(yè)務線，要面對的困難可想而知。
而在南極電商的股吧里，股民們則一邊在猜測副總經(jīng)理劉臻的離開是否昭示著公司“開始走向沒落”，一邊還有人催著公司盡早發(fā)布第三季度財報，從而決定“要不要賣掉手里的股票”。