短視頻熱帶動(dòng)冷門景點(diǎn)升溫，今年國(guó)慶假期小眾景點(diǎn)打卡視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)近200%——
“打卡熱”背后，景區(qū)如何走得更遠(yuǎn)
網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)？近日，一系列景點(diǎn)“照騙”相關(guān)話題登上熱搜。網(wǎng)友實(shí)地探訪所見與濾鏡照片的強(qiáng)烈對(duì)比，引發(fā)了全網(wǎng)熱議。截至記者發(fā)稿時(shí)，相關(guān)話題閱讀量已超4億次，4.7萬人參與討論。
依靠濾鏡照片出圈，為不少景點(diǎn)帶來了大量關(guān)注。然而，這些網(wǎng)紅景點(diǎn)、小眾打卡地的一系列問題接踵而至——貨不對(duì)板、缺少各項(xiàng)配套設(shè)施、無法提供深度旅游體驗(yàn)……面對(duì)小眾性、高質(zhì)量、多元化的旅游需求，“打卡熱”背后的景區(qū)，如何才能走得更遠(yuǎn)？
“濾鏡景點(diǎn)”走紅帶來新問題
案例：今年夏天，河北唐山的董思思與朋友們自駕游，選擇的目的地是在當(dāng)?shù)乇环Q為“小馬爾代夫”的月坨島。“完全不是這樣。”董思思對(duì)照社交媒體上的美圖，感到“上當(dāng)受騙”了，“本來以為是異域風(fēng)情的海景，結(jié)果不僅風(fēng)景一般，還有很多蚊蟲，衛(wèi)生條件也比較差?！?/p>
最近，不少景點(diǎn)因?yàn)闉V鏡被嘲“出圈”。在小紅書上搜索“三亞清水灣”，記者發(fā)現(xiàn)，有8400多篇筆記內(nèi)容，其中包括不久前登上熱搜的“藍(lán)房子”。在不少博主上傳的筆記中稱贊這個(gè)景點(diǎn)“孤獨(dú)而浪漫”“超級(jí)出片”。而不久前，有慕名前往的游客發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友美圖中的“藍(lán)房子”實(shí)際上并不“長(zhǎng)這樣”。實(shí)拍圖顯示，這只是海邊的一間廢棄小屋，墻體顏色斑駁，白色的房門也已經(jīng)缺失，周圍還長(zhǎng)了不少雜草。
被網(wǎng)友起底的不止這一處網(wǎng)紅景點(diǎn)。在山東青島金沙灘海邊，《楚門的世界》同款“海邊白色天空階梯”，只是架在沙灘上的半截白色樓梯；云南澄江的粉紅色沙灘，也不像網(wǎng)圖展示的那么夢(mèng)幻，網(wǎng)友實(shí)地探訪后表示“沙是磚紅色的，粉紅色可能要修圖”。眾多網(wǎng)紅打卡地“照騙”事件，引發(fā)了大量吐槽。
同程研究院首席研究員程超功分析指出，熱搜上的“濾鏡景點(diǎn)”大多數(shù)并非商業(yè)運(yùn)營(yíng)景區(qū)，而是一些小眾、非商業(yè)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。前往這類景點(diǎn)打卡，是近年來年輕游客的旅行新潮流?！盀V鏡景點(diǎn)”引發(fā)網(wǎng)友反感，也提醒景區(qū)運(yùn)營(yíng)者，景區(qū)景點(diǎn)需要提供真正優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，依靠“照騙”成為網(wǎng)紅，不是長(zhǎng)久之計(jì)。
“在線旅游平臺(tái)上的景區(qū)展示、游客點(diǎn)評(píng)相對(duì)客觀，與之相比，發(fā)布于社交媒體的照片更追求攝影效果，與實(shí)景差異可能較大。”在一家在線旅游平臺(tái)工作的翁言認(rèn)為，“旅游時(shí)拍美照，在社交媒體分享，大多是出于記錄目的。如果是以博主的身份做推廣，或者具有推薦目的，發(fā)布者對(duì)景點(diǎn)的描述應(yīng)該更為客觀，過度的濾鏡和構(gòu)圖會(huì)給用戶帶來誤導(dǎo)。”
“你被網(wǎng)紅景點(diǎn)騙過嗎？”面對(duì)這個(gè)問題，翁言表示，謹(jǐn)慎選擇、做足“功課”，都是擁有美好旅游體驗(yàn)的必備條件。今年國(guó)慶假期，許多游客來到山東某“網(wǎng)紅”景點(diǎn)，由于準(zhǔn)備不足，只好在景區(qū)衛(wèi)生間取暖過夜。“在做旅游選擇時(shí)，被美圖吸引后，游客仍然需要考慮各方面因素，并做好旅游準(zhǔn)備?！蔽萄越ㄗh。
“濾鏡景點(diǎn)”亂象對(duì)平臺(tái)監(jiān)管提出了更高要求。程超功表示，一方面，平臺(tái)可以從運(yùn)營(yíng)管理角度對(duì)內(nèi)容發(fā)布進(jìn)行規(guī)范，尤其是對(duì)商業(yè)推廣性質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行約束；另一方面，可以通過建立有效的雙向反饋機(jī)制，讓消費(fèi)者能夠看到多方面的內(nèi)容和反饋，從而做出符合自己需求的出行選擇。
“小眾打卡”折射旅游需求多元化
案例：日前，抖音發(fā)布的2021年《國(guó)慶旅游數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，近年來的短視頻熱，帶動(dòng)不少冷門景點(diǎn)升溫。今年國(guó)慶假期，小眾景點(diǎn)打卡視頻數(shù)量較去年同比增長(zhǎng)近200%。其中，今年“走紅”的貴州阿西里西和格凸河景區(qū)，分列國(guó)慶期間點(diǎn)贊最多的小眾景點(diǎn)第二、三名，點(diǎn)贊量較去年同期增長(zhǎng)超70倍。
不久前，受冷空氣影響，河南洛陽氣溫下降，老君山景區(qū)一夜之間銀裝素裹。在北京工作的河南姑娘張金卉，在短視頻平臺(tái)刷到了游客在景區(qū)拍攝的雪景?！斑@個(gè)景區(qū)就在我老家，但我從來沒去過，沒想到雪后這么美?！彼嬖V記者，平時(shí)自己經(jīng)常在視頻里“刷”美景，已經(jīng)“種草”了不少想去打卡的景區(qū)。
近年來，小紅書、抖音、快手等平臺(tái)，推動(dòng)了小眾打卡地迅速傳播。青海茶卡鹽湖、重慶洪崖洞、陜西西安永興坊摔碗酒、新疆喀納斯風(fēng)景區(qū)……一批新景點(diǎn)開始在短視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)爆火，露營(yíng)、野餐等新玩法也成為年輕人出游的新選擇。
程超功分析指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入“光影時(shí)代”，網(wǎng)紅營(yíng)銷如火如荼，越來越多目的地通過網(wǎng)紅營(yíng)銷的模式推廣。同時(shí)，社交分享已經(jīng)成為人們旅游消費(fèi)過程中不可或缺的環(huán)節(jié)，在分享熱的帶動(dòng)下，網(wǎng)紅景點(diǎn)更“紅”了。
“小眾打卡”也反映出人們對(duì)國(guó)內(nèi)游多元化、品質(zhì)化的需求。程超功表示，在疫情防控常態(tài)化背景下，短途、高頻的周邊游成為旅行者休閑旅游的主要方式，旅行者更希望挖掘城市周邊的新鮮玩法和小眾景點(diǎn)，尋求不同的旅行體驗(yàn)。從旅游消費(fèi)趨勢(shì)來看，游客日趨熱衷尋找小眾目的地，體現(xiàn)了旅游消費(fèi)大眾化時(shí)代的多元化趨勢(shì)。當(dāng)前，傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)主要按照單一標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，難以滿足消費(fèi)者日益多元化的需求。
面對(duì)人們不斷增長(zhǎng)的旅游新需求，如何進(jìn)一步增加優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給？文化和旅游部資源開發(fā)司司長(zhǎng)單鋼新表示，將優(yōu)化空間布局，促進(jìn)城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)、文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)，以豐富優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給滿足大眾旅游時(shí)代的發(fā)展需要。
在江西宜春銅鼓縣，為挖掘紅色文化、放大“長(zhǎng)壽銅鼓、康養(yǎng)勝地”旅游品牌效應(yīng)，當(dāng)?shù)叵群蟠蛟炝藴?、天柱峰、七星嶺等一批特色景區(qū)，以“看農(nóng)家景、采農(nóng)家菜、吃農(nóng)家飯、體驗(yàn)農(nóng)家生活”為特色的鄉(xiāng)村游成為當(dāng)?shù)厝蚵糜蔚男铝咙c(diǎn)，很多景區(qū)周邊的村民都吃上了“旅游飯”。
景區(qū)如何真正留住游客
案例：今年以來，河南推出的《唐宮夜宴》《洛神水賦》等作品陸續(xù)“出圈”，以文化元素吸引了眾多游客。河南省文旅廳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶期間河南全省接待旅客6675.07萬人次，排名全國(guó)第二，旅游收入達(dá)322.32億元。
一千三百多年前的一個(gè)晚上，唐高宗李治和武則天在洛陽上陽宮設(shè)宴，一群姿態(tài)優(yōu)美的樂師們赴宴表演。今年年初，河南春晚上演的《唐宮夜宴》以此為背景，在舞蹈作品中運(yùn)用5G、AR等技術(shù)，將虛擬場(chǎng)景置于現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)上。跟隨著唐朝少女們的腳步，蓮鶴方壺、賈湖骨笛、婦好鸮尊等文物以及恢宏的唐宮建筑，栩栩如生地呈現(xiàn)在觀眾面前。對(duì)文化元素的鮮活呈現(xiàn)，使這部作品迅速“圈粉”無數(shù)，也帶動(dòng)了河南博物院走紅，吸引了大批游客前來“打卡”。
文化“活”起來，帶動(dòng)旅游熱起來。近年來，《又見平遙》《又見敦煌》《只有河南·戲劇幻城》《南京喜事》等情境融入式的演出項(xiàng)目，用沉浸式的講述方式、多元化的舞臺(tái)，呈現(xiàn)具有當(dāng)?shù)匚幕厣墓适?，為?dāng)?shù)貛砺糜螣岢薄?/p>
業(yè)內(nèi)專家表示，很多沉浸式文旅產(chǎn)品有不同的故事線，有不少觀眾都曾多次游覽，每次解鎖不同的線索，這樣的可持續(xù)性觀演為景區(qū)帶來了持續(xù)不斷的消費(fèi)和傳播效應(yīng)。
對(duì)文化的挖掘，也推動(dòng)了更多小眾景點(diǎn)“走出去”。位于廣東東莞樟木頭鎮(zhèn)境內(nèi)的觀音山國(guó)家森林公園，群山環(huán)繞，原始次生林郁郁蔥蔥。“為打造文化名山，觀音山的文化活動(dòng)一場(chǎng)接一場(chǎng)。每年舉辦規(guī)模較大、有影響力的文化活動(dòng)就有近50場(chǎng)，平均一個(gè)月就有三四場(chǎng)，吸引了大量游客?！庇^音山國(guó)家森林公園董事長(zhǎng)黃淦波介紹說。
程超功認(rèn)為，景區(qū)吸引游客，首先要打造自身產(chǎn)品價(jià)值，將產(chǎn)品真實(shí)的服務(wù)和體驗(yàn)呈現(xiàn)給消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群，進(jìn)而提升景區(qū)知名度，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。其次，景區(qū)營(yíng)銷應(yīng)積極向數(shù)據(jù)化、智能化轉(zhuǎn)軌，通過新興的科技力量和營(yíng)銷手段，來打造自己的品牌影響力。通過數(shù)據(jù)化深入解構(gòu)用戶群體及其消費(fèi)需求，將滿足這些消費(fèi)需求的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)受眾。此外，景區(qū)還可以將自身資源稟賦與文化元素相結(jié)合，推出符合游客消費(fèi)需求的深度體驗(yàn)產(chǎn)品，從而打動(dòng)更多年輕消費(fèi)者。
網(wǎng)絡(luò)成為景區(qū)“出圈”的新手段，邊搜邊游的模式為景區(qū)吸引了眾多游客。在抖音平臺(tái)，“景區(qū)指南”和“旅游攻略”的搜索量較去年同期分別增長(zhǎng)超8倍和4倍。
“短視頻+直播”的傳播方式，與文旅行業(yè)相行相伴，成為景區(qū)旅游資源的“展示窗”。去年年底在抖音意外走紅的丁真，讓“理塘”的同期搜索量同比增長(zhǎng)超5倍；通過直播，馬背上的女縣長(zhǎng)賀嬌龍“帶火”了新疆伊犁州昭蘇縣。
從分享美照，到實(shí)況直播，再到開發(fā)新玩法，全國(guó)各地的旅游景點(diǎn)景區(qū)，持續(xù)探索和挖掘著旅游資源推廣的新路徑。開著沙灘車環(huán)島暢游，吃自助餐，到水上游玩各類項(xiàng)目……今年6月，在海南三亞蜈支洲島風(fēng)景區(qū)舉辦的快手“旅行奇遇記·趣玩嘉年華”活動(dòng)，設(shè)置了展區(qū)互動(dòng)、主播真人秀、主播水上挑戰(zhàn)、泳池派對(duì)、音樂節(jié)等一系列契合年輕游客需求的環(huán)節(jié)，吸引了數(shù)萬游客來到蜈支洲島。
此外，今年以來，“云旅游”熱度不減。景區(qū)自發(fā)直播、大量游客在全國(guó)百余個(gè)景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)直播分享旅行，為景區(qū)吸引了數(shù)以百萬計(jì)“云游客”。
中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌指出，景區(qū)要以全域運(yùn)營(yíng)作為突破“圍墻”的抓手。這不是指物理意義上的“圍墻”，而是運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變。景區(qū)突破了“圍墻”的限制，就將擁有更為廣闊的發(fā)展空間。