蕉下的野心不止于防曬產(chǎn)品。近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，蕉下在一些社交平臺(tái)銷(xiāo)售干發(fā)帽、潔面巾、內(nèi)衣配飾等高使用頻次日用產(chǎn)品。在蕉下招股書(shū)中，這些包含日化品的非防曬類(lèi)產(chǎn)品，其貢獻(xiàn)利潤(rùn)的能力不容忽視，收入貢獻(xiàn)率呈逐漸上升態(tài)勢(shì)。在行業(yè)人士眼中，蕉下產(chǎn)品的大賣(mài)，與大手筆的營(yíng)銷(xiāo)脫不開(kāi)干系。招股書(shū)顯示，2021年蕉下廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占收入的比重達(dá)24.4%，較2019年增加了約15個(gè)百分點(diǎn)。分析指出，蕉下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面投入過(guò)重并不利于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，應(yīng)在品牌的研發(fā)上加重投入，做好質(zhì)量把關(guān)才能夠長(zhǎng)久維系消費(fèi)者。
擴(kuò)充日化產(chǎn)品
做防曬傘具起家的蕉下，將目光放在了低價(jià)位、多受眾的日用產(chǎn)品上。北京商報(bào)記者在抖音平臺(tái)的“蕉下家居用品旗艦店”直播中看到，該直播間銷(xiāo)售的商品并非大眾認(rèn)知度更高的膠囊傘和防曬衣，而是主要售賣(mài)干發(fā)帽、潔面巾這2款產(chǎn)品。
(資料圖)
從價(jià)格方面來(lái)看，干發(fā)帽和潔面巾的售價(jià)分別為29.9元、9.9元，遠(yuǎn)低于蕉下其他商品。北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在蕉下淘寶的官方旗艦店，39元的襪子就是最便宜的單品，市面上熱賣(mài)的防曬傘售價(jià)均超過(guò)150元。經(jīng)此對(duì)比可見(jiàn)，價(jià)格更低的干發(fā)帽和潔面巾，在一定程度上擴(kuò)充了蕉下低單價(jià)的產(chǎn)品線。
除此之外，北京商報(bào)記者還發(fā)現(xiàn)，蕉下在售商品還包括內(nèi)衣、配飾等品類(lèi)。截至目前，淘寶平臺(tái)的“蕉下官方旗艦店”商品品類(lèi)涉及防曬衣、防曬帽、傘具、口罩面罩、袖套手套等在內(nèi)的11個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品，暫未覆蓋日化產(chǎn)品。
北京商報(bào)記者從內(nèi)部人士處獲悉，蕉下針對(duì)不同品類(lèi)開(kāi)設(shè)的銷(xiāo)售渠道也會(huì)不同，例如“家居旗艦店”“運(yùn)動(dòng)戶(hù)外旗艦店”“奧萊旗艦店”等均獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。蕉下官方對(duì)于產(chǎn)品類(lèi)型向記者解釋稱(chēng)，從公司層面的劃分領(lǐng)域來(lái)看，目前蕉下官方渠道包括官方自營(yíng)及經(jīng)銷(xiāo)商渠道，主營(yíng)商品包括傘、服飾、鞋、帽、內(nèi)物、配飾六大品類(lèi)及其他日化產(chǎn)品。
值得注意的是，蕉下拓展品類(lèi)時(shí)，代工廠是重要的幫手。據(jù)招股書(shū)披露，截至2021年12月31日，蕉下生產(chǎn)鏈條是由166家合約制造商組成，通常合約期為一年。這意味著，蕉下大多數(shù)產(chǎn)品由此類(lèi)代工廠提供。對(duì)此，蕉下在招股書(shū)中提到，與合約制造商合作，能夠讓蕉下靈活管理供應(yīng)鏈，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。
要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專(zhuān)家周婷認(rèn)為，代工廠的生產(chǎn)模式是企業(yè)發(fā)展常態(tài)，但做好代工廠品控的把握則是委托方發(fā)展的重中之重，也是企業(yè)能否長(zhǎng)久發(fā)展的重要衡量指標(biāo)。
非主營(yíng)單品更有增長(zhǎng)空間？
蕉下擴(kuò)展日用品或是看上了此類(lèi)產(chǎn)品高使用頻次、高利潤(rùn)空間的特質(zhì)。北京商報(bào)記者從生產(chǎn)干發(fā)帽的紡織工廠處了解到，工廠生產(chǎn)的干發(fā)帽在出廠時(shí)的價(jià)格多在3-6元之間。該工廠的銷(xiāo)售人員解釋稱(chēng)：“雙層5.3元的干發(fā)帽，質(zhì)量就非常好了?！卑创藰?biāo)準(zhǔn)，意味著售價(jià)29.9的蕉下干發(fā)帽利潤(rùn)可約達(dá)400%-900%。再以洗臉巾為例，蕉下一包棉質(zhì)40抽的洗臉巾售價(jià)9.9元，工廠一包50抽的洗臉巾定價(jià)約3-5元。
當(dāng)然，與蕉下干發(fā)帽的科技賣(mài)點(diǎn)相比，或許是紡織工廠生產(chǎn)干發(fā)帽的材質(zhì)和功能過(guò)于普通，價(jià)格才能更低。
盡管像干發(fā)帽、洗臉巾這些產(chǎn)品并非是蕉下主打防曬的明星單品，但似乎又是必推的產(chǎn)品，因其能為蕉下帶來(lái)可觀的收益。根據(jù)招股書(shū)內(nèi)容顯示，蕉下非防曬產(chǎn)品的營(yíng)收收入從2019年的0.028億元增長(zhǎng)至2021年的4.96億元，收入貢獻(xiàn)率也從0.7%增至20.6%?？梢?jiàn)，非主營(yíng)業(yè)務(wù)的品類(lèi)對(duì)蕉下業(yè)績(jī)的影響力越來(lái)越大。
反觀蕉下主營(yíng)的傘具產(chǎn)品，在蕉下的權(quán)重似乎逐漸被稀釋。根據(jù)今年4月蕉下遞交的招股書(shū)內(nèi)容顯示，2019-2021年，傘具營(yíng)業(yè)收入從3.35億元上漲到5.01億元，占總收入的比重已經(jīng)從86.9%降低至20.8%。同時(shí)，蕉下的服裝收入占比從2019年的0.8%上升至2021年的29.5%，與同期的傘具基本持平。2021年時(shí)，蕉下總收入的剩余份額則被帽子、鞋履、墨鏡等其他配飾產(chǎn)品瓜分。
同樣，越來(lái)越多的品牌入局防曬衣比拼，在一定程度上或?qū)断略斐闪朔至骱透?jìng)爭(zhēng)壓力。北京商報(bào)記者通過(guò)對(duì)比同類(lèi)品牌淘寶旗艦店內(nèi)的相似款式發(fā)現(xiàn)，蕉下最火的短款防曬衣官方售價(jià)189元，銷(xiāo)量3萬(wàn)多件；優(yōu)衣庫(kù)同類(lèi)短款防曬衣售價(jià)129元，銷(xiāo)量1萬(wàn)件左右；覓橘售價(jià)179元，銷(xiāo)量也超過(guò)了3萬(wàn)件；ohsunny售價(jià)164元，銷(xiāo)量近2萬(wàn)件等。綜合來(lái)看，蕉下的防曬衣品類(lèi)不再一枝獨(dú)秀。
針對(duì)業(yè)績(jī)變化的原因和未來(lái)規(guī)劃內(nèi)容，蕉下方面截至北京商報(bào)記者發(fā)稿前暫未回復(fù)。
難以抗衡營(yíng)銷(xiāo)支出
在談及品牌是否需要不斷推出新產(chǎn)品時(shí)，奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋?，“在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，縮減營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)支才是蕉下目前發(fā)展的重點(diǎn)”。根據(jù)蕉下招股書(shū)顯示，2019-2021年，研發(fā)支出分別為0.19億元、0.36億元和0.71億元，占總收入比例分別為5.2%、4.5%及3%，研發(fā)支出占比逐年降低。相同時(shí)間段，廣告和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從0.37億元上漲至5.86億元，占總收入的24.4%；電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)也從0.28億元上漲至2.27億元，遠(yuǎn)超研發(fā)開(kāi)支。
對(duì)此，張培英認(rèn)為，對(duì)于主打科技的公司，研發(fā)占比應(yīng)是很重要的一部分。像蕉下這樣的新型品牌，更需要做多維度、多系列的產(chǎn)品，但為了打開(kāi)知名度，獲取來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)知，達(dá)到高黏性、高忠誠(chéng)度的發(fā)展模式，營(yíng)銷(xiāo)也是不可或缺的一部分，蕉下未來(lái)還應(yīng)該在研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上達(dá)到一個(gè)平衡。
類(lèi)似這樣“頭輕腳重”的發(fā)展模式還有完美日記的母公司逸仙電商。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018-2021年，逸仙電商營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元和40.05億元。在此期間，該集團(tuán)的歸母凈利潤(rùn)僅在2019年實(shí)現(xiàn)短暫盈利，其余年份均為虧損，其中，2018年虧損0.4億元，2019年盈利0.75億元，2020年虧損26.88億元，2021年歸母凈利潤(rùn)虧損15.41億元。
張培英指出，重金營(yíng)銷(xiāo)可以讓品牌在短期內(nèi)快速傳播，但不能保證長(zhǎng)久火爆。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化，產(chǎn)品多元化依舊是核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌想要維持更長(zhǎng)久的生命力，需要把重心放在研發(fā)核心產(chǎn)品和剛需產(chǎn)品上，加強(qiáng)與同類(lèi)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)。