來源：21世紀經濟報道 作者：王峰
一張令人哭笑不得的海報，揭開了教育培訓行業(yè)近年來一個愈演愈烈的現(xiàn)實——碰瓷式營銷。
近日，K12教育機構豆神大語文發(fā)布了一張“學而來思迎新班”招生海報，其中的“學而來思”及標識，都與知名教育機構學而思的商標高度近似，海報還打出了“如果您是尊敬的XES學員……掃碼即可0.1元報名，并倒送330！”的宣傳語。
然而，用戶掃碼后，出現(xiàn)的企業(yè)認證卻是中文未來教育科技(北京)有限公司(下稱“中文未來”)，是豆神大語文的運營機構，屬于上市公司豆神教育(300010)旗下，創(chuàng)始人為竇昕。
學而思微信官方公號發(fā)布了《鄙視：無節(jié)操的“豆竇dou神”》文章，指斥對方“別為了蹭流量什么招數(shù)都使”。
隨后，豆神教育先后發(fā)布兩份聲明表示道歉和整改，竇昕也接受專訪表示，“行業(yè)在經歷本次事件后，無論大小機構都要引以為鑒。踩紅線、搞擦邊球的宣傳/銷售行為，必將越來越少?！?/p>
但事實卻是，近年來，教培行業(yè)“蹭熱度”“搭便車”等不正當競爭行為屢屢出現(xiàn)，學而思等頭部機構，更是成為被“碰瓷”“山寨”的對象。
學而來思山寨海報事件
在諸多業(yè)內人士看來，豆神大語文上演了一起拙劣的營銷事件。
學而思聲明中稱，掃碼之后，豆神大語文的微信客服聲稱，這個學而來思迎新班，是XES的數(shù)學家長攜手豆神大語文攢起來的高端語文定制班型，針對的是XES學員，現(xiàn)在面向全國推廣，有線上與線下課程，XES學員可享0.1元報名8節(jié)定制課。
學而思的聲明稱，“學而思與該機構不存在任何形式的課程合作。相反，該機構高度山寨學而思的LOGO和品牌名，冒用我司的名義進行招生”。
同一天，豆神教育發(fā)出了題為《回應尊敬的學而思：退避三舍，我錯了?！返穆暶?，這份隨后被竇昕承認為“抖機靈”的聲明稱，“此次之所以集中在學而思學員中發(fā)酵這個烏龍事件，源于我方在暑假期間學員量激增，經調研有大量學員來自同一機構，因此財力有限的招生部門在廣告精準投放等方面想到了精準對該機構學員進行定向開班、定向優(yōu)惠的決定”。
聲明中還稱，“(豆神)大語文從來都不為曾經在學而思校區(qū)認真培訓大語文新老師而感到后悔，我們從來不相信教會徒弟餓死師傅這樣的老話?！甭暶髯詈筮€附帶了一份豆神大語文的招生廣告。
這份山寨海報從何而來？中文未來創(chuàng)始人竇昕在接受采訪時介紹，“問題海報出自于湖南地區(qū)的一家渠道商之手(包括宣傳語+logo)”。
所謂渠道商，并非教育機構體內公司，而是合作關系，通過替教育機構招生獲得分成。但竇昕也承認“學而來思”是集團策劃組頭腦風暴所得，是考慮到“學而思”已經被注冊為商標后的產出。
事實可能并非如此簡單。21世紀經濟報道記者獲悉，就在山寨海報上線之前11天，中文未來申請了“學而來思”商標，目前該商標的流程處于等待實質審核階段。
此外，山寨海報上線前6天，兩家豆神教育旗下公司注冊了名為“學而來思網校小學課堂”“學而來思網校精品課”的微信公號，目前這兩個微信公號均無內容發(fā)布。
豆神教育的聲明中稱，“開放迎新班以來，報名學員激增至去年三倍，且渠道與合作方數(shù)量龐大”，才在某個末端出現(xiàn)了約束力不夠的現(xiàn)象。
事實上，有行業(yè)人士指出，這次事件根源很有可能是因為當下豆神教育快跑壓力所致，在立思辰收購中文未來時曾經定下了非常高的對賭目標。
2018年11月，上市公司立思辰全資收購中文未來，此后，原本主業(yè)為信息安全的立思辰All in教育，并于今年8月更名為豆神教育。
當年的公告指出，竇昕承諾中文未來2019年度至2021年度實現(xiàn)凈利潤分別不低于1.3億元、1.69億元和2.1億元。但上半年受疫情影響，豆神教育業(yè)績下滑嚴重。財報顯示，上半年豆神教育營業(yè)收入7.13億元，同比下降21%；實現(xiàn)歸屬母公司股東凈利潤-9472萬元，同比下降341.86%，業(yè)績表現(xiàn)低于行業(yè)平均水準。
這勢必要求豆神教育在“后疫情”時期加大運營力度，竇昕也坦承，“豆神之前沒有做過大范圍的主動招生?！?/p>
頻頻發(fā)生的山寨行為
山寨“學而來思”事件也給學而思敲響了警鐘?；蛟S出于防護目的，學而思在9月23日，即海報事件發(fā)生10天后申請注冊XES商標。
而在2017年4月，學而思還曾申請注冊過“思而學”商標，并于2019年11月成功注冊。這枚商標注冊的背后，也是一個教培機構碰瓷營銷的故事。
學而思于2005年進入武漢，目前已開辦了6家培訓學校，不過，當?shù)剡€有一家土生土長的培訓機構，名為武漢市洪山區(qū)思而學培訓中心。2017年6月，學而思進行的公證顯示，這家培訓機構的室內、室外及宣傳單上，都標有“思而學”“思而學教育”等文字。
學而思隨后起訴了這家培訓中心，21世紀經濟報道記者獲悉，此案于去年5月二審宣判，法院認為，“思而學”“思而學教育”等文字標識與學而思商標之間，僅存在文字排列順序的差異，如僅施以一般的注意力，相關公眾容易將兩者加以混淆。因此，判決其侵害了學而思的注冊商標專用權，賠償30萬元。
“教育培訓行業(yè)近年來頗為火爆，相關糾紛因此隨之發(fā)生?！北本┣迓陕蓭熓聞账魅涡芏ㄖ姓f。
“此類糾紛中，如果造成消費者混淆，可能構成不正當競爭行為，根據(jù)發(fā)生爭議的商標和字號被仿冒的程度，也可能會同時存在侵犯商標權的行為?！毙芏ㄖ懈嬖V21世紀經濟報道。
近日，又一起“碰瓷”學而思的案件判決。2017-2018年期間，沈陽行于思教育咨詢有限公司開辦的樂學培優(yōu)培訓機構，從學而思挖走了多名教師，并開始招生宣傳。
判決書顯示，2018年暑期招生開始前，樂學培優(yōu)在沈陽市多處投放燈箱廣告，內容為“99元樂學培優(yōu)學完一暑假，原‘學而思’初中部理科天團！小升初備考大咖”，其中“原‘學而思’”幾個字明顯突出于其他文字。
此外，樂學培優(yōu)微信公號還發(fā)布了題為《原“某思”英語天團強勢入駐沈陽樂學，新初一暑假班99元，樂學有英語了！》等文章，介紹“樂學英語”的多名老師為原學而思學校相關科目的負責人。
法院認為，樂學培優(yōu)的行為，不僅在主觀上具有攀附學而思品牌影響力從而增加自己交易機會的意圖，客觀上也使自己不正當?shù)靥嵘耸袌龈偁巸?yōu)勢，獲得了更多的交易機會，同時易使相關公眾放棄選擇學而思，構成不正當競爭。
在招生時，樂學培優(yōu)還進行了虛假宣傳，其稱一名“挖角”而來的學而思老師有“8年教學經驗，原沈陽學而思初三年級負責人及化學學科負責人”，還稱另幾名老師原為沈陽、天津學而思的相關學科負責人。
但學而思提供的證據(jù)顯示，前述老師大學畢業(yè)4年，且僅為化學學科專員，其他幾名老師也并非學科負責人。
法院認為，樂學培優(yōu)的這些宣傳行為與事實不符，容易誤導消費者，已構成《反不正當競爭法》規(guī)定的虛假宣傳行為。
在教育培訓行業(yè)，師資力量是影響機構之間競爭優(yōu)勢的關鍵因素，也是學生、家長決定選擇哪個培訓機構的重要考量因素，更是機構之間互相“挖角”的重點。有頭部教育機構負責人告訴21世紀經濟報道，由于在線教育受到資本青睞，其所在機構的教師屢屢被以兩三百萬元年薪挖走。
傍互聯(lián)網巨頭的名牌
多起“山寨”學而思的案例之外，“傍名牌”“搭便車”的混淆行為、虛假宣傳行為的目標，并不只知名教育機構。
上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局2015年4月13日作出的一份《行政處罰決定書》載明：上海叁陸零教育投資有限公司自2014年9月起，在宣傳廣告冊使用“360教育集團”等內容?！?60教育集團”為當事人在香港注冊的公司，沒有任何員工，在內地無任何實際經營活動，和當事人無任何投資關系，當事人宣傳廣告冊使用“360教育集團”是為了加大公司知名度，在招生上更加吸引學生。叁陸零公司的上述行為違反了廣告法，構成了虛假宣傳的行為。
此后，上海叁陸零教育投資有限公司還被奇虎360起訴，理由是侵犯其商標及不正當競爭。21世紀經濟報道記者獲悉，此案最終以和解結案。
案件訴訟時，上海叁陸零教育投資有限公司已被豆神教育的前身立思辰收購，品牌名稱改為立思辰留學。至今，其官網底部還登有一則“鄭重聲明：本公司與北京奇虎360沒有任何關聯(lián)”。
無獨有偶，北京市海淀法院近日宣判了一起“微博課堂”商標侵權案，涉案的“微博課堂”其實并非新浪微博旗下產品，其運營方是兩家名為杭州天浪教育、寧波甬浪網絡科技的公司。
21世紀經濟報道得到的判決書顯示，兩家公司曾和新浪微博合作，開發(fā)域名為ketang.weibo.com的微博課堂，但產品并未上線。不過，兩家公司此后獨自運營了域名為ketang.cn的“微博課堂”，網站首頁使用了“微博課堂”“新浪微博在線教育”等標識，最終被法院認定侵權，賠償90萬元。
由于教培行業(yè)的日漸火爆，越來越多的資本和機構進入這個行業(yè)。中國教育科學研究院研究員儲朝暉認為，教育培訓機構亂象其原因有兩點：一是因為教育培訓機構進入門檻低，二是因為部分家長的辨別能力不足，不能正確分析自己孩子的需求就貿然跟風。
海淀法院法官陳昱晗表示，教育培訓行業(yè)的經營者應當規(guī)范經營，在宣傳和商業(yè)行為中應注意不因自身行為損害競爭對手的權益，經營者如實施了虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導了消費者，則其行為可能會受到反不正當競爭法的規(guī)制。