“您下載一個(gè)我賺五塊錢(qián)” 買(mǎi)菜APP推廣“戰(zhàn)爭(zhēng)”背后

“先生，新用戶(hù)有優(yōu)惠券，您感興趣嗎？”“女士，這里送您108元的紅包！”“大姐，您知道可以用手機(jī)買(mǎi)菜嗎？”大興區(qū)經(jīng)海三路和科創(chuàng)十二街路口，推廣員小剛，指著手里宣傳單上的二維碼，推薦著某款買(mǎi)菜APP。“有人下載，我就有錢(qián)賺。您下單有優(yōu)惠，我賺五塊錢(qián)?！毙偛槐苤M，這是一筆雙贏的交易。

如今，越來(lái)越多的買(mǎi)菜APP加入了推廣“戰(zhàn)爭(zhēng)”，這些深入到社區(qū)里的爭(zhēng)奪，目的不只是為了消費(fèi)者通過(guò)他們的APP買(mǎi)菜，還為了拉流量，更準(zhǔn)確說(shuō)是新概念的“私域流量”。

推廣

每拉一個(gè)新人都有獎(jiǎng)勵(lì)

穿著帶有鮮明主題色的馬甲，小剛不斷揮舞著宣傳材料。雖然總遇上搖手拒絕的人，但他一直面帶微笑，行色匆匆的路人似乎不是他的目標(biāo)，他專(zhuān)門(mén)找手里拎著菜的行人套近乎。

小剛是一名推廣人員，但跟傳統(tǒng)推廣不同，他沒(méi)拿任何小禮品——雞蛋、牛奶、水果什么都沒(méi)有?！艾F(xiàn)在這種東西已經(jīng)不吸引人了?！毙傂α耍叭思視?huì)覺(jué)得你送的東西都是不新鮮的，還不如直接給紅包、給獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>

“獎(jiǎng)勵(lì)是雙向的，消費(fèi)者有，我也有?！毙傉f(shuō)，消費(fèi)者下載APP，作為新用戶(hù)，會(huì)得到108元的紅包，用來(lái)抵扣消費(fèi)額。除了這108元，還有額外的贈(zèng)品券，需要輸入小剛提供的推廣碼?！澳鞘且淮?dāng)?shù)字，就相當(dāng)于我的工號(hào)。您自己在應(yīng)用市場(chǎng)下載APP，是沒(méi)有這個(gè)贈(zèng)品券的。只有輸入了推廣員的推廣碼，才有贈(zèng)品券，也算我一次業(yè)績(jī)。”小剛拿過(guò)記者的手機(jī)，熟練地輸入推廣碼，“喏，可以領(lǐng)贈(zèng)品了，購(gòu)物滿(mǎn)18塊錢(qián)就有贈(zèng)品。”

作為公司拉新組的一員，小剛平時(shí)的任務(wù)是游走在各個(gè)社區(qū)、寫(xiě)字樓或者人流密集區(qū)，拉新客戶(hù)下載、下單。推廣員的收入構(gòu)成一般是四個(gè)部分——底薪、績(jī)效、提成、沖單獎(jiǎng)?！暗仔?000塊錢(qián)，績(jī)效1000塊錢(qián)，這是固定的?！碧岢杀容^復(fù)雜，拉一個(gè)新客戶(hù)下載并下單購(gòu)物，獎(jiǎng)勵(lì)推廣員5塊錢(qián)，該新客戶(hù)復(fù)購(gòu)再獎(jiǎng)勵(lì)8塊錢(qián)，再買(mǎi)第三、第四次又各獎(jiǎng)勵(lì)12塊錢(qián)。這樣算下來(lái)，一個(gè)新客戶(hù)用買(mǎi)菜APP下單購(gòu)物四次，小剛可以拿到37塊錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)。“一般認(rèn)為用了四次，就算比較穩(wěn)定的老客戶(hù)了?！背颂岢?，還有沖單獎(jiǎng)，一個(gè)月發(fā)展55個(gè)這樣能下單四次的客戶(hù)，小剛能拿到3000元的沖單獎(jiǎng)。

“干得好的話(huà)，一個(gè)月一萬(wàn)二三吧?！痹鯓硬拍芨傻煤?？“光臉皮厚是不夠的，還得腿勤快、嘴會(huì)說(shuō)，最關(guān)鍵要會(huì)看人?！毙傉f(shuō)，剛?cè)胄校緯?huì)安排師傅帶，跟著學(xué)。記者聯(lián)系了某買(mǎi)菜APP的人事老陸，他告訴記者，現(xiàn)在正是用人的時(shí)候，買(mǎi)菜APP不僅在搶客戶(hù)，也在搶人才。應(yīng)聘者如果面試合格，最快兩周就能獨(dú)立拉新。老陸直言不諱：“學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)沒(méi)什么要求，最關(guān)鍵就是會(huì)溝通，會(huì)看人，能看出來(lái)哪些是目標(biāo)群體?！?/p>

目標(biāo)群體有什么特征？“一般的話(huà)，主要還是年輕人吧。你看他經(jīng)常拎點(diǎn)菜回家，證明喜歡動(dòng)手做飯。然后下班晚的，沒(méi)時(shí)間買(mǎi)菜的，都是潛在目標(biāo)?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)

兩家前置倉(cāng)就隔一道墻

后續(xù)的服務(wù)，并非推廣員的工作。多數(shù)買(mǎi)菜APP有專(zhuān)職的推廣員，也有少數(shù)騎手兼職推廣的。隨著買(mǎi)菜APP布局越來(lái)越密，北京中心城區(qū)的推廣“戰(zhàn)爭(zhēng)”日趨緩和，“戰(zhàn)場(chǎng)”慢慢開(kāi)始向近郊轉(zhuǎn)移。在新的“戰(zhàn)場(chǎng)”，后續(xù)的服務(wù)比拼已經(jīng)展開(kāi)。

“一開(kāi)始是拼優(yōu)惠券，然后是拼配送速度，接著就是看長(zhǎng)期的活動(dòng)力度，退換貨等等?！毙傉f(shuō)，對(duì)一個(gè)買(mǎi)菜APP來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)的分布，才是最關(guān)鍵的。

所謂前置倉(cāng)，就是設(shè)置在社區(qū)里的小型倉(cāng)庫(kù)，相對(duì)于大型中央倉(cāng)庫(kù)，這種小型倉(cāng)庫(kù)更像一個(gè)社區(qū)店面，但它們并不直接零售商品。前置倉(cāng)一般每3公里設(shè)置一個(gè)，每個(gè)倉(cāng)配備12個(gè)人左右。所有這些買(mǎi)菜APP，都是依靠密集的前置倉(cāng)，才能達(dá)成3公里內(nèi)最快30分鐘送達(dá)的承諾。

通州區(qū)運(yùn)河明珠家園附近有一個(gè)不大的小院，這里有每日優(yōu)鮮和美團(tuán)買(mǎi)菜的前置倉(cāng)，還有叮咚北方運(yùn)營(yíng)中心。綠馬甲、紅馬甲……在這一個(gè)院里穿梭來(lái)往，每天抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)。

最夸張的直接競(jìng)爭(zhēng)，在朝陽(yáng)區(qū)美景東方小區(qū)底商，這里剛剛新開(kāi)張才一個(gè)月的美團(tuán)買(mǎi)菜前置倉(cāng)，直接就設(shè)置在叮咚買(mǎi)菜隔壁?！案鼘?duì)著干！”美團(tuán)買(mǎi)菜的工作人員毫不避諱這種劍拔弩張的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

叮咚買(mǎi)菜APP的騎手小石說(shuō)，遇到同行很正常，根本沒(méi)工夫多看一眼對(duì)方。而做推廣的時(shí)候，如果遇上同行，氣氛會(huì)稍微有點(diǎn)尷尬，但核心是產(chǎn)品和服務(wù)，“就是你能多快送到，退換貨有多爽快，很簡(jiǎn)單。”

記者將定位地點(diǎn)選在亦莊城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場(chǎng)，分別在叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮下單。因?yàn)槭侵苋罩形绲姆泵r(shí)段，所以送貨速度都超過(guò)了他們聲稱(chēng)的“最快30分鐘”。叮咚買(mǎi)菜耗時(shí)42分鐘，美團(tuán)買(mǎi)菜耗時(shí)94分鐘，每日優(yōu)鮮耗時(shí)47分鐘。三家均表示，遇到質(zhì)量問(wèn)題，可以退換貨。

解密

社區(qū)私域流量更值錢(qián)

“要不你進(jìn)個(gè)群吧?！毙∈怂拓?、推廣，有時(shí)候還拉消費(fèi)者進(jìn)群，這是進(jìn)一步套牢消費(fèi)者的手段。小石拿著記者的手機(jī)掃碼進(jìn)群，“這下就是一家人了”?？梢钥吹讲粩嘤锌头诎l(fā)送優(yōu)惠信息，同時(shí)也處理一些售后問(wèn)題。

“這種競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)在五年前就發(fā)生過(guò)，并不新鮮。只不過(guò)那時(shí)候是很多草根創(chuàng)業(yè)者在做社區(qū)生鮮，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谧??！比招轮菐?kù)CEO佟志強(qiáng)曾從事多年社區(qū)生鮮產(chǎn)業(yè)，他認(rèn)為買(mǎi)菜APP推廣是為了鎖住客戶(hù)，“現(xiàn)在都在搶社區(qū)的資源，‘最后一公里’的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。社區(qū)里最寶貴的資源，當(dāng)然就是人了。不只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭想把客戶(hù)鎖住。還有很多資本想進(jìn)場(chǎng)，比如物業(yè)公司。地推不都是想進(jìn)社區(qū)推廣嗎？物業(yè)直接把這件事辦了。也有開(kāi)發(fā)商已經(jīng)開(kāi)始做社區(qū)精品超市了，甚至以后房產(chǎn)中介做社區(qū)生鮮，我都不會(huì)意外?！?/p>

剛剛結(jié)束的第十五屆京商論壇，主題是“新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)”，北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)發(fā)表了關(guān)于新消費(fèi)形態(tài)的演講。他在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，越來(lái)越多的資本意識(shí)到，消費(fèi)者需要的是有溫度的社區(qū)經(jīng)濟(jì)，“疫情期間，買(mǎi)菜APP的活躍度激增。疫情防控常態(tài)化之下，光是用手機(jī)買(mǎi)買(mǎi)菜已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者了。以前社區(qū)小店的店主和居民關(guān)系近、融洽，他們成了第一批做社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的人?，F(xiàn)在資本進(jìn)場(chǎng)，用地推的方式，主動(dòng)親近社區(qū)，這就是為了獲取所謂‘私域流量’，這種通過(guò)下載使用APP得到的流量，是相對(duì)牢固的客戶(hù)群。線(xiàn)上最終還得在線(xiàn)下落地，不管是前置倉(cāng)還是社區(qū)小店，以后社區(qū)居民可能更喜歡親近這些身邊的消費(fèi)場(chǎng)景?！?