在全球搜索、系統(tǒng)等多個領(lǐng)域占據(jù)著絕對霸主地位的谷歌深陷反壟斷的旋渦之中。
一場來自歐美的反壟斷浪潮正在席卷全球，在全球搜索、系統(tǒng)等多個領(lǐng)域占據(jù)著絕對霸主地位的谷歌(Google)正成為“圍剿”的主要目標(biāo)。
美國當(dāng)?shù)貢r間12月17日，美國38個州向谷歌提起訴訟，指控其在互聯(lián)網(wǎng)搜索市場存在違反反壟斷法的行為。而這只是近兩個月內(nèi)，包括美國司法部在內(nèi)對谷歌發(fā)起的第三起反壟斷訴訟。
《中國經(jīng)營報》記者注意到，從2017年算起到現(xiàn)在，近四年間谷歌被反壟斷調(diào)查的次數(shù)已達30次，被罰金額數(shù)量超過96億美元，兩項指標(biāo)皆為全球第一。2019年谷歌卷入的反壟斷調(diào)查最多，有14起，其中包括意大利、法國、英國、荷蘭等國的調(diào)查。
現(xiàn)在擺在谷歌面前的選項很多，訴訟、認(rèn)繳罰款乃至剝離資產(chǎn)、分拆業(yè)務(wù)，但留給谷歌的選擇余地可能并不多。
現(xiàn)在大家關(guān)心的是，為何短短幾年間，如日中天的谷歌深陷反壟斷旋渦之中？反壟斷訴訟纏身的谷歌將何去何從？這是谷歌的悲歌抑或只是一場新浪潮的開始？
谷歌方面在回應(yīng)記者采訪時表示，谷歌每年都會面臨一些反壟斷訴訟，目前谷歌官方?jīng)]有針對相關(guān)訴訟的對外聲明和回復(fù)。不過記者注意到，谷歌發(fā)言人朱莉·麥卡利斯特(JulieMcAlister)曾表示，谷歌“將在法庭上為自己做強力辯護，不接受一些毫無根據(jù)的指控?！?/p>
“相關(guān)訴訟已直指谷歌的核心搜索業(yè)務(wù)和核心收入來源——‘廣告’，對谷歌的影響是全方面的，首先谷歌可能會面臨高額罰款，相關(guān)業(yè)務(wù)也可能被拆分或剝離；而在未來幾年，谷歌新業(yè)務(wù)拓展和企業(yè)并購等都會更加謹(jǐn)慎和受限?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對記者表示，未來各國對谷歌等巨頭的審查和監(jiān)管可能會保持高壓態(tài)勢，最終可能會改變谷歌的一些行為邏輯、收入結(jié)構(gòu)和外界對其的估值評判。
“圍獵”谷歌
這四年間谷歌被反壟斷調(diào)查的次數(shù)已達30次，被罰金額數(shù)量超過96億美元。
該訴訟由美國38個州和地區(qū)組成的團體發(fā)起。訴訟稱谷歌通過反競爭行為和非法合同，壟斷了常規(guī)搜索和搜索廣告市場。
這起訴訟與美國司法部10月發(fā)起的訴訟類似，聚焦于谷歌的搜索業(yè)務(wù)。它聲稱谷歌利用三種形式的反競爭行為來維持其搜索業(yè)務(wù)和廣告的壟斷地位，包括：與蘋果等競爭對手達成協(xié)議，將谷歌設(shè)置為默認(rèn)搜索引擎；利用其占主導(dǎo)地位的搜索廣告營銷工具來挫敗市場競爭對手；以及顯示對旅游/餐廳等專業(yè)化搜索平臺不利的搜索結(jié)果。
訴狀中稱：“訴訟提供了更多證明谷歌廣泛反競爭行為的事實，谷歌的這些行為對消費者、廣告商和競爭均造成了傷害?！?/p>
谷歌則在其經(jīng)濟政策總監(jiān)亞當(dāng)·科恩(AdamCohen)的博客帖子中對這起訴訟進行了側(cè)面回應(yīng)，稱對谷歌搜索引擎的改變將傷害到消費者的利益。帖子表示：“(該訴訟)要求改變谷歌搜索的設(shè)計，突出在線中間商，而不是與企業(yè)的直接聯(lián)系，建議我們不應(yīng)努力讓搜索變得更好，而是變得對用戶更為無用?！?/p>
另一起12月16日，由10名共和黨州總檢察長發(fā)起的訴訟則主要指控谷歌的廣告技術(shù)存在反競爭行為。
該訴訟指控谷歌采取了多種反競爭行為，以建立和維持其在數(shù)字廣告市場的壟斷地位，并將競爭對手拒之門外。它還指控谷歌和Facebook同意互不競爭的舉動非法。訴訟稱，“除了代表在線廣告的買、賣雙方外，谷歌還經(jīng)營著最大的數(shù)字交易所。在這里，谷歌同時扮演了投球手、擊球手和裁判的角色?！?/p>
值得注意的是，這是首個關(guān)注谷歌在廣告技術(shù)領(lǐng)域主導(dǎo)地位的訴訟。具體來說就是，谷歌利用其力量“從流向在線出版商和內(nèi)容生產(chǎn)商的廣告收入中提取高額稅費”，這些企業(yè)不得不將這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，使他們利益受損。
記者注意到，谷歌2019年1620億美元的收入中，絕大多數(shù)都是來自廣告，而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，谷歌目前控制著美國31.6%的數(shù)字廣告支出。相關(guān)人士稱，谷歌的廣告工具主導(dǎo)了廣告制作的所有環(huán)節(jié)，使其得以保持主導(dǎo)地位。
一時間，山雨欲來風(fēng)滿樓，谷歌面臨來自美國司法部、州政府等多個層面的反壟斷訴訟。
而這只是近年來全球圍獵谷歌的一個縮影，實際上，從2017年算起到現(xiàn)在，這四年間谷歌被反壟斷調(diào)查的次數(shù)已達30次，被罰金額數(shù)量超過96億美元，兩項指標(biāo)皆為全球第一。
巨頭的悖論
政府反壟斷訴訟是基于這樣一個理念：谷歌的壟斷地位導(dǎo)致競爭減少，進而導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的下降。
一向以“科技創(chuàng)新先鋒”和“不作惡”示人的谷歌，何以風(fēng)評急轉(zhuǎn)而下，成為全球“圍獵”的目標(biāo)？是谷歌變了還是環(huán)境變了，抑或兩者兼而有之？
“簡單地說，那些曾經(jīng)生機勃勃的、不被看好、但勇于挑戰(zhàn)的初創(chuàng)企業(yè)，現(xiàn)在已變成在石油和鐵路大亨時代的那種壟斷型企業(yè)?！痹诿裰鼽h向眾議院司法反壟斷委員會提交了一份長達400頁的報告中，扉頁導(dǎo)語的這句話似乎做了生動的詮釋。
2010年，谷歌打贏瀏覽器大戰(zhàn)，市場份額一路攀升，至今已占據(jù)美國88%的互聯(lián)網(wǎng)搜索市場和70%的搜索廣告市場。
“在激烈的市場競爭和巨大的現(xiàn)實利益面前，完全寄希望于巨頭自身的道德約束顯然是不可行的。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析師對記者表示。
根據(jù)訴訟狀，谷歌的反競爭行為軌跡很清晰：通過廣告業(yè)務(wù)獲得巨額收入，然后用這些錢向手機制造商、運營商和瀏覽器支付費用，讓谷歌成為相關(guān)平臺的默認(rèn)搜索引擎，鞏固其領(lǐng)先地位，獲得更多廣告收入。雖然用戶也可以調(diào)整默認(rèn)設(shè)置，手動更改搜索引擎，但事實上很少人會這樣做，這就構(gòu)成實質(zhì)性的排他性。
當(dāng)占據(jù)一個市場的九成份額時，谷歌很多行為也可以更加任性：比如網(wǎng)站很難反抗谷歌的霸王條款；移動設(shè)備自帶谷歌搜索引擎，并且用戶很難刪除；廣告商們只能默默接受谷歌的絕對定價權(quán)；APP開發(fā)者要向谷歌的應(yīng)用商店繳納30%的稅費。此外，谷歌還能利用特權(quán)，為自家產(chǎn)品輸送流量，比如助推旗下的YouTube、Chrome等成為各自領(lǐng)域的龍頭。
1998年，拉里·佩奇和謝爾蓋·布林在美國斯坦福大學(xué)的學(xué)生宿舍內(nèi)共同開發(fā)了谷歌在線搜索引擎，此后在微軟等巨頭的夾縫中一步步成長，而經(jīng)過20多年的快速成長擴張，成長為一家和微軟同等量級的傳統(tǒng)巨頭。
“當(dāng)一個巨頭其所在市場中取得長期可持續(xù)的支配地位后，它往往會利用其支配地位來獲取高額的壟斷收益，而不是通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新、改進來冒險和掙辛苦錢，而且往往會通過各種綁定、限制乃至并購來維持其支配地位?！鄙鲜龇治鰩煴硎?。
美國司法部的說法也可以管窺一二，谷歌壟斷了美國的搜索市場，控制了90%的市場份額。谷歌搜索形式上是免費的，但事實上，消費者是以向谷歌提供個人數(shù)據(jù)的形式來支付服務(wù)費用。政府反壟斷訴訟是基于這樣一個理念：谷歌的壟斷地位導(dǎo)致競爭減少，進而導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的下降。
美國司法部發(fā)言人馬克·雷蒙迪(MarcRaimondi)表示：“如果政府不執(zhí)行反壟斷法來促進競爭，我們可能會失去下一波創(chuàng)新浪潮，如果不破除壟斷的話，美國人將可能永遠看不到下一個谷歌的誕生”。
席卷全球的浪潮
針對谷歌等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的反壟斷正在成為全球的一個浪潮。
谷歌的壟斷地位不僅僅是在美國，其在全球其他市場的份額其實更加驚人。2020年，谷歌占據(jù)約90%的全球搜索份額：穩(wěn)占?xì)W洲搜索市場97%的份額，在印度、泰國、越南等的市場份額也高達95%~97%。
谷歌如今是世界上訪問量最大的網(wǎng)站。今年谷歌的訪問量已達621.9億次，每天處理超過35億次搜索。12月15日，谷歌因內(nèi)部存儲配額問題，多款產(chǎn)品出現(xiàn)了短暫的服務(wù)中斷，也讓全球消費者深切體會其對包括搜索、地圖、Gmail、Youtube等谷歌服務(wù)是多么的依賴，并思考我們的生活真的離得開谷歌嗎？
也因此，針對谷歌的反壟斷正在席卷全球，僅在2019年全球針對谷歌的反壟斷調(diào)查就達14起，目前主要集中在歐美發(fā)達國家，近幾年被罰金額已近百億美元。
這個對谷歌來說可能并不是難題。谷歌財報顯示，今年前三季度，谷歌實現(xiàn)營收1256億美元，歸母凈利潤高達250億美元，即使在疫情肆虐的當(dāng)下依然實現(xiàn)了6%的增長。
不過這或許只是開始?！翱梢韵胂螅S著各國對自身市場安全等的考慮，針對谷歌的反壟斷調(diào)查可能只多不少?！鄙鲜龇治鰩煴硎荆烁哳~的罰款，谷歌可能會面臨業(yè)務(wù)受限、拆分等更為嚴(yán)厲的措施。
而谷歌也并不是唯一一個面臨監(jiān)管審查的科技巨頭，在上述400頁報告中，亞馬遜、蘋果、Facebook和谷歌等均是該報告的中心議題。本月早些時候，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會和48個州對Facebook也發(fā)起了訴訟。
這些訴訟可能會曠日持久，此前政府對微軟的相關(guān)訴訟就歷時數(shù)年，而如今對這些科技巨頭的反壟斷訴訟規(guī)模更大，也更加復(fù)雜。“界定壟斷就存在難度，因為科技巨頭們提供的服務(wù)大多是免費的，借此吸引更多廣告商客戶，也很難證明他們的主導(dǎo)地位損害了消費者利益?！鄙鲜龇治鰩煂τ浾弑硎?。
實際上，據(jù)谷歌發(fā)言人或相關(guān)負(fù)責(zé)人正面、側(cè)面的回應(yīng)來看，目前谷歌已大體上否認(rèn)了這些訴訟指控，并表示將在法庭上進行抗辯。現(xiàn)在谷歌向外界傳遞的信息是，谷歌受到了不公平對待和誹謗，谷歌應(yīng)更好地解釋自身行為，而不是改變。谷歌負(fù)責(zé)法律事務(wù)的高級副總裁肯特·沃克認(rèn)為，人們之所以選擇使用谷歌，是因為人們主動這樣做的，并非是被迫或者是找不到替代品。
美國法官阿米特·梅塔(AmitMehta)日前表示，美國司法部對谷歌發(fā)起的反壟斷訴訟很可能要到2023年底才會開庭審理?！斑@樣會造成兩個現(xiàn)實影響，一個是不用擔(dān)心公司立刻剝離關(guān)鍵業(yè)務(wù)等重大變化，從而讓公司價值受損；另一個是，未來幾年谷歌會因為相關(guān)訴訟分散精力，在進入新的領(lǐng)域以及大規(guī)模收購上會變得更加謹(jǐn)慎。”上述分析師表示。
可以確定的是，針對谷歌等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的反壟斷正在成為全球的一個浪潮，相關(guān)反壟斷訴訟可能會越來越多；不過對于家大業(yè)大的谷歌等來說，基于此前市場份額、資金人才、技術(shù)積淀、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢十分明顯，一個轉(zhuǎn)身可能就是另一番新的天地。