近日，350多年老字號(hào)同仁堂出現(xiàn)了人事變動(dòng)。因上市公司董事長(zhǎng)高振坤被帶走調(diào)查，公司換帥。作為靈魂人物，董事長(zhǎng)“出事”，原本是實(shí)打?qū)嵉摹昂谔禊Z事件”，但令人始料未及的是，董事長(zhǎng)被調(diào)查消息傳出的第二天，同仁堂股價(jià)竟大幅拉升。
一家公司的董事長(zhǎng)好不好，投資者最有切身體會(huì)。如此反常情況，也折射了投資者對(duì)于同仁堂“破而后立”的期望。
“北有同仁堂，南有片仔癀”，在A股知名的醫(yī)藥上市公司中，同仁堂是一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信?，但這幾年來，與同仁堂齊名的幾家老字號(hào)早已向前邁進(jìn)了一大步，片仔癀和云南白藥市值都突破了千億元，作為曾經(jīng)的“老大哥”同仁堂的市值卻還停留在百億級(jí)別。
不僅在市值上被甩開了一大截，近年來同仁堂更頻頻出現(xiàn)了質(zhì)量問題。其中，2018年年底，同仁堂被曝出使用過期蜂蜜進(jìn)行生產(chǎn)。為此，公司被撤銷了中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)，還被罰了1420萬元。同時(shí)，董事長(zhǎng)高振坤被給予了黨內(nèi)嚴(yán)重警告處分。一罐過期的蜂蜜，不僅讓老字號(hào)出現(xiàn)名譽(yù)危機(jī)，更成了“業(yè)績(jī)分水嶺”，2019年同仁堂業(yè)績(jī)出現(xiàn)了自2007年以來的首次下滑。
因此，伴隨著董事長(zhǎng)被調(diào)查，上市公司股價(jià)反而聞風(fēng)而動(dòng)，被調(diào)侃走出了一種“大快人心”的漲勢(shì)，這背后又何嘗不是投資者們長(zhǎng)期“恨鐵不成鋼”后的一次情緒釋放。
不過，換了一個(gè)新的董事長(zhǎng)上任，困擾同仁堂的問題便能迎刃而解了？其實(shí)未必。同仁堂要想重振老字號(hào)的招牌，還有很多事要做。
實(shí)際上，近年來，雖然業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不大，依托著老字號(hào)的積累，同仁堂發(fā)展還算穩(wěn)健。公司幾大核心品種比如安宮牛黃丸等，在市場(chǎng)上仍享有較高的占有率和美譽(yù)度。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不進(jìn)則退，隨著傳統(tǒng)醫(yī)藥業(yè)務(wù)日益飽和，如何找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)才是老字號(hào)下一步發(fā)展的關(guān)鍵。
目前，A股市場(chǎng)上的中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)，不少在跨界上玩得風(fēng)生水起。云南白藥賣牙膏、白云山賣王老吉……這些老字號(hào)從專業(yè)的醫(yī)藥市場(chǎng)切入到大健康日化領(lǐng)域，孕育出了爆款品類，并將老字號(hào)的形象與跨界品牌實(shí)現(xiàn)了有機(jī)結(jié)合。提起云南白藥牙膏，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到保密配方云南白藥的“止血功效”，進(jìn)而增加了對(duì)該品牌牙膏的信任度。而提起王老吉涼茶，其主打宣傳的“養(yǎng)生文化”和“吉祥文化”也已經(jīng)深入人心，既與藥企的形象息息相關(guān)，又具備了新的延展性。
而反觀同仁堂，近些年來，同仁堂在跨界上也“折騰”不斷，賣過藥妝、賣過面膜、賣過涼茶，最近還賣起了養(yǎng)生咖啡，這些跨界噱頭十足，但要么曇花一現(xiàn)，要么效果甚微。究其原因，同仁堂在跨界大健康產(chǎn)業(yè)時(shí)一直在追逐市場(chǎng)熱浪，卻沒有形成系統(tǒng)性產(chǎn)品矩陣和品牌塑造思路，最終無法在消費(fèi)者的認(rèn)知中占據(jù)一席之地。
老字號(hào)轉(zhuǎn)型，金字招牌應(yīng)該如何利用？筆者認(rèn)為，對(duì)于老字號(hào)品牌，應(yīng)該是取其品牌內(nèi)涵而不拘泥于傳統(tǒng)外在形式，忌盲目跟風(fēng)和“攤大餅”，金字招牌的底蘊(yùn)不能丟，比如同仁堂的古訓(xùn)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”中，恰恰傳達(dá)了這家品牌的立身之本——誠(chéng)信、品質(zhì)、工匠精神，這是老字號(hào)在跨界中不能丟棄的核心，也是消費(fèi)者對(duì)于后續(xù)跨界產(chǎn)品產(chǎn)生天然信任與好感的基石，否則跨界轉(zhuǎn)型就會(huì)變成空中樓閣。
對(duì)于企業(yè)而言，做好內(nèi)部管理，守住質(zhì)量底線是擦亮老字號(hào)招牌的第一步，第二步才是創(chuàng)新。無論是形式的創(chuàng)新還是產(chǎn)品的創(chuàng)新，老字號(hào)企業(yè)還應(yīng)該吃透自身的品牌定位，做好發(fā)展方向的預(yù)判，打造出具有品牌內(nèi)涵延伸性的產(chǎn)品，為老字號(hào)的“二次騰飛”插上新的翅膀。