來源：時代周報
植物奶、人造肉、0糖0卡……健康食飲風刮到消費市場，就連資本市場也跟著流行“吃素”。
4月中旬，瑞典老牌燕麥奶公司OATLY傳出IPO消息，估值高達100億美元；在國內(nèi)，植物蛋白飲料品牌oatoat成立5個月內(nèi)連獲2輪融資，奧麥星球也在今年3月獲千萬級人民幣融資……
事實上，植物飲品并不是什么新鮮玩意。誕生于1997年的養(yǎng)元飲品(603156.SH)就一直致力于以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，“六個核桃”是核心產(chǎn)品。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在國內(nèi)植物蛋白飲品行業(yè)，養(yǎng)元飲品市場份額最大，目前為25%。
身為行業(yè)龍頭，如今又貼上“植物飲品”的健康標簽，養(yǎng)元飲品本應(yīng)過得春風得意，但事實并非如此。
4月25日，養(yǎng)元飲品發(fā)布2020年財報。財報顯示，報告期內(nèi)，養(yǎng)元飲品營收凈利潤雙雙大幅下滑，其錄得營收44.27億元(人民幣，下同)，同比減少約30億元，下降40.65%；凈利潤15.78億元，相比去年26.95億元少賺了超11億元，同比下降41.46%，這也是它連續(xù)第二年錄得營收、凈利潤負增長。
養(yǎng)元飲品的股價也長期處于破發(fā)狀態(tài)，截至4月26日收盤，養(yǎng)元飲品股價為25.3元/股，市值320.17億元，與上市首日最高的610億元市值相比，近乎腰斬。
同日，圍繞著2020年營收凈利潤等數(shù)據(jù)下滑、近期經(jīng)營情況等問題，時代財經(jīng)致電養(yǎng)元飲品并發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿未獲回復。
送禮惹的禍
2020年業(yè)績表現(xiàn)不佳，養(yǎng)元飲品將之歸咎于春節(jié)前置和新冠狀疫情造成市場需求下降。
養(yǎng)元飲品稱，產(chǎn)品銷售旺季為中秋和春節(jié)，由于2020年的春節(jié)1月25日比2019年的春節(jié)2月5日提前11天，因此，2019年春節(jié)旺季銷售收入反映在2019年較多，致使報告期銷售收入同比下降。此外，養(yǎng)元飲品指出，受新型冠狀病毒疫情影響，消費者減少，甚至取消了聚餐和走親訪友，導致市場需求下降。
九德咨詢公司創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專家徐雄俊4月26日告訴時代財經(jīng)，六個核桃禮品屬性較強，全年銷量近4成集中在春節(jié)，疫情對其銷量影響很大。
據(jù)《快消》報道，有養(yǎng)元飲品經(jīng)銷商表示，其負責的北方某區(qū)域，2019年銷售額在3000萬元左右，2020年就下降到了1700萬元。2020年上半年，養(yǎng)元飲品要求經(jīng)銷商虧本清庫存。在此情況下，也有經(jīng)銷商承受不住虧損，選擇退出。
時代財經(jīng)注意到，隨著疫情好轉(zhuǎn)，養(yǎng)元飲品的業(yè)績開始恢復。根據(jù)養(yǎng)元飲品4月26日發(fā)布的2021年一季度報，報告期內(nèi)，養(yǎng)元飲品營收為22.37億元，凈利潤7.39億元，同比分別提升75.04%和40.42%。不過，上述三項數(shù)據(jù)仍低于2019年同期水平。
單品依賴癥紅牛也難解
將時間拉長至6年前，在2015年達到91.17億元收入高峰后，養(yǎng)元飲品一直在走下坡路。
2016-2020年，養(yǎng)元飲品的營收分別為89億元、77.41億元、81.44億元、74.59億元和44.27億元，同比變幅為-2.38%、-13.03%、5.21%、-8.41%和-40.65%。
養(yǎng)元飲品的主打產(chǎn)品六個核桃越來越難賣，也越來越難掙錢了。同期，核桃乳收入分別為86.34億元、76.19億元、80.21億元、73.78億元和43.66億元，與整體營收下滑趨勢一致，毛利率則下降至2020年的48.04%。
與此同時，養(yǎng)元飲品的競爭對手也越來越多——蒙牛、承德露露、娃哈哈、三元、盼盼等已推出核桃奶或紅棗核桃乳等產(chǎn)品。
單品依賴癥下，養(yǎng)元飲品開始嘗試尋求突破。
2020年8月，養(yǎng)元飲品與泰國天絲授權(quán)的廣州曜能量飲料有限公司達成合作，旗下的孫公司鷹潭智慧健飲品有限公司將負責紅牛安奈吉在長江以北的獨家運營。從財報數(shù)據(jù)來看，以紅牛安耐吉為代表的功能性飲料在2020年僅貢獻了5665.63萬元營收，約為養(yǎng)元飲品總營收的1%。
此外，在年報中，養(yǎng)元飲品還表示已經(jīng)推出了新品“六個核桃卡慕寧”、“六個核桃2430”、“六個核桃+”等，消費人群定位是學生、白領(lǐng)、老人等重度用腦人群。不過，上述三個新品仍為核桃乳產(chǎn)品。
4月26日，飲料品牌營銷專家陳瑋告訴時代財經(jīng)，養(yǎng)元飲品推新不力，一定程度上吃了品牌名稱的虧?！傲鶄€核桃這一大單品只能圍繞著核桃做文章，很難借助品牌優(yōu)勢涉足其他品類?！?/p>
陳瑋認為，養(yǎng)元飲品的推新策略可以更大膽，比如推出核桃酸奶、核桃氣泡水、0糖核桃奶等，不應(yīng)該只圍繞著“補腦”和“改善記憶”等賣點推新品，縮小了消費群體。
能否趕上植物飲品的風口？
業(yè)績連年下滑，借著“植物飲品”新風口，養(yǎng)元飲品能否實現(xiàn)逆襲呢？
時代財經(jīng)注意到，養(yǎng)元飲品似乎也有意順應(yīng)植物飲品熱潮，推出新品。在財報中，養(yǎng)元飲品表示，今年將推出第二大戰(zhàn)略單品“每日養(yǎng)元植物奶”，主打高蛋白、零膽固醇、零乳糖，加碼植物基市場。
陳瑋對時代財經(jīng)表示，養(yǎng)元飲品還需要對品牌和產(chǎn)品定位做一定調(diào)整——改變營銷策略、降低產(chǎn)品的禮品屬性，加大研發(fā)和推新力度，或者嘗試并購和開辟新品牌，布局牛奶、燕麥奶、豆奶市場。
另一方面，長期盤踞在低線市場的六個核桃也在開始向一線城市靠攏，時代財經(jīng)注意到，最近在廣州等地的部分居民樓，六個核桃的廣告已經(jīng)開始在電梯里“刷屏”。
此前曾經(jīng)參與過養(yǎng)元飲品營銷項目的劉琦向時代財經(jīng)指出，“從消費者畫像上看，現(xiàn)在植物飲品熱是因消費者的健康訴求興起，但普遍集中在一二線城市，產(chǎn)品大多為添加了燕麥的產(chǎn)品，消費群體大多是一二線白領(lǐng)和年輕父母。而六個核桃的消費人群集中在三線及以下市場，兩個消費群體并不太重合?！?/p>
天風證券此前也在研報中也表示，養(yǎng)元飲品一直走的是“農(nóng)村包圍城市”的市場拓展戰(zhàn)略，涉足一、二線城市時間短，品牌知名度低，因此營銷成本相對也更高，銷量提升需要時間。