來源：時代周報
連日來，李寧天價鞋事件、2021年上海時裝周推出刺繡等，都預(yù)示著“國貨”和“國潮”漸從小眾愛好變?yōu)樾聲r尚。
在老牌國貨推陳出新之際，新晉品牌花西子也欲借“國風(fēng)潮”大做文章。從無人問津到被貼上“東方美學(xué)”標(biāo)簽，花西子在短短五年間，借勢“國潮”營銷在市場一路開疆拓土，但營銷渠道單一、定價高企卻也是它不得不重視的問題。
借勢“國潮”出位
花西子注冊主體為浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司，2016年成立，法定代表人為張大勇。創(chuàng)始人吳成龍持股占比99%，是實(shí)際控制人。
在創(chuàng)辦花西子之前，吳成龍曾擔(dān)任百雀羚天貓旗艦店的運(yùn)營總監(jiān)。任職期間，他帶領(lǐng)百雀羚這一國貨老品牌進(jìn)軍電商領(lǐng)域。吳成龍信奉：一個品牌能不能做大做強(qiáng)，往往是由它的DNA——品牌定位來決定的。
做品牌、帶營銷，這是吳成龍為花西子規(guī)劃的成長之路。創(chuàng)立之初，花西子就瞄準(zhǔn)了中國傳統(tǒng)美學(xué)元素，提出以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”作為品牌定位，從包裝設(shè)計到品牌宣傳，贏得了眾多國潮粉絲的好感。
2019年4月，花西子推出中式雕花口紅，憑借東方古典外包裝，在天貓旗艦店9月的單月銷量達(dá)到10萬件，成為當(dāng)月口紅銷售排名第7的網(wǎng)紅單品。2019年全年，花西子的銷售額就已突破10億大關(guān)，達(dá)11.3億元，同比2018年暴漲了25倍。2020年，它的銷售額更一舉突破30億，同比暴漲165.4%。有市場消息稱，2021年，花西子的GMV(網(wǎng)站成交金額)目標(biāo)為50億元。
花西子也在頻頻嘗試跨界營銷，與周深、方文山等明星合作推出歌曲《花西子》、與古風(fēng)服飾蓋婭合作亮相中國國際時裝周。
憑借“國風(fēng)”出位的花西子，還較早進(jìn)軍電商直播。早在2018年，花西子官方微博就開始與李佳琦互動。2019年，淘寶直播大爆發(fā)，李佳琦出圈，花西子成為最早一批享受直播紅利的品牌。
同年，花西子天貓旗艦店的銷售額一度從2019年1月的1000萬元，暴增至2019年11月的2.5億元。據(jù)統(tǒng)計，2020年花西子超過30%的流量來自李佳琦直播間。在雙十一等關(guān)鍵周期，李佳琦直播間貢獻(xiàn)的GMV甚至占花西子總GMV的60%以上。
花西子也開始嘗試擺脫對李佳琦的銷售依賴。
2020年3月開始，花西子嘗試自己做“店鋪?zhàn)圆ァ?，月均自播超過50場。而在B站上，2020年花西子合作的UP主數(shù)量是以往三年的3倍。
事與愿違，這些嘗試并未立竿見影。
2021年2月24日，李佳琦直播間在10分鐘內(nèi)便為花西子貢獻(xiàn)了1967萬元的GMV，而這也是整個“3?8婦女節(jié)預(yù)售”活動中，花西子最大的銷量來源。女子刀法創(chuàng)始人柯潤東曾透露，目前花西子合作的腰部主播，帶來的營收占比低于10%。
花西子還能火多久？
美妝品牌極為依賴營銷拉動，成長路徑大同小異。在推廣熱營銷結(jié)束后，依然屹立不倒的美妝品牌并不算多。在B站、小紅書、抖音、直播間等平臺大量投放，狂刷存在感的熱度品牌，如何維系市場地位亦是難題？
事實(shí)上，品牌知名度和熱度的升高，往往伴隨著消費(fèi)者對于產(chǎn)品更高的要求。當(dāng)產(chǎn)品并未達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致口碑下滑才是對品牌真正的打擊。例如同類型國貨美妝品牌完美日記母公司逸仙電商財報顯示，2020年全年，完美日記營收的65.2%都用來做宣傳推廣。
4月24日，北京工商大學(xué)數(shù)字金融研究中心主任張正平接受時代周報記者采訪時表示，“網(wǎng)絡(luò)營銷成本低、成效大，且投資回報率高，短期內(nèi)容易產(chǎn)生效果，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在不少負(fù)面效應(yīng)，應(yīng)合理利用，不能過度依賴。”
花西子的營銷手段確實(shí)給其引來了流量，但想要站穩(wěn)腳跟，接下來用戶的留存、復(fù)購也成為了花西子懸而未決的問題。
時代周報記者注意到，花西子通過營銷獲得高速成長，同時也引發(fā)部分消費(fèi)者的不滿。在小紅書的“踩雷清單”和“黑榜”中，花西子上榜產(chǎn)品不在少數(shù)。在花西子官方旗艦店、微博、抖音等平臺上，也存在不少“眼影結(jié)塊、延展性差”、“配色老氣”、“只有包裝設(shè)計好看”等用戶對其有理有據(jù)的口誅筆伐。其中一條高贊評論寫道“營銷太多的，我都會慎重考慮，因為這部分成本最后是攤在消費(fèi)者身上的。”概括了消費(fèi)者對花西子營銷方式的態(tài)度。
在產(chǎn)品更新上，花西子有些心有余而力不足。數(shù)據(jù)顯示，同為國貨美妝頭部的完美日記備案了2340款產(chǎn)品，而花西子備案了753款產(chǎn)品，不足完美日記的三分之一。歐萊雅集團(tuán)在過去十年內(nèi)，每年申請的專利數(shù)都接近500個，而花西子母公司花凝香生物科技的大股東浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)所申請的專利為26個，其中，多數(shù)為外觀專利。在新品推出速度上，花西子2020年全年新品產(chǎn)出量僅約為10款。
4月24日，中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬向時代周報記者分析，“對線上網(wǎng)紅品牌而言，流量是一個很重要的維度，但是流量一定和產(chǎn)品創(chuàng)新升級迭代速度相匹配。一旦升級迭代的速度難以為繼，網(wǎng)紅品牌的市場地位可能就只是曇花一現(xiàn)?！?/p>
從銷售渠道上看，目前花西子銷售渠道以天貓旗艦店為主，還未布局線下市場，銷售渠道仍較為單一。
朱丹蓬認(rèn)為，“線上與線下一體化經(jīng)營、流量互融共通、短板互補(bǔ)，這三個維度是快消品牌必備的經(jīng)營要素，這決定著企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)?！?/p>
據(jù)天眼查顯示，近日，花西子關(guān)聯(lián)公司杭州花凝香生物科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增文具用品零售、食用農(nóng)產(chǎn)品零售、服裝服飾批發(fā)、保健食品銷售等。
而花西子的競爭對手們正在穩(wěn)步推進(jìn)線上和線下的互動布局。完美日記正在進(jìn)行線上線下的全渠道布局，已在全國開設(shè)了250家門店，并計劃2022年門店開出600家門店。另一家國貨品牌美妝橘朵也積極與線下成熟零售商合作。
對上述問題，時代周報記者4月27日多次嘗試聯(lián)系花西子，但截至發(fā)稿前，未獲回復(fù)。