來(lái)源：北京商報(bào)
茅臺(tái)的名氣似乎在葡萄酒市場(chǎng)并不適用。近日，北京商報(bào)記者在線下市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)葡萄酒在市場(chǎng)終端難尋，幾乎只有少部分茅臺(tái)專賣店才有其蹤跡。茅臺(tái)葡萄酒的部分經(jīng)銷商表示，盡管頂著茅臺(tái)頭銜，但消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)認(rèn)知以白酒為主，茅臺(tái)葡萄酒的銷售狀況并不樂(lè)觀。雖然市場(chǎng)表現(xiàn)平平，但茅臺(tái)葡萄酒卻悄然計(jì)劃起上市。對(duì)于企業(yè)發(fā)展，茅臺(tái)葡萄酒仍屬于后起之秀，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中又能否再造茅臺(tái)傳奇呢？
市場(chǎng)終端難尋
頂著茅臺(tái)的金字招牌，加上國(guó)產(chǎn)葡萄酒回暖，茅臺(tái)葡萄酒的市場(chǎng)表現(xiàn)理應(yīng)優(yōu)秀。但北京商報(bào)記者在走訪北京多家商超及茅臺(tái)酒專賣店后發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)葡萄酒既不好找，也不好賣。
北京商報(bào)記者先是走訪了北京五道口附近多家超市，在紅酒貨架，國(guó)產(chǎn)葡萄酒以長(zhǎng)城、華夏等為主，茅臺(tái)葡萄酒則不在其中。對(duì)于茅臺(tái)葡萄酒銷售，部分經(jīng)銷商表示，盡管頂著茅臺(tái)頭銜，但由于國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)冷清以及消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)認(rèn)知以白酒、尤其是飛天茅臺(tái)為主，茅臺(tái)葡萄酒的銷售狀況并不樂(lè)觀。
至于不銷售茅臺(tái)葡萄酒的原因，幾家茅臺(tái)酒專賣店表示沒(méi)有客戶或者賣得太慢。位于聯(lián)想橋的國(guó)酒茅臺(tái)店負(fù)責(zé)人直言，目前來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)葡萄酒品質(zhì)不及其他國(guó)產(chǎn)知名葡萄酒，產(chǎn)區(qū)在昌黎，相較于寧夏和新疆稍弱了一些。
最終，北京商報(bào)記者在西三旗的一家茅臺(tái)葡萄酒專賣店尋找到茅臺(tái)葡萄酒的蹤影。該店負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，茅臺(tái)葡萄酒現(xiàn)在還屬于小眾，在市面上不像其他知名葡萄酒產(chǎn)品那么多，但擁有茅臺(tái)背書，茅臺(tái)葡萄酒的認(rèn)可度比較高。此外，該店負(fù)責(zé)人向記者推薦了幾款高端產(chǎn)品，包括牛年茅臺(tái)紅酒、大師珍藏等，銷售價(jià)格則從市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的千元以上直降到598元，五六百元降到300元。
對(duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)，茅臺(tái)葡萄酒市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，茅臺(tái)葡萄酒有自己的銷售渠道，但也不屏蔽茅臺(tái)酒專賣店，如果后者有相關(guān)需求，會(huì)向其供貨，如果沒(méi)有，也不會(huì)強(qiáng)推，畢竟白酒和葡萄酒的消費(fèi)群體并不相同。在產(chǎn)品方面，茅臺(tái)葡萄酒則覆蓋中高低端，價(jià)格從幾十元到幾千元，但“腰部”產(chǎn)品居多，重點(diǎn)不在高端。
難為自身賦能
盡管在市場(chǎng)上難得一見(jiàn)，但茅臺(tái)葡萄酒計(jì)劃上市讓人們知道了“原來(lái)茅臺(tái)還有葡萄酒”。顯然，在這句話中，茅臺(tái)才是人們關(guān)注的重點(diǎn)。而這也成為茅臺(tái)葡萄酒發(fā)展中的悖論，茅臺(tái)品牌究竟能否為自身賦能？
近期茅臺(tái)葡萄酒披露了上市計(jì)劃表。茅臺(tái)葡萄酒表示，目前已著手進(jìn)行股權(quán)改造，目標(biāo)在3-4年時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)葡萄酒主板上市。北京商報(bào)記者致電茅臺(tái)方面，一位市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，茅臺(tái)葡萄酒對(duì)于上市早有規(guī)劃，但去年疫情使該計(jì)劃有所耽擱。
就此次上市來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)葡萄酒市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，近年茅臺(tái)葡萄酒銷售勢(shì)能較好，此次宣布計(jì)劃上市既為提振員工及經(jīng)銷商信心，也是作為茅臺(tái)子公司強(qiáng)化板塊優(yōu)勢(shì)之舉，在集團(tuán)層面獲得更多支持。
公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)葡萄酒2018-2020年銷售收入分別是1.5億元、2億元、3億元。另一資料顯示，茅臺(tái)葡萄酒公司董事長(zhǎng)司徒軍曾表示，茅臺(tái)葡萄酒將在2023年前做成20億規(guī)模品牌。
除了在銷售上定高目標(biāo)，在產(chǎn)能上茅臺(tái)葡萄酒也向集團(tuán)看齊，釋放產(chǎn)能滿足需求。據(jù)了解，茅臺(tái)葡萄酒爭(zhēng)取在2024年完成現(xiàn)有工廠搬遷，釋放5萬(wàn)噸的產(chǎn)能，滿足未來(lái)市場(chǎng)增量板塊的需求。
但市場(chǎng)走訪結(jié)果顯示，茅臺(tái)葡萄酒的所謂需求并不明顯，銷售勢(shì)頭也難及茅臺(tái)白酒產(chǎn)品。一位茅臺(tái)酒專賣店負(fù)責(zé)人稱，茅臺(tái)是全國(guó)性的品牌，但也因品牌形象過(guò)于鮮明，導(dǎo)致其輻射能力有限。因此通過(guò)茅臺(tái)品牌發(fā)展其他品類，這些品類很容易被主打產(chǎn)品淹沒(méi)。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松認(rèn)為，每個(gè)酒種都有其既定的產(chǎn)業(yè)格局，茅臺(tái)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、品牌賦能等都是外力，并不能真正觸及茅臺(tái)葡萄酒的發(fā)展核心，關(guān)鍵要看茅臺(tái)葡萄酒是否符合葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。
能否再造傳奇
無(wú)論是在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，還是資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，茅臺(tái)都是珠玉在前。茅臺(tái)葡萄酒在茅臺(tái)賦能下，又能否一脈相承、再造茅臺(tái)傳奇呢？
潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱對(duì)北京商報(bào)記者表示，茅臺(tái)葡萄酒的上市計(jì)劃，及其營(yíng)銷茅臺(tái)概念，對(duì)其自身發(fā)展并不會(huì)有顯著影響。“茅臺(tái)”二字已經(jīng)提供了相當(dāng)?shù)男湃伪硶?，企業(yè)上市與否，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為構(gòu)成影響。
殷凱進(jìn)一步指出，茅臺(tái)概念也無(wú)法簡(jiǎn)單移植到葡萄酒領(lǐng)域來(lái)。雖說(shuō)同屬酒行業(yè)，但葡萄酒行業(yè)與白酒行業(yè)差異極大。葡萄酒屬于農(nóng)產(chǎn)品，而白酒所屬的烈酒屬于工業(yè)產(chǎn)品，前者的分散度遠(yuǎn)高于后者。茅臺(tái)葡萄酒并不具備茅臺(tái)酒的歷史積淀，消費(fèi)者從接觸、接受到主動(dòng)購(gòu)買，需要時(shí)間。
值得注意的是，目前葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)疲態(tài)，這一點(diǎn)從14家葡萄酒上市公司年報(bào)中可見(jiàn)一斑。北京商報(bào)記者梳理上述酒企2020年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，13家葡萄酒企業(yè)營(yíng)收呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，且均為雙位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)；9家葡萄酒企業(yè)出現(xiàn)虧損。
程萬(wàn)松表示，在國(guó)產(chǎn)葡萄酒斷崖式下滑趨勢(shì)下，茅臺(tái)葡萄酒能否逆勢(shì)增長(zhǎng)有很多決定因素。不能以茅臺(tái)的勢(shì)能衡量茅臺(tái)葡萄酒的勢(shì)能，而應(yīng)把茅臺(tái)葡萄酒作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，放在整個(gè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)里。茅臺(tái)葡萄酒需要既立足于葡萄酒產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律，又順應(yīng)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。
“茅臺(tái)之所以是茅臺(tái)，是歷史造就的。而茅臺(tái)葡萄酒想要在葡萄酒領(lǐng)域再造茅臺(tái)傳奇，則需要開創(chuàng)歷史?！币髣P如此說(shuō)道。