鮑師傅憑什么估值100億元
專家稱網(wǎng)紅烘焙店要改善商業(yè)模式和用戶黏性
烘焙店里一股甜味裹挾著焦香飄出，讓路過的顧客忍不住望向櫥窗內(nèi)熱氣騰騰的烘焙成品。最近，敏銳的資本嗅覺也抵擋不住香氣四溢的烘焙行業(yè)，墨茉點(diǎn)心局和虎頭局相繼完成新一輪融資，而知名糕點(diǎn)品牌鮑師傅更是被曝出上半年開始啟動(dòng)新一輪融資，估值被推至100億元。
不過，資本熱捧背后，鮑師傅卻被山寨侵權(quán)圍堵，有消費(fèi)直言正宗和山寨產(chǎn)品“傻傻分不清楚”。受訪專家認(rèn)為，鮑師傅當(dāng)前缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，100億元估值傳聞?dòng)谐醋飨右伞?/p>
短短數(shù)年估值已為原來10倍
備受資本熱捧的鮑師傅是何來頭？根據(jù)公開資料，鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝來自“中國(guó)面包之鄉(xiāng)”江西資溪縣，當(dāng)?shù)刈叱隽嗽S多面包師傅；2004年，鮑才勝與妻子在北京東五環(huán)的中國(guó)傳媒大學(xué)附近開了“鮑仔西點(diǎn)屋”，并獨(dú)創(chuàng)了招牌產(chǎn)品“肉松小貝”；2008年在阜成門、雍和宮、長(zhǎng)椿街三地打出“鮑師傅糕點(diǎn)”的新招牌，轉(zhuǎn)做窗口型的特色糕點(diǎn)店。
在從不缺少競(jìng)爭(zhēng)者的烘焙連鎖賽道上，鮑師傅也經(jīng)歷過不溫不火的時(shí)期，直到2013年才因媒體報(bào)道而聲名鵲起。2017年，鮑師傅在上海開出首家店，出現(xiàn)了排隊(duì)7小時(shí)和黃牛高價(jià)倒賣的盛況，才讓品牌“一戰(zhàn)成名”。
有意思的是，資本對(duì)鮑師傅的興趣也同樣始于2017年前后。天眼查數(shù)據(jù)顯示，鮑師傅曾于2018年5月獲得了天圖投資的上億元融資，品牌估值因此達(dá)到10億元；另在2020年12月還獲得昆侖資本的一輪投資，但是未披露投資金額。
若傳聞屬實(shí)，短短數(shù)年間，鮑師傅的估值已為原來的10倍，增長(zhǎng)實(shí)為驚人。針對(duì)估值傳聞，日前鮑師傅董事會(huì)秘書董聞達(dá)公開回應(yīng)媒體稱，今年3月至6月間的確接觸了一些投資人，收到過不少投資意向書，其中確實(shí)有估值100億元的。不過，他也表示，鮑師傅在未來比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，暫時(shí)不會(huì)考慮融資。
山寨風(fēng)波折射產(chǎn)品缺乏壁壘
當(dāng)前，鮑師傅喊出了“不做加盟，也不會(huì)做加盟”的品牌口號(hào)。其官網(wǎng)顯示，目前鮑師傅已經(jīng)在19個(gè)省份開出了88家門店，其中有12家待營(yíng)業(yè)。以廣東為例，鮑師傅共開出了22家門店，為門店最多的省份，在廣州的天河路商圈、珠江新城商圈和北京路商圈都分布著鮑師傅的門店。
在嘗到資本甜頭之前，鮑師傅就已深陷山寨侵權(quán)之苦。2017年年底，鮑師傅正版門店僅26家，而全國(guó)有1000多家的山寨鮑師傅，其中由北京易尚餐飲管理有限公司所開的門店就有將近400家。鮑才勝曾公開指責(zé)該公司從他人手上購(gòu)得“鮑師傅”字樣的商標(biāo)進(jìn)行加盟活動(dòng)，有業(yè)內(nèi)人士也分析，正是山寨店的圍攻才迫使鮑師傅接受了天圖投資的融資，加快擴(kuò)張開店的腳步。
2019年年底，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院宣布北京易尚的鮑師傅商標(biāo)無效，山寨風(fēng)波才暫時(shí)告一段落。而鮑才勝也宣布，計(jì)劃從2020年起把大量精力投放在新品研發(fā)上。
有經(jīng)常購(gòu)買烘焙食品的消費(fèi)者向羊城晚報(bào)記者評(píng)價(jià)稱，她對(duì)比過正宗和山寨鮑師傅的肉松小貝，“山寨的面包層不夠軟，沙拉醬不夠多，肉松不夠脆，沒吃過比較好的替代品”。不過，也有消費(fèi)者表示，購(gòu)買鮑師傅食品時(shí)并沒有太在意正宗和山寨的區(qū)別，北京易尚采用人像作為加盟商標(biāo)的鮑師傅山寨店她也曾經(jīng)光顧過。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴羊城晚報(bào)記者，山寨品牌多反映出鮑師傅產(chǎn)品易于復(fù)制，缺乏技術(shù)壁壘的問題?！磅U師傅的興起是基于新生代人口紅利的不斷疊加，但它沒有足夠的品牌沉淀和品牌效應(yīng)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，也遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，由此看來100億元的估值是虛高的，可能是被炒作出來的”。
烘焙行業(yè)正上演冰火兩重天
鮑師傅估值高達(dá)100億元的傳聞，掀起了近期烘焙行業(yè)備受資本熱捧的一角。資料顯示，多個(gè)中式烘焙品牌紛紛完成融資——6月下旬，從長(zhǎng)沙走出的墨茉點(diǎn)心局獲得今日資本的B輪融資，只有11家門店估值為10億元；7月中旬，同樣出自長(zhǎng)沙的虎頭局渣打餅行獲得5000萬美元A輪融資，GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國(guó)、IDG、天使投資人宋歡平跟投。
根據(jù)有贊發(fā)布的《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2020年中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2358億元，預(yù)計(jì)未來5年，中國(guó)烘焙市場(chǎng)將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。
然而，烘焙連鎖賽道也同步上演著冰火兩重天的景象。近日，在杭州經(jīng)營(yíng)了21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林時(shí)隔一年再次宣布關(guān)廠閉店3個(gè)月；6月，在上海開了22年的宜芝多也關(guān)廠閉店，并稱“正在努力尋求方法復(fù)工復(fù)產(chǎn)”。
中式烘焙搭上國(guó)潮新風(fēng)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，從而備受資本青睞。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2020年中國(guó)烘焙門店市場(chǎng)報(bào)告》則指出，中式糕餅的全國(guó)門店規(guī)模增長(zhǎng)21%，目前是烘焙門店中能夠唯一能夠長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)的細(xì)分品類?；㈩^局創(chuàng)始人胡亭在接受媒體采訪時(shí)則表示，虎頭局在新中式烘焙市場(chǎng)會(huì)比較借鑒喜茶的打法。
“烘焙行業(yè)火熱背后的邏輯，就是當(dāng)今95后、00后新生代消費(fèi)群體‘休閑食品正餐化’的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)于小吃小喝的消費(fèi)頻次會(huì)提升?！敝斓づ钫J(rèn)為，中式烘焙賽道仍然比較傳統(tǒng)，難與近期火爆的新中式茶飲賽道相提并論，像鮑師傅這一類的中式烘焙，如果在商業(yè)模式、產(chǎn)品渠道、服務(wù)體系和用戶黏性上沒有明顯改善的話，也會(huì)成為曇花一現(xiàn)的品牌。
而在談到復(fù)購(gòu)問題時(shí)，有消費(fèi)者對(duì)記者坦言：“剛開店的時(shí)候圖個(gè)新鮮，吃得比較多，現(xiàn)在偶爾參加小聚會(huì)和下午茶會(huì)買一些，其他時(shí)候買得少了，因?yàn)閮r(jià)格貴而且容易膩?！?