來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道微信號(hào) 作者：文靜

白酒格局要變了？上半年“茅、五”增速放緩，次高端爭搶C位

中秋、國慶臨近，白酒行業(yè)進(jìn)入了傳統(tǒng)銷售旺季，白酒行業(yè)進(jìn)入了打款-備貨-動(dòng)銷的關(guān)鍵階段。在上半年釀酒行業(yè)利潤總額首次突破千億元大關(guān)下，下半年，白酒行業(yè)仍將維持結(jié)構(gòu)性繁榮。

根據(jù)中國輕工業(yè)信息中心最新公布的數(shù)據(jù)顯示，1-7月，我國釀酒行業(yè)延續(xù)上半年的“做多”態(tài)勢(shì)，全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)營業(yè)收入累計(jì)達(dá)到5315億元，同比增長17%；利潤總額累計(jì)達(dá)到1203億元，同比增長28%。

這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)再次登上建國以來釀酒行業(yè)的景氣值高峰。和白酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍上移保持一致的是，工信部公布，1-7月，全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)白酒產(chǎn)量近408萬千升，同比增長9%，但仍在恢復(fù)性增長。

縱觀白酒行業(yè)19家上市公司，從公布的財(cái)報(bào)看，上半年僅金種子和皇臺(tái)酒業(yè)兩家出現(xiàn)虧損，大部分公司營收和凈利潤同比增速已大大超過疫情發(fā)生前的2019年同期。白酒“排頭兵”們已將疫情影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面，白酒行業(yè)也成為了率先走出低谷的行業(yè)之一，一路奔跑至創(chuàng)造多項(xiàng)新紀(jì)錄。

白酒不僅是釀酒行業(yè)里的盈利冠軍，在消費(fèi)行業(yè)也舉足輕重，其高景氣度得益于消費(fèi)升級(jí)帶來的價(jià)值提升。9月9日，國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，8月，全國居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲0.8%，預(yù)期1%。其中，城市上漲1%，農(nóng)村上漲0.3%；1-8月全國居民平均消費(fèi)價(jià)格比去年同期上漲0.6%。

消費(fèi)升級(jí)給中高端白酒帶來更大的市場(chǎng)空間。從已公布的半年報(bào)看，洋河股份、山西汾酒、ST舍得、水井坊、酒鬼酒等二三線白酒企業(yè)爭奪次高端價(jià)格帶，業(yè)績紛紛創(chuàng)下新高，爭搶c位，黑馬頻出。而茅臺(tái)為代表的一線白酒公司業(yè)績?cè)鏊賲s在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中大有放緩之勢(shì)。

處于成熟期的白酒龍頭企業(yè)和高速成長期的中小企業(yè)之間在次高端戰(zhàn)場(chǎng)再度博弈，“十四五”開局之年，白酒行業(yè)座次和格局變化在上半年已顯端倪。

白酒上市公司利潤總額創(chuàng)新高

工信部數(shù)據(jù)顯示，1-6月，全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)營業(yè)收入累計(jì)達(dá)到4691億元，同比增長19%；利潤總額累計(jì)達(dá)到1084億元，同比增長29%。

上半年，釀酒行業(yè)不僅利潤總額首次突破千億元，且無論是營收增速還是利潤增速都已超過2019年同期增速。這意味著釀酒行業(yè)在“十四五”開局就邁進(jìn)了新的高質(zhì)量發(fā)展階段。

中酒協(xié)發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》預(yù)計(jì)，到2025年，中國酒類產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)銷售收入14180億元，比“十三五”末增長70%，年均遞增11%；實(shí)現(xiàn)利潤3340億元，比“十三五”末增長86%，年均遞增13%。

按照13%的利潤總額年均增速目標(biāo)，今年上半年，全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的利潤總額增速已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過既定增速。

白酒行業(yè)是釀酒行業(yè)盈利能力的主要?jiǎng)?chuàng)造者。

從上半年?duì)I收來看，19家白酒上市公司合計(jì)營收接近1600億元，占釀酒行業(yè)總營收的1/3左右。但經(jīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者測(cè)算，今年上半年，19家白酒上市公司的利潤總額累計(jì)高達(dá)800億元，占整個(gè)釀酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)利潤總額的8成！其中，僅貴州茅臺(tái)一家的利潤總額就占釀酒行業(yè)的3成以上。

消費(fèi)擴(kuò)容帶來的高增速是釀酒行業(yè)持續(xù)產(chǎn)生高效益的直接推手。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，上半年全國人均可支配收入為17642元，消費(fèi)支出為11471元。其中，全國居民食品煙酒消費(fèi)支出3536元，占比30.8%，同比增長14%。城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的食品煙酒消費(fèi)分別為4378元和2446元，同比上漲12%和18%。在酒類消費(fèi)支出中，白酒是傳統(tǒng)消費(fèi)的大頭。

次高端白酒增速超過疫情前

上半年，舍得酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊等白酒上市公司股價(jià)增幅遠(yuǎn)超貴州茅臺(tái)和五糧液，股價(jià)與加大了高端白酒占比的二三線白酒企業(yè)業(yè)績走出了同樣的兩條曲線。

財(cái)報(bào)顯示，酒鬼酒上半年實(shí)現(xiàn)營收17億元，同比增長137%，實(shí)現(xiàn)凈利潤5億元，同比增長176%。上半年，水井坊、舍得酒業(yè)和青青稞酒的凈利潤均同比增長3倍左右，分別為3.8億元、7.3億元和7500萬元。山西汾酒上半年的營收首次突破百億元，同比增長75%以上。

梳理下來，19家白酒上市公司中，洋河股份、山西汾酒、水井坊、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、金徽酒、迎駕貢酒、今世緣、伊力特的業(yè)績?cè)鏊俨粌H同比大幅增長，還遠(yuǎn)超2019年同期增速。

口子窖雖然上半年增速已超過2019年同期，但營收和凈利潤尚未恢復(fù)到疫情前水平。順鑫農(nóng)業(yè)在疫情發(fā)生的去年上半年，營收同比實(shí)現(xiàn)增長，今年上半年卻同比下滑，該公司的凈利潤甚至連續(xù)兩年下滑。老白干酒今年上半年的業(yè)績?cè)鏊俨蝗?019年同期，其營收和凈利潤也尚處在復(fù)蘇中。

為何二三線白酒企業(yè)中很多經(jīng)歷疫情后，業(yè)績反而大幅上揚(yáng)，創(chuàng)出歷史新高？

水井坊在半年報(bào)中表示，上半年來，國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)整體向好。伴隨國內(nèi)疫情得到有效控制，消費(fèi)刺激政策密集出臺(tái)，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性發(fā)展。從行業(yè)來看，“馬太效應(yīng) ”在持續(xù)，行業(yè)整體向名酒集中、向高端集中的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，頭部名酒企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能；品牌高端化和產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新成為白酒行業(yè)的主要趨勢(shì)之一，這為次高端和高端白酒帶來持續(xù)成長空間。

在消費(fèi)升級(jí)大背景里，飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)居高不下，也為千元價(jià)格帶及以下的中高端產(chǎn)品帶來了增長機(jī)會(huì)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，增速迅猛的二三線白酒企業(yè)均呈現(xiàn)以下特征：

一是中高端白酒占比加大。洋河股份、瀘州老窖的中高檔白酒上半年?duì)I收分別為125億元和82億元，占該公司酒類營收的比重高達(dá)83%和89%。古井貢酒的年份原漿系列上半年賣了50億元，占該公司酒類營收的73%。水井坊系列酒上半年的營收為17.8億元，更是占該公司高達(dá)96%的酒類營收比重。

正是由于中高端白酒的高速增長，導(dǎo)致了不少二三線白酒企業(yè)飛速發(fā)展。上半年，酒鬼酒的內(nèi)參酒同比增長86%，酒鬼酒系列增長170%，舍得酒業(yè)的中高檔酒同比增長149%。

二是中高端酒營收占比上升，也提高了公司的毛利率水平。財(cái)報(bào)顯示，上半年，瀘州老窖的整體毛利率為86%，提高了4%。其中，以國窖1573為主的中高檔產(chǎn)品毛利率超過90%，提升了2%。酒鬼酒的毛利率也提升至80%，其中內(nèi)參系列毛利率高達(dá)92.58%。

“茅、五”業(yè)績?cè)鏊俜啪?/strong>

相比之下，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，貴州茅臺(tái)和五糧液的業(yè)績?cè)鏊賲s相對(duì)放緩，均不如2019年同期增速。

半年報(bào)顯示，上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤分別為490億元和246億元，同比增長11.7%和9%。自6月以來，貴州茅臺(tái)股價(jià)從每股2200元一路下跌，一路跌至1500多元，直到8月底才緩慢回升。

事實(shí)上，繼第一季度貴州茅臺(tái)歸屬于上市公司的凈利潤同比增長個(gè)位數(shù)后，今年第二季度，該公司的營收和凈利潤均已重回雙位數(shù)增長軌道。

今年一季度，貴州茅臺(tái)凈利潤增速為6.5%，主要原因是該公司上繳的消費(fèi)稅同比大幅增加。今年第二季度，該公司實(shí)現(xiàn)凈利潤為107億元，同比增長12.6%，營收為218億元，同比增長11.5%。

但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查閱財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，今年第二季度，貴州茅臺(tái)的營收和凈利潤同比增速均超過疫情嚴(yán)重的2020年同期增速，但凈利潤同比增速尚不及2019年同期26%的增長。

按照年初貴州茅臺(tái)在2020年年報(bào)中披露的今年經(jīng)營目標(biāo)，營業(yè)總收入較上年度增長僅為10.5%左右。

業(yè)績?cè)鏊俜啪?，這和貴州茅臺(tái)上千億元的營收體量有關(guān)，更和其產(chǎn)能受環(huán)境因素制約，加上主打產(chǎn)品53度500毫升飛天茅臺(tái)酒的提價(jià)沒有預(yù)期直接相關(guān)。半年報(bào)顯示，上半年，該公司的直銷營收已增至百億元，占總體營收的20%。雖然貴州茅臺(tái)持續(xù)加大直銷渠道賣酒，但通過結(jié)構(gòu)提升和渠道調(diào)整帶來的增速遠(yuǎn)不如整體放量或提價(jià)來得更快。

半年報(bào)顯示，上半年，濃香型白酒龍頭企業(yè)五糧液的營收和凈利潤增速分別為19%和22%。回到2019年上半年，該公司的業(yè)績?cè)鏊俜謩e為26.7%和31%。

今年上半年，五糧液最為倚重的華東和華西市場(chǎng)受增速拖累。上半年五糧液的酒類收入共計(jì)341億元，同比增長21%。該公司的東部和西部區(qū)域均為99億元營收，但同比增長僅為15%和-7%。南部區(qū)域同比增長73%。五糧液解釋稱，增幅較大的區(qū)域是因上年同期南部、北部、中部區(qū)域市場(chǎng)受疫情影響相對(duì)較大，營業(yè)收入基數(shù)相對(duì)較低。

競(jìng)爭方式發(fā)生變化

競(jìng)爭更加激烈下，行業(yè)格局和排位正在發(fā)生變化。

以20億元營收規(guī)模上下的白酒上市公司為例，有舍得酒業(yè)、口子窖、迎駕貢酒、水井坊、酒鬼酒、老白干酒等幾家。營收規(guī)模差別不大，但盈利水平卻千差萬別，銷售費(fèi)用率更是大相徑庭。水井坊上半年以18億元的營收和3.8億元的業(yè)績收官，銷售費(fèi)用高達(dá)5.8億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)30%以上，二季度因投入較大甚至出現(xiàn)虧損。酒鬼酒上半年17億元的營收卻實(shí)現(xiàn)了5億元的凈利潤，銷售費(fèi)用率為21%。舍得酒業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)營收近24億元，但銷售費(fèi)用率僅為14%。

山西汾酒上半年完成逆襲，營收沖刺至第四位，超過瀘州老窖。其凈利潤排位雖在瀘州老窖之后，古井貢酒之前，排第5位，但和瀘州老窖的凈利潤差距縮小至7億元。

在白酒產(chǎn)量尚在恢復(fù)性增長下，白酒企業(yè)之間更多是存量的競(jìng)爭。以安徽為例，該省既不是最大的白酒生產(chǎn)省份，也不是白酒最大的消費(fèi)市場(chǎng)，但盤踞四家本土上市公司古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒和金種子酒，區(qū)域白酒企業(yè)加上外來入侵者，競(jìng)爭可謂異常激烈。

徽酒霸主古井貢酒在半年報(bào)中分析道，進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國白酒行業(yè)發(fā)展大體可分為三個(gè)階段。

2012年前受益于宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入快步增長及白酒需求量的不斷上升，白酒產(chǎn)銷量持續(xù)高速增長，白酒行業(yè)呈現(xiàn)供需兩旺。這一時(shí)期，全國性白酒品牌和地方區(qū)域性名酒企業(yè)均快速發(fā)展。在白酒市場(chǎng)量價(jià)齊升的背景下，白酒企業(yè)的銷售收入及利潤總額獲得了快速增長。

2012年下半年至2016年，中國宏觀經(jīng)濟(jì)再次進(jìn)入調(diào)整期，國家相繼推出“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”等一系列限制 “三公”消費(fèi)的政策，限制公款消費(fèi)高端酒。商務(wù)消費(fèi)和政務(wù)消費(fèi)等消費(fèi)情景受限，消費(fèi)需求在短期內(nèi)快速下降，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。2012年后，白酒產(chǎn)量增長及營收增長同步放緩。

2016年下半年起白酒行業(yè)開始復(fù)蘇，終端用戶白酒消費(fèi)需求上升，帶動(dòng)白酒行業(yè)整體收入和利潤的增長。2017年以來， 中高端白酒復(fù)蘇回暖。古井貢酒認(rèn)為，未來，受益于消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)觀念的改變，次高端白酒的提升是白酒行業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力。從全國市場(chǎng)來看，企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)來源于自身品牌的影響力、產(chǎn)品風(fēng)格以及營銷運(yùn)作模式。在單一區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)則取決于企業(yè)在該區(qū)域的品牌影響力、區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)同度和綜合營銷能力。

水井坊則認(rèn)為，面對(duì)行業(yè)存量競(jìng)爭和銷量增長壓力，酒企間的競(jìng)爭已進(jìn)入品牌化競(jìng)爭階段；在消費(fèi)者端，各大酒企開始逐步重視消費(fèi)者培育，品牌體驗(yàn)和消費(fèi)者忠誠度已逐步從酒企的“好手段”演變成“核心優(yōu)勢(shì)”。與此同時(shí)，白酒渠道模式正在向精細(xì)化、復(fù)合化進(jìn)一步深化。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者需求日漸多元化。但該公司預(yù)計(jì)，濃香型白酒未來五年仍是市場(chǎng)份額最大的香型白酒。

中酒協(xié)理事長宋書玉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，自2016年白酒行業(yè)逐漸復(fù)蘇后的恢復(fù)期是一個(gè)V字型。恢復(fù)期的特點(diǎn)一是白酒產(chǎn)銷量基本逐年下降，體現(xiàn)了市場(chǎng)供需關(guān)系和消費(fèi)需求的變化；二是產(chǎn)品銷售收入在“十三五”中期實(shí)現(xiàn)V字反轉(zhuǎn)，單位產(chǎn)品銷售收入?yún)s基本逐年增長，酒類產(chǎn)品的市場(chǎng)議價(jià)能力逐步得到提升；三是利潤水平逐年上升，表現(xiàn)出酒業(yè)由量變向質(zhì)變的高質(zhì)量發(fā)展過程，也體現(xiàn)出消費(fèi)者追求理性和健康的消費(fèi)訴求。

他說，中國酒業(yè)正逐步從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)和消費(fèi)為中心，以適應(yīng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的快速轉(zhuǎn)變，在供給側(cè)改革、消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)+等新趨勢(shì)下取得了階段性的成效?！捌放屏?產(chǎn)品力+渠道整合力才能在市場(chǎng)中制勝?！彼f。