社區(qū)團(tuán)購終于走到命運(yùn)的“十字路口”。9月14日，阿里巴巴社區(qū)電商召開發(fā)布會(huì)，宣布將其品牌正式升級為“淘菜菜”，將沉寂多時(shí)的社區(qū)團(tuán)購再次拉回到人們的視野當(dāng)中。今年以來，監(jiān)管力度不斷加大，社區(qū)團(tuán)購一度成為各大企業(yè)避而不談的話題。持續(xù)虧損、資本退燒、監(jiān)管趨嚴(yán)、投訴不斷，有些社區(qū)團(tuán)購企業(yè)逐漸退出市場，但也有一些企業(yè)迎難而上轉(zhuǎn)型升級。面對全新的市場環(huán)境，社區(qū)團(tuán)購是全面“退潮”還是走向“重生”？
行業(yè)發(fā)展有喜有憂
今年以來，隨著有關(guān)部門對社區(qū)團(tuán)購監(jiān)管加碼，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢急轉(zhuǎn)直下。7月7日，同程生活正式宣布破產(chǎn)，并宣稱“幾年來因經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境”。在同程生活“猝死”的同時(shí)，十薈團(tuán)也傳出全國整體戰(zhàn)略收縮的消息。橙心優(yōu)選的日子一樣不容樂觀，記者近日多次打開橙心優(yōu)選APP，不論是糧油調(diào)味、日用百貨還是個(gè)護(hù)清潔等頁面，多數(shù)商品都顯示為“已售罄”狀態(tài)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購公開融資事件達(dá)19起，披露融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長356.3%，創(chuàng)下歷史新高。而今年前8個(gè)月，社區(qū)團(tuán)購賽道僅完成11起融資。
強(qiáng)監(jiān)管下，企業(yè)命運(yùn)不盡相同。今年3月份，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區(qū)電商部門，對外品牌為“盒馬集市”“淘寶買菜”。9月14日，阿里社區(qū)電商繼續(xù)發(fā)力，統(tǒng)一升級品牌為“淘菜菜”。
“我們希望在為群眾提供更多的好貨和服務(wù)的同時(shí)，幫助農(nóng)民增加收入，讓小店生意更好?！痹诎⒗锾圆瞬素?fù)責(zé)人戴珊看來，阿里做社區(qū)電商并不是為搶小販生意而來。
值得注意的是，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜日件量仍然領(lǐng)跑行業(yè)，優(yōu)勢凸顯。雖然監(jiān)管趨嚴(yán)疊加消費(fèi)淡季，兩大平臺春節(jié)期間件量出現(xiàn)短期下滑，但隨后平臺通過活動(dòng)運(yùn)營件量得以恢復(fù)。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選件量日均穩(wěn)定在2300萬，同期多多買菜日件量在2000萬左右。
向近場電商演變
社區(qū)團(tuán)購是源于社交電商的一種團(tuán)購模式，在快速發(fā)展過程中，行業(yè)出現(xiàn)補(bǔ)貼大戰(zhàn)、低價(jià)傾銷等一系列問題，嚴(yán)重破壞了原有市場的價(jià)格秩序，損害了公平競爭的市場環(huán)境，給線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)造成了沖擊。
近日，國家市場監(jiān)管總局局長張工在國新辦發(fā)布會(huì)上表示，嚴(yán)厲查處社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等違法行為，加強(qiáng)虛假促銷、大數(shù)據(jù)殺熟等不正當(dāng)競爭行為監(jiān)管執(zhí)法，堅(jiān)決防止資本無序擴(kuò)張，保護(hù)消費(fèi)者利益。
隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，社區(qū)團(tuán)購野蠻生長的亂象有所收斂，行業(yè)粗放式擴(kuò)張將告一段落，追求精細(xì)化運(yùn)營成為下一階段企業(yè)經(jīng)營的必然選擇。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來社區(qū)團(tuán)購用戶規(guī)模增速不斷下滑，2018年至2020年增速分別為58.01%、25.37%、11.9%。行業(yè)退潮背后，實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購模式走進(jìn)了“死胡同”。
當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)整體仍處起步階段，需要持續(xù)進(jìn)化和升級。天風(fēng)證券認(rèn)為，隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，供應(yīng)鏈效率提升，現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購有望進(jìn)階到近場電商階段，最終進(jìn)化為以社區(qū)為中心的綜合電商平臺，滿足3公里至5公里半徑內(nèi)消費(fèi)者生活相關(guān)的高頻需求。
業(yè)內(nèi)專家表示，在社區(qū)團(tuán)購向近場電商的演變過程中，早期行業(yè)以“流量”為核心，各大平臺依靠補(bǔ)貼、團(tuán)長獲客、主站導(dǎo)流等方式，快速搶占市場；下一階段履約體系將成為市場競爭關(guān)鍵要素，高效的倉配履約體系，多品類、多層次的供應(yīng)鏈將成為平臺向近場電商進(jìn)化的競爭優(yōu)勢。
“目前，各大平臺相繼入局社區(qū)團(tuán)購行業(yè)，市場集中度將不斷提升，其發(fā)展也會(huì)更注重服務(wù)性，而不是商業(yè)的逐利性?！敝心县?cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林說。
行業(yè)潛力有待挖掘
長期來看，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的良性競爭利于行業(yè)發(fā)展，行業(yè)巨大潛力仍有待挖掘。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2020年中國社區(qū)零售市場總規(guī)模約11.9萬億元，線上化率為20.9%；在各種線上渠道協(xié)同作用下，預(yù)計(jì)2025年社區(qū)零售總市場規(guī)模將達(dá)到15.7萬億元，線上化率為45.5%。
“技術(shù)進(jìn)步會(huì)推動(dòng)商業(yè)，包括社區(qū)零售的發(fā)展，也會(huì)改變消費(fèi)者的行為方式。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平表示，社區(qū)的商業(yè)機(jī)會(huì)還未被全部挖掘出來，未來20年至30年，培育中國零售業(yè)發(fā)展的主要土壤在社區(qū)。
“如何將電商平臺和社區(qū)零售融合起來，既是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)?！敝袊鐣?huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)表示，電商平臺和社區(qū)小店未來一定是融合的關(guān)系。電商平臺如果能將產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理、門店數(shù)字化改造、客戶智慧化管理、精準(zhǔn)化營銷等方面嫁接到社區(qū)門店里，社區(qū)零售一定會(huì)獲得非常大的成長空間。
長遠(yuǎn)來看，與遠(yuǎn)場電商相比，近場電商將為農(nóng)產(chǎn)品上行提供新的動(dòng)力。中國農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾是供給過剩，賣難買貴，原因是流通效率低，信息不對稱。農(nóng)產(chǎn)品層層流轉(zhuǎn)產(chǎn)生的信息誤差，是供需不平衡的重要因素。此外，從全國來看，冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施仍然十分薄弱。
根據(jù)近場電商模式的邏輯路徑，通過搭建社區(qū)數(shù)字化銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，聚合確定性的終端消費(fèi)需求，推動(dòng)中小企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地深度融入供應(yīng)鏈，打通物流、商流、信息流、資金流，通過集中采購和配送，形成相對于傳統(tǒng)零售和遠(yuǎn)場電商的時(shí)間和成本優(yōu)勢，進(jìn)而降低全社會(huì)的交易成本。
“這種模式能夠?qū)崿F(xiàn)以銷定產(chǎn)和以銷優(yōu)產(chǎn)，引導(dǎo)制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”阿里巴巴社區(qū)電商湖北運(yùn)營總監(jiān)李標(biāo)亞說。