中秋節(jié)馬上到了，月餅也迎來了一年中最旺的銷售季。這個銷售旺季只有不到1個月時間，你可能無法想象，為了這短短的銷售季，生產(chǎn)企業(yè)和商家在做著怎樣的準(zhǔn)備和努力。記者在北京市場探訪發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了花式創(chuàng)新的月餅市場，正在出現(xiàn)一系列新變化。
中秋將至，月餅的生產(chǎn)和銷售也迎來了高峰。今年的月餅市場有哪些新變化？老字號如何應(yīng)對新品牌的沖擊？記者近日走訪了北京部分月餅企業(yè)和商超。
生產(chǎn)銷售周期拉長
9月9日一大早，記者驅(qū)車來到蘇州稻香村集團(tuán)北京生產(chǎn)基地。甫一進(jìn)門，運輸雞蛋、包裝盒等原材料的貨車接踵而至。包裝車間門前，工人們正將一箱箱月餅搬上車，準(zhǔn)備發(fā)往全國各地。
蘇州稻香村創(chuàng)始于1773年，是商務(wù)部首批認(rèn)定的中華老字號企業(yè)。"眼下正是月餅生產(chǎn)和銷售的旺季。"蘇州稻香村集團(tuán)營銷中心副總經(jīng)理劉志勇向記者介紹，中秋月餅是整個集團(tuán)的明星品類。月餅籌備周期長，每年三四月份就要開始籌備，一般8月初就能上市，從中秋節(jié)前15天開始逐步進(jìn)入銷售高峰期。
早些年，月餅生產(chǎn)企業(yè)一般在中秋節(jié)前1個多月開始籌備，而如今提前數(shù)月就開始布局生產(chǎn)銷售。拉長月餅銷售周期，成為眼下月餅生產(chǎn)企業(yè)不謀而合的策略之一。
換上凈化服，戴上無塵帽和鞋套，經(jīng)過嚴(yán)格的手部清潔和風(fēng)淋室消毒，記者進(jìn)入月餅生產(chǎn)車間的參觀通道。車間一側(cè)，幾位工人正在備料，將餅皮、油、面、糖等按生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)備好。經(jīng)過配料、和面、靜置、成型、烘烤、冷卻、檢測等一系列嚴(yán)格工序，一塊塊香氣四溢的月餅便新鮮出爐了。
為了滿足客戶大量的訂單需求，從8月初開始，蘇州稻香村集團(tuán)從一班倒調(diào)整為兩班倒，除去吃飯、清潔、換線時間，幾乎不間斷生產(chǎn)。為了如期完成今年的生產(chǎn)訂單，蘇州稻香村集團(tuán)北京工廠車間主管翟嘉裕已經(jīng)忙碌了兩個多月。"目前除了部分傳統(tǒng)月餅保留手工制作外，大多數(shù)月餅都已實現(xiàn)機(jī)械化生產(chǎn)與包裝。僅北京工廠月餅日產(chǎn)能就達(dá)到150萬塊。"翟嘉裕透露，目前車間的大宗訂單生產(chǎn)任務(wù)接近完成，還有小部分追加訂單正在加急趕制。
來到電商包裝車間，又是另一番景象。當(dāng)天正值京東99超級秒殺節(jié)，巨大的包裝車間里，上百名工人在流水線上馬不停蹄地包裝月餅禮盒：有的為禮盒扎好絲帶，有的將一張張包裝紙折疊成包裝盒，還有的將散裝月餅放入禮盒中……已包裝好的月餅禮盒整齊擺放在車間一側(cè)，足足堆了一人多高。
今年零星散發(fā)的疫情是否對月餅物流造成了沖擊？"疫情對物流供應(yīng)鏈的確造成一定影響，但并未遏制消費端對月餅的消費需求。近年來蘇州稻香村集團(tuán)每年月餅銷量都有20%至30%的增長。其中，海外市場增幅較大，今年的月餅出口增長了70%。"劉志勇說，預(yù)計今年集團(tuán)月餅總產(chǎn)能將達(dá)到3億塊，較去年2.6億塊有所增加。
品牌集中趨勢顯現(xiàn)
不只蘇州稻香村，從整體看，近年來我國月餅市場處在溫和上漲的狀態(tài)。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會近日發(fā)布的《2021年中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢》報告顯示，2021年，糕點月餅生產(chǎn)行業(yè)運行平穩(wěn)有序，穩(wěn)中有增。報告認(rèn)為，今年中秋節(jié)在9月21日，距離國慶節(jié)僅10天，得益于各線上平臺有步驟地進(jìn)行線上節(jié)日氛圍營造和帶動，良好的中秋消費氛圍可以預(yù)期。
第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，我國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元，呈現(xiàn)上升趨勢。隨著疫情防控常態(tài)化、國民對傳統(tǒng)節(jié)日重視提高，走親訪友的需求將繼續(xù)復(fù)蘇，將推動市場持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計今年月餅銷售規(guī)模將達(dá)218億元。
在劉志勇看來，月餅市場銷量逐年增長，得益于完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。以蘇州稻香村集團(tuán)為例，目前公司有固定合作的原料供應(yīng)商，自建的餡料廠、印務(wù)廠、倉儲物流中心，具備較強(qiáng)的原材料供應(yīng)、產(chǎn)品包裝能力以及產(chǎn)能、設(shè)備的行業(yè)優(yōu)勢。
"目前蘇州稻香村集團(tuán)已在江蘇、北京、山東、遼寧、四川等地建有10個現(xiàn)代化生產(chǎn)中心，其中8個工廠可以生產(chǎn)月餅，有6家工廠具備出口資質(zhì)，能夠滿足地方就近配貨需求。"劉志勇說。
雖然月餅市場總體被看好，但并非每個品牌都能分享紅利。記者在采訪中獲悉，今年月餅市場在規(guī)模擴(kuò)大的同時，品牌集中化趨勢越來越明顯。老字號等一線頭部品牌市場表現(xiàn)依然穩(wěn)健，而另一部分品牌卻在市場競爭中慢慢掉隊。比如前些年大行其道的一些酒店品牌月餅，如今卻遭遇"需求不多"的窘境。
此外，相對于價格，如今消費者更青睞月餅的口味和品質(zhì)。根據(jù)《2021年中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢》報告，傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)口味仍是主流，具有時尚原料、中西結(jié)合的月餅產(chǎn)品，將成為消費市場的持續(xù)增長熱點。對于以往以價格為競爭力的月餅小廠，日子則不太好過。
在北京華聯(lián)生活超市歐陸時尚購物中心店，各式各樣的月餅被擺放在超市進(jìn)門的顯眼位置。記者看到，這些月餅多集中在蘇州稻香村、錦華、美心等頭部品牌，散裝月餅大多為"小個頭"月餅，月餅禮盒普遍在200元到400元不等，價格比較親民，天價月餅難覓蹤影。
"月餅市場橄欖型價格體系格局不變，中等價位產(chǎn)品仍是主打產(chǎn)品。"中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長張帥認(rèn)為，近期全國各地新冠肺炎疫情呈現(xiàn)多點散發(fā)狀態(tài)，不確定性因素增多，疫情防控不容松懈，今年的中秋市場也存在較大的不確定性。預(yù)計今年中秋月餅市場將繼續(xù)呈現(xiàn)出主銷售期啟動晚、銷售期短、短期量大等特點。
新老口味各領(lǐng)風(fēng)騷
雖然銷量尚可，但老字號們也有自己的煩惱，其中一個瓶頸就是招工難。眼下正是中秋月餅生產(chǎn)季，蘇州稻香村集團(tuán)卻仍面臨著百人規(guī)模的用工缺口。
"往年生產(chǎn)高峰用人需求能達(dá)到2000人。今年到目前，北京工廠的工人有1200人左右，仍存在300人到500人的缺口。由于生產(chǎn)工人流動性很大，公司一直在招聘，近年來人工成本也有10%左右的上漲。"翟嘉裕說。
由于原材料、物流等成本上升，雖然品牌優(yōu)勢企業(yè)產(chǎn)銷量均會有所上升，但利潤增長空間不大。"與新冠肺炎疫情前的2019年同期相比，月餅企業(yè)營業(yè)收入基本持平，利潤總額明顯下降，說明規(guī)模以上企業(yè)的整體運營情況基本恢復(fù)到疫情前的狀態(tài)，但運營成本提高了，利潤率有所下降。"張帥表示。
此外，老字號們也面臨新競爭。近年來，月餅市場出現(xiàn)新趨勢，國潮文創(chuàng)月餅、親子手工月餅、寵物月餅接踵而至。老字號企業(yè)的生產(chǎn)線、生產(chǎn)工藝已然成熟，但如何推陳出新、不斷提升品牌競爭力，是一個長久課題。
今年已是新飲茶品牌喜茶第四年推出月餅禮盒。喜茶整合傳播部總監(jiān)程浩表示，今年喜茶旗下品牌喜茶餅家聯(lián)合精品咖啡品牌Seesaw推出中秋聯(lián)名禮盒，統(tǒng)一售價為288元，目前已在喜茶部分門店、"喜茶GO"微信小程序等多個渠道上線。值得一提的是，今年喜茶推出以"偷顆月亮送給你"為主題的聯(lián)名月餅禮盒，并結(jié)合主題在外包裝設(shè)計上加以創(chuàng)新延展，為消費者帶來兼具互動性、包容性的視覺體驗。
"推出月餅禮盒，是喜茶一以貫之的靈感在月餅這一形式上的延續(xù)，希望以獨特方式為消費者帶來新體驗。喜茶作為新消費品牌，致力于探索在現(xiàn)代生活中呈現(xiàn)傳統(tǒng)風(fēng)俗與文化積淀的同時，用更年輕的方式傳遞新生活理念，嘗試在消費者與中秋節(jié)日間建立更真切有趣的聯(lián)結(jié)。"程浩說。
在程浩看來，月餅作為中秋節(jié)必不可少的傳統(tǒng)元素，除了食品屬性之外，也具有重要的儀式感價值。近些年各種創(chuàng)新口味月餅的出現(xiàn)，一方面是對每年中秋佳節(jié)儀式感的參與；另一方面則可以視為一種傳承，通過將新口味、新工藝結(jié)合到傳統(tǒng)食物中，讓月餅煥發(fā)新生機(jī)，也讓消費者因這些創(chuàng)新而對中秋節(jié)抱有更多期待。
差異化競爭下，老字號"求生欲"滿滿，在口味和顏值方面下足功夫。"近年來各路資本比較關(guān)注新消費市場，這對我們是挑戰(zhàn)，也是動力。從C端消費升級到B端產(chǎn)業(yè)升級，如何更好地滿足新生代消費需求，也是我們的一個長久課題。"劉志勇說，創(chuàng)新是刻在200多年蘇州稻香村骨子里的基因，蘇州稻香村集團(tuán)也緊跟時代變化，每年都對月餅的工藝和配方進(jìn)行升級。
傳統(tǒng)陣營的商家也在尋找新消費切口，市面上涌現(xiàn)出越來越多的創(chuàng)新產(chǎn)品與跨界合作。蘇州稻香村集團(tuán)通過品牌跨界突破圈層互動。今年與杏花樓、妙可藍(lán)多、元氣森林、《和平精英》、樂樂茶、《劍網(wǎng)3》等品牌IP推出聯(lián)名產(chǎn)品。其中，和170歲的杏花樓品牌合作，精選廣式和蘇式月餅4種代表口味推出聯(lián)名禮盒。這可以說是競品品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在月餅行業(yè)尚屬首次，一定意義上對傳統(tǒng)中式糕點品牌聲量有正向放大作用。
回歸本源融入日常
作為中秋節(jié)的傳統(tǒng)食品，月餅銷售的時令特征比較明顯。如何讓月餅跳出節(jié)日"專供"，進(jìn)入更多日常消費場景，是整個行業(yè)共同面臨的課題。
"蘇州等江南地區(qū)居民也會在平時購買食用鮮肉月餅，但如果要讓月餅在平時實現(xiàn)中秋節(jié)期間的銷售規(guī)模，尚需較長時間培育消費習(xí)慣，企業(yè)在營銷策略上也需做出調(diào)整。"劉志勇說。
不過，在劉志勇看來，隨著月餅日益回歸自身味道，未來月餅像水餃、湯圓一樣，突破文化屬性，成為融入百姓日常生活的普通食品，這種可能性是存在的。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超市中低脂低糖、分量縮小、包裝簡化的月餅正在逐漸流行，一些款式清新的小月餅看起來更像點心。月餅口味正逐步向營養(yǎng)健康的方向求變求新，更加符合現(xiàn)代人生活方式，成為老少皆宜的健康食品。
此外，在全社會"厲行節(jié)約、反對浪費"的大環(huán)境下，近幾年月餅市場也興起謹(jǐn)防浪費的風(fēng)潮，豪華包裝、鋪張浪費現(xiàn)象少了許多。在此趨勢下，月餅市場向好吃不貴的本源回歸，未來"點心化"月餅可能更受市場歡迎。越來越多月餅企業(yè)往精致糕點方向發(fā)展，推出的迷你產(chǎn)品可被當(dāng)作日常零食和早餐，形式上盡可能"一次吃完剛剛好"。
"‘天價月餅’的減少，可以看作是月餅食品的本位回歸，消費者還是希望吃到好吃的月餅。"程浩認(rèn)為，隨著時代發(fā)展，新食材、新工藝涌現(xiàn)，人們的口味也在變化，并產(chǎn)生新需求，催生創(chuàng)新口味的月餅。在此過程中，也將推動月餅從節(jié)日特色食品向日常大眾化食品的轉(zhuǎn)變。
新消費風(fēng)口下，烘焙甜點等休閑零食顯示出很大的市場潛力，一批新冒出來的新中式烘焙品牌帶來了中式糕點的全新定義和消費體驗。越來越多的創(chuàng)新產(chǎn)品與創(chuàng)意合作涌現(xiàn)，曾經(jīng)不被年輕消費者喜愛的中式糕點正迎來新的發(fā)展契機(jī)。
月餅作為代表性國貨，近年來圍繞年輕人的飲食習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)，逐漸回歸食物本身，呈現(xiàn)出點心化、零食化、健康化等趨勢，自吃比例不斷上升。山姆會員商店近日公布的《2021山姆會員消費調(diào)研》顯示，30%會員希望月餅有"新潮下午茶口味"，從單純的節(jié)慶商品變?yōu)樵绮?、下午茶、公司聚會茶點等，消費行為更加"日常化"。
未來，月餅也許不再是中秋節(jié)獨有產(chǎn)品。"將來可能會有一些月餅口味固定下來，變成新經(jīng)典。比如喜茶餅家今年有兩款產(chǎn)品就是基于此前口味的升級——黑糖波波流心月餅、奶黃流心月餅。這是一個動態(tài)發(fā)展過程，就像茶文化發(fā)展到今天，誕生了新茶飲，且正成為年輕人生活的組成部分。"程浩說。