伴隨中秋假期而來的白酒旺季，卻迎來了茅臺年內(nèi)首次連續(xù)多日價格下跌，一熱一冷在這個秋天形成鮮明對比。9月23日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，散瓶53度飛天茅臺(500ml)價格2850元/瓶，較節(jié)前3100元/瓶跌了250元。在煙酒店老板小李(化名)看來，由于電商節(jié)前放量較大，預(yù)計飛天茅臺價格還會進(jìn)一步下跌。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，中秋放量只是在短期內(nèi)或局部市場起到了平抑價格的效果。但總體而言，從根本上解決問題的拐點尚未出現(xiàn)，因此還需要繼續(xù)觀察中秋至國慶期間茅臺酒終端零售實際成交價的變化趨勢。對于茅臺而言，仍要繼續(xù)不斷嘗試控價措施來尋找這個拐點。
跌破3000元大關(guān)
據(jù)茅臺行情網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，9月23日，散瓶21年53度飛天茅臺(500ml)終端價格為2850元/瓶，這是9月15日起持續(xù)7天位于3000元以下。而就在一個月之前，散瓶21年53度飛天茅臺(500ml)終端價格一度沖破3000元大關(guān)，8月19日，更是攀升到3170元/瓶。
中秋旺季以來，飛天茅臺價格開始進(jìn)入下行道。以散瓶21年53度飛天茅臺(500ml)為例，9月19日-21日，售價2840元/瓶；9月18日，2900元/瓶；9月17日，2970元/瓶；9月16日，2990元/瓶；9月15日，3010元/瓶。北京商報記者了解到，煙酒店中該款飛天茅臺售價在2850元/瓶，而在電商平臺該款飛天茅臺價格范圍區(qū)間更廣，集中在2788-3099元/瓶不等。
程萬松指出，飛天茅臺價格持續(xù)下跌的主要原因是加大市場投放而帶來的供需關(guān)系變化。
北京商報記者從貴州茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，雙節(jié)期間，加上新品茅臺1935及香溢五洲，飛天茅臺酒將于市場投放近8萬噸。除了各大商超、電商投放1499元/瓶原價茅臺外，茅臺集團(tuán)新任董事長還推出“空瓶復(fù)購”措施促進(jìn)飛天茅臺價格平抑。
北京商報記者就“雙節(jié)放量”相關(guān)問題采訪茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方稱，“控價措施還會繼續(xù)進(jìn)行，此次中秋茅臺價格不漲反降已經(jīng)說明有效果了”。
與節(jié)前價格上漲時煙酒店中喜氣洋洋的氣氛截然不同，飛天茅臺價格持續(xù)下跌讓煙酒店老板小李愁眉苦臉，“今天散瓶53度飛天茅臺(500ml)市場價已經(jīng)跌到2850元/瓶，最近電商平臺放了好多好多貨，價格應(yīng)該還會繼續(xù)跌”。
放量短期奏效
歷任茅臺董事長都為解決控價難題思前想后，但飛天茅臺價格卻仍穩(wěn)步上升，越控價，價越高。值得注意的是，今年中秋節(jié)期間飛天茅臺行情價格不但沒有因為旺季到來上漲反而有所下降，這一現(xiàn)象被業(yè)內(nèi)歸功于“雙節(jié)放量”及茅臺新任董事長丁雄軍的“空瓶復(fù)購”政策。有業(yè)內(nèi)人士就此笑談“新官上任三把火，價格這把火燒得還挺旺”。
據(jù)了解，此次中秋節(jié)原價茅臺活動，商超渠道物美超市投放原價21年53度飛天茅臺(500ml)35000瓶；電商渠道天貓超市投放27500瓶上述產(chǎn)品。此外，在各大商超舉辦的原價購飛天茅臺活動中還增添了“空瓶復(fù)購”活動，商超中物美超市投放5000瓶原價飛天茅臺于此次“空瓶復(fù)購”活動中。
據(jù)悉，即將到來的國慶節(jié)，商超、電商的原價茅臺活動也不會缺席。物美超市已于9月22日放出活動預(yù)告，將于9月27日開啟第二波原價購飛天茅臺活動，另外還有5000瓶原價茅臺用于“空瓶復(fù)購”活動。
白酒營銷專家晉育峰則認(rèn)為，控價對于茅臺而言是世紀(jì)難題，短期內(nèi)并沒有明顯有效的解決辦法。而目前價格回落只是中秋增加放量的結(jié)果，多出來的幾千噸飛天茅臺酒將會擠占Q4的供應(yīng)量，未來飛天茅臺價格仍會上漲。
雖然今年中秋茅臺控價略有收獲，但對于控價這場持久戰(zhàn)，茅臺可以說是敗多勝少。據(jù)悉，為了控制飛天茅臺價格，茅臺大規(guī)模清理違規(guī)經(jīng)銷商、搭建全新營銷體系。除此之外，為推進(jìn)茅臺扁平化營銷，提高終端直營比例，茅臺不斷加大商超、電商渠道產(chǎn)品投放，但種種舉措?yún)s對終端價格平抑收效甚微。
雖然價格因放量有所松動，但消費端的質(zhì)疑也隨之出現(xiàn)。消費者對“空瓶復(fù)購”活動提出疑問“飛天茅臺儲一兩年喝最地道，兩年后還能‘空瓶復(fù)購’嗎？”仔細(xì)閱讀“空瓶復(fù)購”活動條件可以發(fā)現(xiàn)，活動要求舊瓶購買時間均在一年之內(nèi)，這與消費者觀點恰好相悖。消費者的提問仿佛在提醒飛天茅臺控價措施還需繼續(xù)完善、調(diào)整。
終端、資本雙疲態(tài)
坊間流傳著這樣一句話，“酒是用來喝的，不是用來炒的”，這是原茅臺集團(tuán)董事長李保芳于2019年與顧客溝通時強(qiáng)調(diào)的一句話，同樣，這也是消費者對飛天茅臺的期望。
程萬松也指出，茅臺酒最好的市場去處是被消費者喝掉，而不是因金融屬性炒作。飛天茅臺的金融屬性會隨著存量過剩而逐漸遞減，這是市場以供需關(guān)系為底層邏輯的基本特征所決定的。當(dāng)茅臺酒市場存量逐漸增多，次新酒、老酒市場規(guī)模也在逐步擴(kuò)大，表面上看有增值的梯次空間，而金融屬性也是依附于此而存在。因此，茅臺酒只有不斷被喝掉，市場通道才是暢通的，如果只買不喝，久而久之就會形成市場供需的“堰塞湖”。
值得一提的是，當(dāng)終端價格一路狂奔時，貴州茅臺在資本市場的表現(xiàn)已然“綠意盎然”，狂跌不止。截至今日收盤，貴州茅臺以1635.00元/股收盤，總市值2.1萬億元，而這一數(shù)據(jù)距今年2月10日貴州茅臺股價最高點2601.2元/股、市值3.27萬億元相差甚遠(yuǎn)。
雖然貴州茅臺資本市場顯出疲態(tài)，但前海開源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍卻表示，無論從毛利率、凈利率還是凈資產(chǎn)收益率來看，白酒行業(yè)仍屬于盈利能力較強(qiáng)的行業(yè)，存在長期投資價值。由于前幾年增長過多，再加上前期估值較高，因此白酒行業(yè)出現(xiàn)大幅回調(diào)。
股吧中持有貴州茅臺股票的股民們也是眾說紛紜，有人拋售，有人繼續(xù)看好。煙酒店老板小李在朋友圈說道，“茅臺價格持續(xù)下跌，建議及時止損”。此時，這句話不僅應(yīng)景茅臺終端市場價格變動，也巧合般應(yīng)景貴州茅臺資本市場表現(xiàn)。而茅臺終端市場價格是否將步入資本市場后塵，還需觀企業(yè)、市場、消費者等多方動態(tài)。(北京商報記者 劉一博 實習(xí)記者 王傲)