10月27日，“始祖鳥購買經(jīng)典款需要配貨”登上微博熱搜，一時之間引起網(wǎng)友對“配貨”的熱議。針對上述消息，安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人未給出更多回復(fù)，僅表示不回應(yīng)。為了解更為詳細(xì)信息，北京商報記者聯(lián)系多家始祖鳥門店，均得到“沒有接到任何關(guān)于經(jīng)典款采用配貨模式的通知”的說法。而上述消息源文章中也已經(jīng)將相關(guān)內(nèi)容修改為“未來始祖鳥在經(jīng)營策略上會全面對標(biāo)奢侈品牌”。
讓一眾網(wǎng)友有如此大反應(yīng)的恐怕不僅僅是“配貨”，而是作為運動型消費品的始祖鳥要對標(biāo)奢侈品牌。在業(yè)內(nèi)人士看來，始祖鳥有明顯的快消品特征，對產(chǎn)品和渠道的依賴度高于對品牌的依賴度?！耙粋€品牌能被稱為奢侈品牌有多維度的評價體系，不僅僅是價格和銷量高?！辈贿^，當(dāng)主力品牌斐樂失速后，安踏需要可以替代或者相匹敵的品牌，而始祖鳥對標(biāo)奢侈品牌或是安踏的下一步棋。
(資料圖片)
回應(yīng) “配貨倒不至于”
對標(biāo)奢侈品牌，這是安踏對始祖鳥的發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)多家媒體報道，由于長期供不應(yīng)求，安踏集團一名高管曾在8月的公開活動上宣布：“未來始祖鳥在經(jīng)營策略上會全面對標(biāo)愛馬仕，購買經(jīng)典款需要配貨?！彪S之，“始祖鳥購買經(jīng)典款需要配貨”的詞條沖上微博熱搜。
針對上述消息引發(fā)的熱議，安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示不回應(yīng)。隨后，北京商報記者走訪了始祖鳥的一家線下門店，門店店員則直言：“配貨倒不至于?！北本┦兰o(jì)金源燕莎購物中心店始祖鳥門店銷售人員同樣表示，沒有接到任何關(guān)于經(jīng)典款采用配貨模式的通知。與此同時，作為消息源的相關(guān)報道將文章中表述修改為“未來始祖鳥在經(jīng)營策略上會全面對標(biāo)奢侈品牌”。不提“配貨”二字。
“配貨”也許是烏龍，但始祖鳥經(jīng)典產(chǎn)品經(jīng)常缺貨倒是不假。例如售價2600元的黑色經(jīng)典款風(fēng)殼防風(fēng)夾克，目前在天貓旗艦店已經(jīng)全碼數(shù)缺貨；另一款售價6000元的沖鋒衣，今年新色“云水藍(lán)”也同樣在天貓旗艦店中全碼數(shù)缺貨。
或許“堅持人工制作，每年只生產(chǎn)11萬件經(jīng)典產(chǎn)品”的理念，給始祖鳥的缺貨提供了解釋。近年來，始祖鳥這個價格逼近奢侈品的戶外品牌，則頻繁與中等收入群體掛鉤，話題屬性也不斷攀升。社交媒體上，始祖鳥被戲稱為“中年三寶之一”，即“釣魚、茅臺、始祖鳥?！?/p>
始祖鳥作為一個主打功能性的戶外品牌，原本的受眾并不廣泛。從默默無聞到火遍社交媒體再到如今直接對標(biāo)愛馬仕，大火的分水嶺似乎從被安踏收購開始，2018年12月7日，安踏體育發(fā)布聲明，宣布聯(lián)合私募基金FountainVest Partners方源資本組成財團，收購始祖鳥母公司Amer Sports(亞瑪芬體育)。到2019年，Amer Sports成功被安踏收購。
高定價和長期的供不應(yīng)求讓始祖鳥一度成為戶外運動愛好者口中的“奢侈品”。盤古智庫高級研究員江瀚表示，作為運動型消費品，始祖鳥的發(fā)展邏輯應(yīng)該是通過自身的定價策略、市場發(fā)展收割更多的消費者、市場份額，而不是走向高端奢侈品的定位。
“盲目對標(biāo)不見得就能做成奢侈品，其實始祖鳥在專業(yè)品類的基礎(chǔ)上做運動時尚的延伸是不錯的發(fā)展策略。但如果要做成奢侈品，意味著品牌定位重新再塑造，而對于始祖鳥來說，想獲得高奢品的基因并不易?！毙袠I(yè)獨立分析師程偉雄說。
市場價格走高 不參加優(yōu)惠
自從安踏入局后，始祖鳥的高端化形象愈發(fā)清晰。一家專門從事始祖鳥海外代購的商家向北京商報記者表示，“從今年開始始祖鳥海外的價格變貴了，全面漲價”。對于漲價的原因上述商家解釋稱，“品牌在控制貨源，所以大家能拿到的貨就少了，價格也就貴了，外加需求量、國際匯率等諸多因素疊加”。另一家海外代購也向記者證實了上述說法。
在始祖鳥美國官網(wǎng)中，北京商報記者注意到部分款式產(chǎn)品價格已經(jīng)上漲。例如，熱門款式BETA LT JACKET MAN’S已經(jīng)從400美元上漲至450美元，BETA JACKET WOMEN’S價格則從350美元上漲至400美元。
對于海外產(chǎn)品是否有漲價以及控制貨量的舉措，北京商報記者向始祖鳥品牌方發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未獲回復(fù)。
除了海外價格走高，“不打折”也成了始祖鳥深入人心的印象。始祖鳥品牌代理商三夫戶外工作人員向北京商報記者表示，“雙11期間三夫的店鋪優(yōu)惠不能用在始祖鳥的任何產(chǎn)品上，始祖鳥不參與打折，除非品牌自己打折，三夫戶外才可以跟”。北京一家始祖鳥的線下門店店員向記者表示，“雙11沒有活動，品牌多年來都是不打折的”。
從安踏集團的發(fā)展戰(zhàn)略來看，堅持對始祖鳥的高端化定位不言而喻。安踏目前的經(jīng)營戰(zhàn)略是：單聚焦、多品牌、全渠道。安踏主品牌定位“大眾專業(yè)運動”，占據(jù)中低端市場，個別品類向高端市場沖刺；斐樂發(fā)力運動時尚領(lǐng)域，布局一到三線城市，價格為中高端；迪桑特、可隆體育、Amer Sports為代表的第三增長曲線，專注戶外高端消費需求。
始祖鳥母公司Amer Sports就是安踏集團極為看重的第三增長曲線品牌之一。據(jù)安踏體育2022年第三季度財報顯示，始祖鳥的數(shù)據(jù)增長相較于其他品牌更為優(yōu)異。報告期內(nèi)，始祖鳥所在的所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比則有著40%-45%的正增長，安踏品牌產(chǎn)品的該數(shù)據(jù)取得中單位數(shù)的正增長；斐樂品牌產(chǎn)品有10%-20%的低段正增長。
目標(biāo)支撐安踏高增長
2021年安踏營收規(guī)模突破490億元，超越阿迪達斯站在了中國運動市場第二的位置。如此成績，盡管斐樂貢獻不小，但高速增長的神話卻并未持續(xù)。財報數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，斐樂營收增速分別為73.9%、18.1%、25.1%，增速明顯放緩。而在2022年上半年，斐樂營收出現(xiàn)0.5%的下滑。
“斐樂失速下，安踏需要第二個‘斐樂’來維持自身業(yè)績的高增長?！背虃バ郾硎荆硺犯咚侔l(fā)展確實已到瓶頸期，無論品類拓展還是渠道覆蓋布局已發(fā)揮到極致，再加之在運動時尚這個類別一改之前斐樂一枝獨秀的市場缺失階段，到了當(dāng)下品牌眾多步入紅海競爭階段，重回高速增長難度不小。
如此之下，將始祖鳥對標(biāo)奢侈品牌，或許在安踏打造增長曲線的計劃中。事實上，在安踏收購始祖鳥后，便為始祖鳥制定了更高的商業(yè)目標(biāo)，將推動始祖鳥母公司亞瑪芬未來4至5年收入復(fù)合增速提升到10%至5%，計劃把始祖鳥、戶外品牌SALOMON和運動器材品牌Wilson培育為3個10億歐元收入體量的單一品牌。
然而，從目前的發(fā)展來看，安踏恐怕還有很長的路要走。根據(jù)財報信息，安踏營收主要由主品牌安踏、斐樂、其他品牌組成。2022年上半年，主品牌安踏營收為133.6億元、斐樂為108.27億元、其他品牌為18.28億元，占比分別為51.5%、41.5%、7%。其他品牌中包含始祖鳥、迪桑特等。
從財報數(shù)據(jù)來看，安踏其他業(yè)務(wù)確實有著不錯的增長。2022年上半年，安踏其他品牌營收同比分別增長29.9%，超過安踏主品牌和斐樂。在剛剛結(jié)束的第三季度，戶外運動服飾業(yè)務(wù)再次成為安踏集團最主要的增長動力。根據(jù)安踏集團發(fā)布的財報，始祖鳥以及迪桑特和KOLON所屬的其他品牌部門零售額同比增幅達40%至45%。
不過，在程偉雄看來，始祖鳥作為戶外高端品牌很難在未來成為支撐安踏高增長的品牌業(yè)務(wù)增長點，始祖鳥需要一個培育與成長階段。
專家:高端化不只是高價格
實際上，安踏在營銷方面做出的努力有目共睹。據(jù)安踏2021年財報顯示，廣告及宣傳開支比率(占收益百分比)為12.4%，支出金額達61.17億元，創(chuàng)五年來新高。
要客研究院院長周婷認(rèn)為，“一個品牌能被稱為奢侈品牌有多維度的評價體系，不僅僅是價格和銷量高。目前消費越來越多元化和個性化，隨著始祖鳥市場可見度的提高，品牌神秘感和高端感自然下降，品牌美譽度和專業(yè)感也會下降?！?/p>
時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認(rèn)為，在被安踏收購后的初期，進行一定程度上的營銷是有必要的，但作為相對小眾的戶外高端品牌，始祖鳥未來不能只依賴營銷，還應(yīng)保持相對獨立的運營，維持品牌原有路線，將重點放在客戶體驗、產(chǎn)品質(zhì)量等方面，才能更好地服務(wù)目標(biāo)消費人群。
曾經(jīng)盤活斐樂的安踏，想再次成就始祖鳥還有很長的路要走。從輿論熱議的內(nèi)容來看，多數(shù)網(wǎng)友并不認(rèn)可始祖鳥具備對標(biāo)愛馬仕的地位。周婷也認(rèn)為，“始祖鳥雖然具有較高的品牌知名度和市場美譽度，但和愛馬仕還有很大差距，品牌并不具備愛馬仕的高端影響力，產(chǎn)品也并不具備愛馬仕某些產(chǎn)品的不可替代性”。
在周婷看來，“始祖鳥以服裝品類為主導(dǎo)，仍然具有明顯的快消品特征”。始祖鳥對產(chǎn)品和渠道的依賴度，高于對品牌的依賴度。若想真正高端化發(fā)展，必須在品牌上做更多投入，并對客群有更清晰的界定，在各個層面都要和大眾消費品牌形成差異化。平衡品牌管理和業(yè)績快速發(fā)展之間的矛盾，才能真正高端化發(fā)展。