“十四五”開局之年，省酒們該怎么走？
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(征求意見稿)》顯示，預(yù)計“十四五”期間，低度優(yōu)質(zhì)化、個性時尚化的新生代系列酒品開發(fā)勢頭不減，與之配套的新時代美酒消費新體驗值得期待。優(yōu)質(zhì)白酒基酒產(chǎn)能實現(xiàn)再擴(kuò)容，名酒老酒受追捧。
在這種格局下，留給省酒們的機(jī)會在哪里？
名酒高舉雙品牌戰(zhàn)略
近年來，一線名酒價格不斷拉升，給整個白酒行業(yè)帶來了更大發(fā)展空間，也為各省龍頭酒企帶來新的增量空間。但在一線名酒深耕市場、渠道下沉之時，省級龍頭酒企也面臨著壓力。
“中國白酒行業(yè)目前處于調(diào)整期，主要表現(xiàn)為品牌化與品質(zhì)化的趨勢，并且整體消費多元化，行業(yè)品牌開始加速分化，全國名酒與產(chǎn)區(qū)名酒勢能持續(xù)增強(qiáng)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。”知趣咨詢經(jīng)理、酒類營銷專家蔡學(xué)飛對《證券日報》記者表示，省酒屬于區(qū)域強(qiáng)勢酒企，一般擁有多個省內(nèi)區(qū)域市場來支撐業(yè)績基本盤，并且往往擁有超級大的單品優(yōu)勢。省酒必須要拋棄地域概念，加快跨區(qū)域發(fā)展，尋找新的增長點，并且積極探索產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，來應(yīng)對消費市場的品質(zhì)化趨勢。
在洋河董事長張聯(lián)東看來，白酒行業(yè)正由“黃金時代”轉(zhuǎn)入“白銀時代”。“白銀時代”是一個競爭更激烈的時代，也是名酒顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢的時代。因為名酒積累了品質(zhì)、品牌、文化和規(guī)模等諸多優(yōu)勢，在行業(yè)的結(jié)構(gòu)性分化中，大多數(shù)企業(yè)的增長將會變得越來越難，但名酒將是最大受益者。對此，洋河在第104屆春糖會上提出了“洋河雙溝雙名酒”戰(zhàn)略。
4月6日，首次出席舍得酒業(yè)活動的復(fù)星集團(tuán)掌門人郭廣昌釋放了公司沱牌、舍得雙品牌戰(zhàn)略提速信息。郭廣昌表示，“未來，希望復(fù)星的生態(tài)資源能充分嫁接沱牌和舍得，能夠讓沱牌和舍得一起實現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)?！?
省酒差異化轉(zhuǎn)型發(fā)展
在中國酒類流通協(xié)會專職副會長劉員看來，當(dāng)前的白酒行業(yè)，馬太效應(yīng)明顯，品牌集中度增強(qiáng)，本地市場的爭奪和全國化市場的布局都變得更具挑戰(zhàn)性。可喜的是，壓力之下區(qū)域名酒充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，大膽探索出創(chuàng)新、靈活的營銷模式，逐漸形成了自己獨特的發(fā)展道路。在劉員看來，山東景芝、江西四特等優(yōu)秀企業(yè)的探索和思考對酒類流通的發(fā)展具有重要的借鑒意義。
“今年是‘十四五’開局之年，消費者對白酒的選擇也更傾向于品牌化和高端化，在消費升級和品質(zhì)升級下，喝好一點、喝少一點的趨勢越來越被消費者所接受。同樣，擁有好酒這種優(yōu)勢資源的企業(yè)也會越來越少，越來越集中?！彼奶鼐朴邢挢?zé)任公司副總經(jīng)理吳生文在春糖會上表示，從國家發(fā)展大勢來看，國家鼓勵創(chuàng)新，不僅是鼓勵所謂的新興行業(yè)創(chuàng)新，也鼓勵傳統(tǒng)行業(yè)再升級，這讓整個白酒行業(yè)煥發(fā)出前所未有的生機(jī)。基于此，吳生文認(rèn)為，個性化風(fēng)味趨勢、堅持品類高端化趨勢以及文化自信將成為省酒龍頭企業(yè)的機(jī)會。
景芝酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理來安貴則從三個方面向《證券日報》記者講述了省酒龍頭的發(fā)展核心：第一，堅守品類，只有堅守品類才能引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的新優(yōu)勢；第二，堅守品質(zhì)，提升高質(zhì)量發(fā)展硬實力；第三，堅守品牌，激發(fā)高質(zhì)量發(fā)展新動能。
“品質(zhì)是品牌的保障和生命力。做什么香型不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是高品質(zhì)和舒適性?！本爸ゾ茦I(yè)股份有限公司董事長劉全平對《證券日報》記者表示，在名酒下沉、消費多元、競爭激烈的大背景下，景芝堅定做芝香高端培育不動搖，并確定了以高端化、特色化、差異化做轉(zhuǎn)型發(fā)展、突圍破局的戰(zhàn)略。
事實上，在新一輪消費結(jié)構(gòu)升級背景下，隨著多元化、個性化意識的崛起和強(qiáng)化，消費者對白酒香型的消費需求也發(fā)生變化。在白酒市場同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，景芝酒業(yè)通過打造芝香特色香型品類，凸顯差異化優(yōu)勢。
“產(chǎn)品創(chuàng)新、組織變革和渠道重建，將成為省酒堅守陣地的主要武器。以產(chǎn)品創(chuàng)新喚醒新消費群，以品牌內(nèi)容故事化實現(xiàn)融媒體分發(fā)，以產(chǎn)品、市場、品牌、銷售合一的組織變革支撐內(nèi)部創(chuàng)新行動?！敝性饒?zhí)行合伙人晉育峰對《證券日報》記者表示，對省酒而言，一二線的降維擠壓是常態(tài)，醬酒勢力的側(cè)翼沖擊是常態(tài)，數(shù)字零售新品牌的突襲也是常態(tài)。