男人的情懷究竟值不值錢?虎撲為何難上市?
那個(gè)被稱為“直男聚集地”的虎撲,上市再一次折戟。
6月23日,中金公司發(fā)布公告稱,虎撲擬調(diào)整上市計(jì)劃,中金公司、東方財(cái)富證券已終止對(duì)虎撲首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市的輔導(dǎo)工作。據(jù)了解,此次上市輔導(dǎo)自2019年3月開(kāi)始。
這并不是虎撲第一次尋求上市。早在2016年,虎撲就已經(jīng)在上交所提交了招股書,但并沒(méi)有成功。而這一次,虎撲再一次沖擊上市,還沒(méi)開(kāi)始,就宣告結(jié)束。
曾經(jīng)一批在虎撲上血?dú)夥絼?,揮斥方遒的少年們,已經(jīng)成功進(jìn)階人生的中年階段,而這個(gè)陪伴少年們成長(zhǎng)的虎撲,卻逐漸暗淡,在商業(yè)化道路上苦苦摸索。此外,虎撲還一度傳出裁員消息。當(dāng)年那個(gè)造就“內(nèi)容引起舒適”“萬(wàn)幸香蕉很好吃”等神句的虎撲,到底怎么一步一步走下了神壇?
曲折的上市之路
虎撲的上市之路,可謂是一波三折。
2016年4月8日,虎撲向上交所提交了招股書,計(jì)劃首發(fā) 3333.4 萬(wàn)股并募集資金4.2億元,其中3.2億元用于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)升級(jí)改造,剩余1億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。
但自提交招股書后,虎撲就沒(méi)有進(jìn)一步的上市消息傳出。直到2017年初虎撲上市計(jì)劃被證監(jiān)會(huì)終止。對(duì)此,證監(jiān)會(huì)解釋道,虎撲存在應(yīng)收賬款余額較高、周轉(zhuǎn)率下降,業(yè)績(jī)波動(dòng)較大且經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~和凈利潤(rùn)的差異較大等問(wèn)題,且無(wú)形資產(chǎn)會(huì)計(jì)核算的規(guī)范性存疑。
虎撲對(duì)此解釋道,國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后,虎撲互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的改造升級(jí)將有效彌補(bǔ)這一環(huán)節(jié),進(jìn)一步鞏固虎撲體育在互聯(lián)網(wǎng)體育行業(yè)的領(lǐng)軍地位。
第一輪上市折戟并沒(méi)有影響到一級(jí)市場(chǎng)對(duì)虎撲的青睞。2018年1月,中金公司領(lǐng)投虎撲D輪融資,融資金額為6.18億元。到2019年,虎撲被傳接受上市輔導(dǎo)前,字節(jié)跳動(dòng)以12.6億人民幣擠進(jìn)了虎撲Pro-IPO輪。
此后,虎撲發(fā)起了第二輪上市攻勢(shì)。據(jù)了解,2019年4月,虎撲在中金公司與東方財(cái)富證券的聯(lián)合輔導(dǎo)下,再次向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊,兩家保薦機(jī)構(gòu)共委派17人組成虎撲IPO項(xiàng)目輔導(dǎo)工作小組。自此,虎撲上市便沒(méi)有了后文。直到今年6月23日,中金公司一則公告打破了虎撲的平靜,上市再次折戟的消息被推上風(fēng)口浪尖。
上市折戟的同時(shí),虎撲還傳來(lái)了裁員消息。近日,連線Insight爆出,虎撲自今年春節(jié)后就開(kāi)啟了裁員,截至目前,虎撲已經(jīng)裁去了40%左右的人員。中國(guó)新聞周刊向虎撲內(nèi)部員工求證,該員工稱,“外界傳聞半真半假,的確陸陸續(xù)續(xù)有人離職,但屬于正常的人員優(yōu)化?!?/p>
此外,連線Insight還爆出,從2019年起,虎撲一直在進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張,在內(nèi)部劃分了多個(gè)產(chǎn)研線做不同業(yè)務(wù),分別包括運(yùn)營(yíng)賽事(包含電競(jìng)業(yè)務(wù))、社區(qū)、廣告、直播、影視娛樂(lè)五大業(yè)務(wù)。對(duì)此,上述員工向中國(guó)新聞周刊證實(shí)了業(yè)務(wù)的確有調(diào)整,但關(guān)于調(diào)整細(xì)節(jié),該員工并沒(méi)有細(xì)說(shuō)。
中國(guó)新聞周刊從虎撲微信公眾號(hào)了解到,目前,虎撲仍有35個(gè)職位正在招聘,其中,有29個(gè)職位在6月份有過(guò)信息更新。
此外,在今年2月4日,虎撲的董事人員發(fā)生了變動(dòng)。天眼查顯示,虎撲原CTO殷學(xué)斌新增為董事,并接任原CEO程杭的職位,程杭任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理一職。值得注意的是,人事變更之后,虎撲實(shí)際控制人仍舊還是程杭。
經(jīng)過(guò)數(shù)輪融資后,介于背后資本退出的壓力,擺在虎撲面前的只有兩條路,上市或并購(gòu)。但現(xiàn)在虎撲上市一再折戟,那或許只剩下并購(gòu)這一條路。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅談到,“就并購(gòu)而言,一些內(nèi)容平臺(tái)方或?qū)涓鼮楦信d趣?!?/p>
虎撲的困境:流量變現(xiàn)不易
虎撲生于流量,也困于流量。
早期的虎撲,是伴隨著NBA的流量快速生長(zhǎng)起來(lái)的。憑借中美的時(shí)間差,身處美國(guó)的虎撲創(chuàng)始人程杭通過(guò)將NBA的第一手消息上傳至hoopCHINA(虎撲前身)而收獲國(guó)內(nèi)資深球迷的固定流量。而后,虎撲獨(dú)家跟進(jìn)了滯留美國(guó)的男籃球員王治郅回國(guó)的消息,打開(kāi)了更高的知名度。
但值得注意的是,盡管虎撲是憑借NBA賽事而發(fā)家,但虎撲一直沒(méi)有拿到NBA賽事的版權(quán),主要以球迷自發(fā)解說(shuō)和傳統(tǒng)圖文傳播為主。而虎撲男孩們的青春,也停留在那個(gè)上課或者上班時(shí),打開(kāi)虎撲圖文直播帖,在內(nèi)心為喜歡的球員暗暗吶喊聲援,或者瘋狂敲擊鍵盤和網(wǎng)友舌戰(zhàn)。
虎撲的流量,在網(wǎng)友的鍵盤敲擊聲中愈來(lái)愈多,甚至一度遇上重大賽事,虎撲的服務(wù)器通常會(huì)出現(xiàn)被球迷刷爆的現(xiàn)象。但虎撲對(duì)流量的野心,絕不止于籃球粉。除了籃球外,虎撲逐步發(fā)展成了集足球、電競(jìng)、賽車、娛樂(lè)等為一體的綜合體育社區(qū)。
成于NBA流量的虎撲,卻也困于流量。盡管虎撲在此后朝著多元社區(qū)路徑發(fā)展,但用戶心中對(duì)虎撲的印象仍舊停留在籃球社區(qū)。最明顯的莫過(guò)于2019年的莫雷事件。根據(jù)Alexa網(wǎng)站的數(shù)據(jù),2019年10月,受NBA莫雷事件影響,虎撲的流量經(jīng)歷了斷崖式的下跌。據(jù)報(bào)道,2019年10月17日,虎撲的UV(獨(dú)立訪客量)從65萬(wàn)滑落至15萬(wàn),PV(頁(yè)面瀏覽量)從接近1000萬(wàn)跌至25萬(wàn)。
此外,也正是因?yàn)榛渖鐓^(qū)的體育屬性,虎撲用戶以男性為主,而虎撲也一度被稱為“直男社區(qū)”。據(jù)報(bào)道,截至2020年4月,虎撲總注冊(cè)用戶超7000萬(wàn),日訪問(wèn)量為1.6億,男性用戶占比高達(dá)90%以上。
“以投資人心目中的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)看,男性的消費(fèi)力相對(duì)較低。首先是男性自身消費(fèi)能力并不強(qiáng)的特性,其次虎撲以圖文傳播為主,受眾以平等化交流討論的形式出現(xiàn),并沒(méi)有KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)為主導(dǎo),這就一定程度上限制了虎撲的商業(yè)化。”峰旭資本(香港)創(chuàng)始合伙人付饒談到,像主打KOL的小紅書,定位于女性角度,有天然帶貨、引流的基因。
除了流量自身的特性外,如何利用流量進(jìn)行商業(yè)化,對(duì)于虎撲來(lái)說(shuō)也是一個(gè)難題。
虎撲2016年招股書顯示,2013-2015年?duì)I業(yè)收入分別為0.98億元、1.42億元、2.01億元,2015年歸母凈利潤(rùn)達(dá)3157.65萬(wàn)元,報(bào)告期內(nèi)均實(shí)現(xiàn)盈利。但虎撲的營(yíng)收依賴廣告,2013年到2015年期間,分別為占到公司收入的55.64%、56.14%、60.78%。除廣告營(yíng)收外,虎撲營(yíng)收還來(lái)自電商在內(nèi)的增值業(yè)務(wù)和賽事?tīng)I(yíng)銷業(yè)務(wù),但相比廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō),占比相對(duì)較小。
張毅認(rèn)為,從商業(yè)邏輯來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的變現(xiàn)基本上都是依靠廣告。但依賴廣告收入的商業(yè)模式,其綜合抗風(fēng)險(xiǎn)能力并不強(qiáng),加之虎撲定位的體育特性,外部環(huán)境、社會(huì)因素都有其不確定性,一旦流量下降后必然會(huì)受到影響。曾經(jīng)的莫雷事件以及今年的疫情、新疆棉事件對(duì)虎撲的沖擊毫無(wú)疑問(wèn)是非常大的。
“因?yàn)橄嚓P(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)商會(huì)把主流電商平臺(tái)作為主要渠道,而不會(huì)依賴這類社區(qū)平臺(tái)。所以電商對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)來(lái)說(shuō)也并不是一條好走的商業(yè)化路徑,”張毅說(shuō)道,“互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)做電商不能說(shuō)是偽命題,但是很難有所規(guī)模和利潤(rùn)。”
相比互聯(lián)網(wǎng)綜合社區(qū)而言,垂直社區(qū)也需要找到比較容易商業(yè)化的業(yè)務(wù),比如汽車、珠寶等購(gòu)物需求大的領(lǐng)域做社區(qū)或許存在一定的商業(yè)化價(jià)值。前貓撲運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)專家類延昊認(rèn)為,“虎撲落腳在體育場(chǎng)景,首先是國(guó)內(nèi)的體育經(jīng)濟(jì)相對(duì)小眾,其次是虎撲定位在體育資訊分析討論階段。相對(duì)而言,除了廣告之外,其他商業(yè)化路徑也有一定的難度?!?/p>
值得注意的是,虎撲其內(nèi)部也曾孵化出球鞋交易平臺(tái)得物(原毒APP)、籃球賽事路人王等業(yè)務(wù),為其開(kāi)辟了新的商業(yè)化路徑。但這些業(yè)務(wù)目前已經(jīng)從虎撲分離并獨(dú)自運(yùn)營(yíng),財(cái)務(wù)也與虎撲完全分開(kāi)?!皩?duì)于虎撲來(lái)說(shuō),將這些新業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)或許并不是壞事,獨(dú)立運(yùn)營(yíng)有助于新業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。只是對(duì)于虎撲而言,要抓緊探索新的商業(yè)化路徑?!备娥堈f(shuō)道。
情懷和商業(yè)化難兩存
在虎撲之前,還有一眾互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)走向了沒(méi)落或是沉寂,從最初的BBS、人人宣告時(shí)代終結(jié),到貓撲關(guān)站,天涯、貼吧、豆瓣勢(shì)漸微,再到知乎虧損上市,互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)仍舊難解商業(yè)化問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的商業(yè)化之路真的有這么難?這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。
“這就像是社區(qū)文化和商業(yè)內(nèi)容天生就有沖突,用戶希望單純的交流學(xué)習(xí),但平臺(tái)需要面包活下去,必然會(huì)對(duì)社區(qū)內(nèi)容有所取舍?!鳖愌雨灰矊?duì)中國(guó)新聞周刊談到,“最開(kāi)始做社區(qū)的人都是一群有情懷的人,沒(méi)有情懷是做不好社區(qū)的。像貓撲、虎撲、知乎等最開(kāi)始都是起源于小眾群體,而后慢慢壯大。但壯大之后必然會(huì)面臨商業(yè)化和情懷的博弈,這就需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)?!?/p>
在談到虎撲商業(yè)化問(wèn)題時(shí),中國(guó)新聞周刊也曾和上述員工討論到KOL機(jī)制。“如果虎撲往這個(gè)方向發(fā)展,肯定也能夠增強(qiáng)變現(xiàn)能力,但一定程度上會(huì)影響到用戶。所以虎撲并不盛行KOL,相反還是一直做UGC平臺(tái)?!鄙鲜鰡T工談到,“在內(nèi)部CEO面對(duì)面會(huì)議時(shí),有人提到過(guò)KOL的問(wèn)題,但當(dāng)時(shí)老板回復(fù)是,好的內(nèi)容才能獲得最大的流量。這是老板的初心?!?/p>
但目前的虎撲,還在商業(yè)化道路上苦苦掙扎。而貓撲此前在社區(qū)商業(yè)化道路上,也遇到了原創(chuàng)能力下降、社區(qū)文化流失導(dǎo)致用戶流失的問(wèn)題。但類延昊也認(rèn)為,社區(qū)商業(yè)化路徑還有很多,包括廣告、周邊產(chǎn)品、落地業(yè)務(wù)(電商)、賽事運(yùn)營(yíng)、直播等。“廣告是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的必然路徑,但社區(qū)落腳的業(yè)務(wù)屬性也能一定程度的影響社區(qū)的商業(yè)化能力。貓撲的沒(méi)落很關(guān)鍵的原因就在于作為一個(gè)綜合社區(qū),找不到商業(yè)化的落腳點(diǎn)。如果當(dāng)初貓撲要是一直做做游戲社區(qū),說(shuō)不定會(huì)發(fā)展得更好?!?/p>
付饒則認(rèn)為,未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)或許可以與Z時(shí)代下的元宇宙、NFT等概念相結(jié)合,或許能夠在社區(qū)文化和商業(yè)內(nèi)容之間找到平衡點(diǎn)。
在類延昊看來(lái),盡管目前的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品在商業(yè)化道路上仍在苦苦探索,但就社區(qū)這種形式而言,永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。因?yàn)樵谝粋€(gè)新的時(shí)代會(huì)有當(dāng)下的社區(qū)產(chǎn)物,新的產(chǎn)品形態(tài),永遠(yuǎn)會(huì)取代舊的產(chǎn)品形式。
“任何時(shí)代都有堅(jiān)持自己的人,也有堅(jiān)持自己的企業(yè)。我覺(jué)得虎撲是那種堅(jiān)持自己的企業(yè),不在乎外界的評(píng)論,只做好自己的事情?!痹撁鋯T工在回應(yīng)中國(guó)新聞周刊的采訪時(shí)談到,“虎撲是男人的情懷,你覺(jué)得男人會(huì)失去情懷么?”