來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：忻奇琪
蜜雪冰城開進(jìn)奢侈品商圈：4元檸檬水銷售火爆，神曲背后的加盟店隱憂
平均客單價(jià)不超過(guò)10元的蜜雪冰城，這一次，開到了LV、Gucci們的身邊。
7月12日，周一的中午時(shí)段，時(shí)代周報(bào)記者來(lái)到位于浦東陸家嘴世紀(jì)匯商場(chǎng)里的蜜雪冰城門店。從中午12點(diǎn)直到下午2點(diǎn)，店門口一直擠滿了消費(fèi)者，2個(gè)小時(shí)內(nèi)大約叫了200多個(gè)號(hào)碼，同時(shí)還不時(shí)有外賣員穿梭其中，出來(lái)時(shí)基本左右手各拎一袋外賣。
6個(gè)店員除了一人負(fù)責(zé)點(diǎn)單、打包、叫號(hào)外，其余的員工一刻不停地做著飲料。但另一邊，同一樓層里7分甜、一點(diǎn)點(diǎn)、伏見桃山等茶飲店，卻鮮少有人排隊(duì)購(gòu)買。
在陸家嘴附近的門店不止一家。從餓了么外賣平臺(tái)上，時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，位于陸家嘴附近的兩家蜜雪冰城門店的月均銷量均為4000單以上，熱銷程度令人瞠目。
不僅是陸家嘴，淮海路、田子坊、五角場(chǎng)、四川北路等上海市中心商圈里都陸續(xù)出現(xiàn)了蜜雪冰城的身影。蜜雪冰城已然實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”。
“攻陷”魔都核心商圈
90后的陸莎(化名)最近換了一份新工作，地點(diǎn)是在陸家嘴附近的一處辦公樓。入職第一天，忙碌地辦完各種手續(xù)后，緩過(guò)神來(lái)時(shí)才發(fā)現(xiàn)桌上已經(jīng)被新同事擺上了一大杯飲料，不是喜茶或奈雪，也不是星巴克或Manner的拿鐵，而是一杯蜜雪冰城的檸檬水。
“知道這杯飲料只要4塊錢的時(shí)候我驚呆了，難以想象在陸家嘴還有這么便宜的茶飲店，夏天喝味道也很清爽，太適合月底吃土的時(shí)候買了?！?7月12日，陸莎向時(shí)代周報(bào)記者表示。
和陸莎一樣被蜜雪冰城吸引的，還有在陸家嘴一家外企上班的小王，在B站被蜜雪冰城主題曲洗腦的他，趁著午休時(shí)間來(lái)到了世紀(jì)匯樓下的蜜雪冰城嘗鮮，但出乎意料的是，迎接他的除了人還是人。
盡管可以直接掃小程序碼進(jìn)行點(diǎn)單，但點(diǎn)完單后漫長(zhǎng)的等待還是讓他有些許不耐煩：“手機(jī)上已經(jīng)顯示可以拿飲品了，實(shí)際到了現(xiàn)場(chǎng)還是沒(méi)做好。本來(lái)只是想嘗個(gè)鮮，但如果為了一個(gè)3塊錢的冰淇淋浪費(fèi)這么多時(shí)間，說(shuō)實(shí)話不是很值得，之后應(yīng)該不會(huì)來(lái)了?！?/p>
就在小王向時(shí)代周報(bào)記者抱怨等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的時(shí)候，同在邊上排隊(duì)的徐阿姨則顯得十分淡定：“今天是工作日，20分鐘能拿到已經(jīng)很快了，這家店天天排隊(duì)的?！?/p>
在剛剛過(guò)去的一個(gè)月，蜜雪冰城憑借“洗腦神曲”刷屏了各社交平臺(tái)，許多從前沒(méi)聽過(guò)蜜雪冰城的消費(fèi)者，如今也都能哼上一段“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”。但事實(shí)上，早在主題曲“出圈”前，蜜雪冰城更多是通過(guò)占領(lǐng)下沉市場(chǎng)而被人熟知的。
7月17日，據(jù)餐飲數(shù)據(jù)平臺(tái)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在全國(guó)范圍內(nèi)開店達(dá)13528家，其中，只有465家門店位于一線城市，占總門店比例的3.44%；超過(guò)3成門店位于新一線城市和二線城市之中，其余接近6成門店是在三四五線城市，分別占比24.87%、22.72%以及11.69%。
具體到上海，蜜雪冰城此前還只是城鄉(xiāng)結(jié)合部的特產(chǎn)。2021年2月，蜜雪冰城在上海大約只擁有66家門店，且大多數(shù)位于上海郊區(qū)或是學(xué)校周邊，將主力客群對(duì)準(zhǔn)了消費(fèi)能力還沒(méi)這么高的學(xué)生群體。
到了2021年7月，這個(gè)數(shù)字已攀升到了81家。伴隨著蜜雪冰城在抖音、B站、小紅書等平臺(tái)的迅速走紅，蜜雪冰城順利“殺入”魔都核心商圈。
加盟店隱憂
但一線城市開店成本居高不下，且茶飲品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客單價(jià)如此低的蜜雪冰城能活下來(lái)嗎？
7月14日，一位熟悉國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的投資人告訴時(shí)代周報(bào)記者，蜜雪冰城看上去是一家奶茶店，但本質(zhì)是一家靠收取加盟費(fèi)，并為加盟者提供茶飲原材料的供應(yīng)商。據(jù)多家媒體報(bào)道，2019年，蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入為60億-—65億元，凈利潤(rùn)約8億元，大部分營(yíng)收均是由加盟費(fèi)加上原材料售賣的貨款組成。
換言之，為奶茶冰淇淋買單的消費(fèi)者們并不是蜜雪冰城的主要客戶，加盟商才是蜜雪冰城真正的“爸爸”。
據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，省會(huì)城市的加盟費(fèi)是11000元/年，地級(jí)城市的加盟費(fèi)是9000元/年，縣級(jí)城市的加盟費(fèi)是7000元/年?！?/p>
為了快速響應(yīng)加盟商對(duì)原材料的需求，蜜雪冰城自建超過(guò)50000平方米的全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，使其能夠自行生產(chǎn)核心原材料，極大程度上減少了額外支出和中間商差價(jià)。不僅如此，蜜雪冰城還建立了5個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。總倉(cāng)設(shè)立在大本營(yíng)鄭州，其他四倉(cāng)分別位于佛山、沈陽(yáng)、成都和新疆烏魯木齊。
與此同時(shí)，只要加盟商單次購(gòu)買超過(guò)一定金額，蜜雪冰城就不會(huì)再額外收取物流費(fèi)用。
清晰的“加盟+賣貨”商業(yè)模式，讓蜜雪冰城還未上市就敢于公布營(yíng)收。不僅如此，蜜雪冰城還得到了龍珠資本、高瓴資本等資本方的青睞，成功完成首輪20億的融資，估值甚至有和喜茶平起平坐的趨勢(shì)，更多次傳出上市傳聞。
7月15日，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，之所以蜜雪冰城能夠得到資本方的青睞，主要還是因?yàn)橄噍^于一些高端市場(chǎng)的茶飲品牌，蜜雪冰城已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)形成了較大的規(guī)模效應(yīng)，完成了1.3萬(wàn)家的門店布局，作為對(duì)比，喜茶目前在全國(guó)范圍內(nèi)有約800家直營(yíng)門店、奈雪的茶則有約600家直營(yíng)門店。
朱丹蓬進(jìn)一步指出，從客群和受眾來(lái)說(shuō)，由于是位于茶飲客單價(jià)塔基的位置，其背后的人口紅利較大。不過(guò)，目前，蜜雪冰城面臨一個(gè)問(wèn)題是，由于大部分門店都是加盟店，蜜雪冰城無(wú)法直接對(duì)門店食品質(zhì)量安全進(jìn)行有效監(jiān)管，如果食品安全問(wèn)題不能妥善得到解決，那么其上市之路可能遙遙無(wú)期。
今年5月19日，因部分門店篡改開封食材日期標(biāo)簽、違規(guī)使用隔夜食材、檸檬表皮不清洗等食品安全問(wèn)題，蜜雪冰城收到了來(lái)自相關(guān)監(jiān)管部門下達(dá)的第一張罰單。鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局約談蜜雪冰城，勒令其35家門店限期整改，3家門店立即停業(yè)整改，并對(duì)旗下9家門店下達(dá)行政處罰決定書。
“此外，由于一線城市的商圈本身就比較有限，新中式奶茶品牌格局也已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，如果還是持續(xù)原來(lái)的加盟模式，不去創(chuàng)新的話，未來(lái)可能也不一定可以繼續(xù)得到一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)投資者持續(xù)追捧，屆時(shí)其上市壓力就會(huì)變得更大?！敝斓づ罘治龇Q。