有“廣告界泥石流”之稱的椰樹集團再度引發(fā)關(guān)注。
近期，椰樹集團申請的“喝到大”商標(biāo)流程狀態(tài)變更為“駁回通知發(fā)文”。此外，椰樹集團同期還申請了“從小”商標(biāo)，不過目前尚在受理當(dāng)中。
公開報道顯示，椰樹集團從一個國營罐頭廠一步步發(fā)展成為產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外的飲料企業(yè)。不過企業(yè)規(guī)模不斷壯大的同時，椰樹集團曾多次因出格營銷而陷入爭議，甚至還遭遇市場監(jiān)管部門調(diào)查及罰款，累計已達(dá)60萬元。
那么此番椰樹集團為何申請“從小”與“喝到大”商標(biāo)？低俗營銷為何屢禁不絕？企業(yè)又是如何一步步成為“廣告界泥石流”的？
申請“喝到大”商標(biāo)被駁回
企查查APP顯示，近期椰樹集團有限公司申請注冊的“喝到大”商標(biāo)流程狀態(tài)發(fā)生變更，由商標(biāo)注冊申請變更為駁回通知發(fā)文。
中國商標(biāo)網(wǎng)顯示，該商標(biāo)申請日期為2021年2月，國際分類為啤酒飲料。此外，椰樹還申請了“從小”商標(biāo)，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為受理通知書發(fā)文。
北京東元律師事務(wù)所律師孔磊表示，我國《商標(biāo)法》第10條第8款規(guī)定，有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用。由于椰樹集團此前用過豐乳肥臀的女士作為代言人，并暗示喝椰汁可以豐胸，所以可能“喝到大”的某種意思，被商標(biāo)行政機關(guān)認(rèn)為有害于社會主義道德風(fēng)尚，從而該商標(biāo)申請被駁回。若“喝到大”被駁回，“從小”被駁回的可能性也比較大。
中國新聞周刊就此致電椰樹集團，相關(guān)工作人員表示“從小喝到大”是指從小孩開始喝到長大成人?！爸翱赡苡姓`導(dǎo)，但我們已經(jīng)發(fā)布了新的廣告，相信大家都已經(jīng)了解了我們的意思?！?/p>
不過網(wǎng)友貌似并不買賬。8月10日，#椰樹申請喝到大商標(biāo)被駁回#的話題登上微博熱搜，有網(wǎng)友評論稱：“口號土掉渣”、“猥瑣當(dāng)幽默”。
在孔磊看來，到底是消費者不理解，還是企業(yè)表述存在問題，這是一個仁者見仁智者見智的事情，但至少是企業(yè)的表述存在讓消費者誤解的空間。
孔磊猜測，椰樹集團之所以申請“從小”與“喝到大”商標(biāo)，最根本的原因還是企業(yè)想吸引眼球，提高知名度，增加產(chǎn)品銷量。因為廣告標(biāo)語一旦成為商標(biāo)，就具有專屬性、價值性，別的同行業(yè)或類似行業(yè)商家未經(jīng)授權(quán)，不能使用該商標(biāo)，單純的廣告可達(dá)不到這種效果。
不過食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，低俗營銷確實會帶來一定的短期效益，但隨著國家對于低俗廣告的管控越來越嚴(yán)，這種營銷勢必只是曇花一現(xiàn)。
低俗營銷屢禁不絕
公開報道顯示，椰樹集團曾多次因廣告出格而引發(fā)爭議。早在2009年，椰樹集團就因為在廣告中采用“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。
2019年，椰樹集團又因妨礙社會公共秩序、違背社會良好風(fēng)尚，被罰20萬元。當(dāng)時，椰樹椰汁更換新包裝，依舊延續(xù)以往“大胸美女”風(fēng)格，并搭配上“我從小喝到大”的廣告語，遭到許多人質(zhì)疑。
去年8月，椰樹集團在一則招聘廣告中要求應(yīng)聘者做到“忠誠不謀私，顧事業(yè)不顧家”，以及“承諾終身在椰樹服務(wù)”，并且“要寫承諾書，承諾以房產(chǎn)作為抵押，離職以房產(chǎn)償還”。
今年3月，椰樹集團在社交平臺發(fā)布的一則招聘廣告顯示，入學(xué)就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追。之后，椰樹集團被海南省市場監(jiān)督管理局罰款40萬元，處罰事由為妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚。
那么問題來了，椰樹集團為何熱衷于低俗營銷且屢禁不絕？
在朱丹蓬看來，椰樹集團如此營銷或與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的理念密不可分。
椰樹集團官網(wǎng)顯示，椰樹集團前身為1956年建立的國營海口罐頭廠，1981至1985年期間連續(xù)虧損，瀕臨破產(chǎn)。自1986年，在椰樹集團董事長王光興的帶領(lǐng)下，推行“破三鐵”等四項超前改革，后發(fā)展成為中國的最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。
朱丹蓬表示，王光興年齡過大，營銷理念和經(jīng)營思路過于陳舊，企業(yè)或許知道這些低俗行為違法，但這種理念已經(jīng)根深蒂固了。
北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長賴陽指出，對于企業(yè)來說，品牌并非只有知名度這一個維度，還應(yīng)該是讓人尊重、認(rèn)同的正面形象。很多消費者特別是年輕消費者，看重的是品牌與個人形象的一致性，而不單單是有名?！叭绻^續(xù)使用這樣的宣傳策略，企業(yè)的品牌價值會越來越低?！?/p>
椰汁行業(yè)風(fēng)向變了
2014年，王光興在接受海南日報采訪時提到，他們的目標(biāo)是在“十二五”期間完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間產(chǎn)值超過100億元。不過，近年來椰樹集團的業(yè)績始終在40億元區(qū)間徘徊。
據(jù)媒體報道，椰樹集團在2013年的營收曾達(dá)到44.77億元，此后便不斷下降。2014至2016年，椰樹集團的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元。
另據(jù)海南省工商聯(lián)發(fā)布的《2019海南民營企業(yè)100強榜單》顯示，椰樹集團2019年營業(yè)收入為39.16億元，在海南省民營企業(yè)中排名第五。
賴陽表示，椰樹集團近年來業(yè)績看似不錯，但更多是吃老本。多年以來，椰樹集團始終以椰樹牌椰汁為主打產(chǎn)品，雖然也曾研發(fā)過飲用水、果汁等產(chǎn)品，但在市場上并不多見。中國新聞周刊在京東、天貓等平臺搜索“椰樹牌”，顯示內(nèi)容還是主要以椰樹牌椰汁為主。
椰樹牌椰汁所處的植物蛋白飲料市場近年來頗受關(guān)注。根據(jù)天貓新產(chǎn)品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，2020年植物蛋白飲料市場增長率高達(dá)800%。在整個飲料市場中，增長貢獻(xiàn)率為15.5%，是飲料市場增長的高速引擎。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院亦分析指出，2020年植物蛋白飲料市場規(guī)模達(dá)到1117億元，其中椰子乳飲料市場規(guī)模為159.12億元，是植物蛋白飲料細(xì)分行業(yè)中少有逆勢增長的行業(yè)。
不過多名業(yè)內(nèi)專家表示，植物蛋白飲料有市場不代表椰樹集團有市場。
朱丹蓬表示，雖然植物蛋白飲料市場在增長，但增長的更多是主打功能化、高端化的植物基飲料，這與椰樹牌椰汁有著較大區(qū)別。賴陽也認(rèn)為，飲料市場的消費趨勢正在轉(zhuǎn)向即時、新鮮、健康，如現(xiàn)榨飲品，既能保證品質(zhì)又可以擁有更好的口感。
事實上，成分更單純、概念更高端、做法更簡便的椰子飲料正在不斷沖擊椰樹牌椰汁原有的市場份額。
目前，在北上廣深等大城市，消費者越來越青睞直接購買椰青或者是進(jìn)口椰子水飲料。此外，以椰子為原料的復(fù)合飲品受到很多年輕人的青睞。有機構(gòu)統(tǒng)計，今年上半年，超過20家連鎖飲品品牌推出了130多款含有椰子原料的產(chǎn)品，如喜茶的“生打椰椰”、瑞幸咖啡的生椰拿鐵，椰子在飲品中的使用已經(jīng)連續(xù)3個月都排在水果使用量第1位。
朱丹蓬表示，椰樹集團的品牌有一定優(yōu)勢，但從產(chǎn)品端看，創(chuàng)新升級迭代不夠，無法匹配新生代消費者的核心訴求。
賴陽則認(rèn)為，椰樹集團要加快轉(zhuǎn)型，不僅僅是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，也包括營銷理念的轉(zhuǎn)型。