前不久，電視劇《掃黑風(fēng)暴》在騰訊視頻熱播。引發(fā)觀眾熱議的不只有劇情，還有平臺的播出機制。
劇集在播出近半，劇情逐漸推向高潮時，突然開啟了超前點播機制。這是一項增值服務(wù)，用戶需要在會員的基礎(chǔ)上以每集3元的價格額外付費才能提前解鎖未播出內(nèi)容，且只能按順序逐集購買，也就是說，倘若觀眾想看其中一集，則需要購買從超前點播首集到該集的所有內(nèi)容。
這一規(guī)定引發(fā)了用戶質(zhì)疑。2021年8月30日，上海市消保委發(fā)文點名《掃黑風(fēng)暴》，認(rèn)為消費者依法享有選擇權(quán)，所謂“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售。騰訊方面很快對此做出了反應(yīng)，9月1日，其發(fā)布公告稱會盡快調(diào)整解鎖規(guī)則。中國新聞周刊發(fā)現(xiàn)，目前該機制已經(jīng)得到了調(diào)整，隨后的《云南蟲谷》《雙探》，會員可以直接購買任意一集。
但用戶們對這一調(diào)整并不滿意，認(rèn)為既然已經(jīng)付費購買了會員服務(wù)，視頻網(wǎng)站就不應(yīng)額外收錢。畢竟究其本質(zhì)，超前點播模式就是在稀釋原有會員權(quán)益的基礎(chǔ)上，試圖提升平臺收入的舉措。
一邊是久久沒辦法盈利的長視頻平臺，一邊是自覺權(quán)益邊界被不斷被侵蝕的用戶，兩者之間完全沒有調(diào)和的余地了嗎？問題出在了哪里？
超前點播，侵權(quán)嗎？
“買了會員，還要超前點播，合理嗎？”
“不光超前點播。明明說好了會員沒有廣告，但現(xiàn)在都是把廣告和劇的內(nèi)容直接混在一起，這個怎么算？”
“我可以告平臺侵權(quán)嗎？”
對于會員而言，一集超前點播的價格是3元，看完一部完整劇集總花費動輒超過20元，幾乎相當(dāng)于半張電影票，成本不能算低。因此每逢熱門劇集出現(xiàn)，就會引發(fā)各個社交平臺上一大片抱怨聲。自從這一機制誕生以來，爭議從未停止，但也從未討論出一個能令各方都滿意的結(jié)果來。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021上半年連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》，2021上半年上線“超前點播”劇數(shù)量達67部，占新劇總體的33%。
事實上，也的確有人發(fā)起過起訴。2019年，上海正策律師事務(wù)所律師吳聲威在觀看《慶余年》時，遇到“不好體驗廣告”和“超前點播”收費，2019年12月31日，吳聲威將北京愛奇藝科技有限公司起訴至北京互聯(lián)網(wǎng)法院。
時隔近半年后，愛奇藝于2020年6月2日被判違約侵害了用戶黃金VIP會員權(quán)益，并被判賠付原告吳聲威公證費損失1500元，并且向其連續(xù)15日提供原告原享有的VIP會員權(quán)益。但吳聲威要求取消超前點播這一機制本身的請求則未獲支持。對此法院給出的理由是，付費超前點播屬于愛奇藝公司商業(yè)模式的探索，該模式本身并不違反法律規(guī)定。
當(dāng)日晚，針對法院公布判決結(jié)果，愛奇藝發(fā)文回應(yīng)稱，超前點播模式的推出是為了滿足用戶日益多元的內(nèi)容觀看需求，并且對于“感謝一審法庭并沒有否定這個探索和嘗試，肯定超前點播模式并無不妥”這一點進行了強調(diào)。
盡管如此，對于該判決結(jié)果，愛奇藝方面依然表示不服一審判決，提出了上訴。該案件直到2020年12月9日才塵埃落定，北京四中院判決維持原判。
當(dāng)天，吳聲威在微博上發(fā)文表示，愛奇藝的上訴舉動乃是為了拖延時間。而當(dāng)所有的簽署了舊版合同的會員權(quán)限到期后，新版合同一上線，超前點播訴訟從法律意義上便成為了歷史。
“其實，如果愛奇藝不上訴，一審判決生效，那就意味著上億的會員用戶都可以模仿我的訴訟拿到同樣的判決書。如果是這樣，那就不是個體訴訟的小事，而是群體訴訟的大事，愛奇藝不允許這樣的事情發(fā)生，唯一的辦法就是上訴，即便敗訴，也要將判決生效的時間推后。于是在今天，不知道是緣分還是什么，法院作出了關(guān)于超前點播的二審判決，一錘定音。而今天，恰好就是所有能勝訴的會員到期的日子?！眳锹曂谖⒉┲袑懙馈?/p>
“其實這個案件判得很好。它既解決了視頻網(wǎng)站的商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展問題，同時又保護了吳聲威作為一個個體的權(quán)益。”對于該宣判結(jié)果，星娛樂法創(chuàng)始人、娛樂法律師李振武對中國新聞周刊表示。
在李振武看來，法院要在遵循商業(yè)發(fā)展規(guī)律和用戶權(quán)益保護中間尋找一個平衡?！叭绻f讓這些大廠這也不能干，那也不能干，實際上他們很多商業(yè)模式就沒辦法創(chuàng)新了，有時候法律除了保護個人權(quán)益，也會考慮整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?/p>
李振武告訴中國新聞周刊，吳聲威訴愛奇藝一案最大的后續(xù)影響就是，之前用戶在購買VIP會員時，可能平臺不會彈窗顯示太詳細(xì)的條款，或者干脆不提供條款。在該案件之后，平臺才開始在條款中對其提供的各種權(quán)益進行了細(xì)分。當(dāng)然，至于消費者在購買會員時會不會仔細(xì)看更新后的條款，就是另一回事了。
“它本身在范圍上就只是個體案件，只是這個個體案件推動了后續(xù)很大的一個發(fā)展?！?/p>
各方博弈的結(jié)果，似乎還是用戶落了下風(fēng)。于是用戶們只好祭出傳統(tǒng)“大招”：盜版。就在《掃黑風(fēng)暴》熱播之時，網(wǎng)絡(luò)上就有資源泄露，不少販子四處刷屏，宣稱1元即可買到27集內(nèi)容。8月21日，熱播劇《掃黑風(fēng)暴》官微發(fā)布反盜版聲明，稱互聯(lián)網(wǎng)上有人未經(jīng)許可非法傳播、銷售該劇的盜版內(nèi)容，已第一時間向公安機關(guān)報案，追查盜版來源。而網(wǎng)傳截圖顯示，泄露全網(wǎng)的《掃黑風(fēng)暴》資源為送審樣片版本。
現(xiàn)金牛
盡管超前點播模式引發(fā)了大量用戶質(zhì)疑，客觀情況下也使得盜版猖獗，但并未阻止平臺推進此模式的決心。
主要的原因，還是在于超前點播帶來的收益實在太高了。
最早試水付費超前點播的，是騰訊視頻2019年推出的劇集《陳情令》，其在臨近大結(jié)局時開啟超前點播，觀眾可以選擇提前解鎖包含大結(jié)局在內(nèi)的最后5集，每集6元。根據(jù)媒體梳理，該機制使平臺一夜入賬超過7000萬元，且該劇大結(jié)局后，有片方在慶功宴上透露，該劇的付費點播人數(shù)達520萬人次，超前付費總金額達1.56億元。
除了直接帶來的巨大經(jīng)濟收益外，超前點播還能間接幫助視頻平臺起到會員拉新作用。以愛奇藝為例，其星鉆會員費用是普通會員的2倍多，其中的一個重要區(qū)別就是星鉆會員能夠享受超前點播的權(quán)益。
2020年11月，愛奇藝率先宣布實行新的會員價格：黃金VIP會員連續(xù)包月19元，黃金VIP會員月卡25元，黃金VIP會員連續(xù)包季58元，黃金VIP會員季卡68元，黃金VIP會員連續(xù)包年218元，黃金VIP會員年卡248元；學(xué)生VIP會員連續(xù)包月12元，學(xué)生VIP會員年卡123元。月卡年卡漲幅達到25%。新定價于2020年11月13日0點生效。
今年4月，騰訊視頻宣布，4月10日零點起，將對VIP會員價格進行調(diào)整。調(diào)整后，會員連續(xù)包月20元，連續(xù)包季58元，連續(xù)包年218元。此外，會員非連續(xù)套餐VIP月卡為30元，非連續(xù)VIP季卡為68元，非連續(xù)VIP年卡為253元。估算下來，會員價格提升幅度在20%左右。
除超前點播和漲價帶來的直接現(xiàn)金流外，廣告的形式也被悄然改變了。原本會員的一項重要權(quán)益是沒有貼片廣告。只不過現(xiàn)在廣告直接被做進了視頻內(nèi)容內(nèi)，成了其中的一部分。雖然觀眾可以用拖進度條的形式將廣告跳過，但依然對觀劇體驗造成了不小的干擾。
關(guān)于廣告問題，李振武認(rèn)為，其本質(zhì)上同超前點播一樣，都取決于用戶購買VIP時同平臺之間簽訂的電子條款規(guī)定的細(xì)則，很難界定為違約或違法。
“條款中可能有明確定義，比如只能跳前面六十秒或者七十五秒的貼片廣告，并沒有說中插廣告或里面的植入廣告也可以跳過。它只是平臺和個人之間的一個合同關(guān)系。總之平臺當(dāng)初給到用戶的會員權(quán)益就是這些，而且寫得很清楚，用戶可以自行選擇買或不買。當(dāng)然，我們都知道事實上選擇余地也不大，但這就是另一個話題了?！崩钫裎鋵χ袊侣勚芸硎尽?/p>
平臺什么時候才能盈利？
超前點播、中插廣告、VIP漲價、順序點播，這一系列舉措百花齊放的背后，歸根結(jié)底反映出的還是長視頻平臺長期以來盈利難的窘境。盈利問題一日不解決，平臺同用戶之間的博弈恐怕還會持續(xù)相當(dāng)長一段時間。
這兩年，平臺的日子一直不好過。目前愛優(yōu)騰芒四大長視頻平臺中，除了背靠湖南廣電，在內(nèi)容供應(yīng)上有著得天獨厚優(yōu)勢的芒果超媒外，其余三家都一直未能實現(xiàn)盈利。相關(guān)財報顯示，2021年第二季度愛奇藝凈利潤虧損14億元。據(jù)阿里巴巴財報，2019年優(yōu)酷虧損超過100億元，2021年二季度仍處于虧損狀態(tài)。騰訊視頻沒有披露最新的財務(wù)數(shù)據(jù)，2019年虧損30億元。
原本長視頻行業(yè)篤信的理念之一是：只要時間足夠長，內(nèi)容池積累得足夠大、足夠深，早期內(nèi)容不斷吸引新用戶注冊，那么單部內(nèi)容成本就會隨著時間攤銷，最終趨近于零。但實踐中，以上規(guī)律只適用于口碑好、質(zhì)量高的經(jīng)典作品。大部分當(dāng)年的爆款內(nèi)容并不具備時效性，播出后就被觀眾遺忘，放再長時間也吸引不了新訂閱。至于大多數(shù)腰部、尾部作品，拉新作用更是極為有限。
但在三足鼎立的競爭態(tài)勢下，內(nèi)容的更新進程不能停止，為了維持既定市場份額，三家只能繼續(xù)投入試錯。近年來各大平臺紛紛發(fā)力甜寵、懸疑等劇場建設(shè)，就是試圖用垂直內(nèi)容吸引更多用戶。
內(nèi)容成本降不下去，就只能在收入上做文章。平臺的主要收入來源事實上只有兩塊：會員費用和廣告。且兩塊屬性天然抵觸，收了前者沒后者，收了后者沒前者。除了將大量劇集收歸自制，以求降低成本的“節(jié)流”手段。想要“開源”，就只能將會員的權(quán)益進行稀釋或分級，降低其和廣告之間的互斥程度。
其實平臺也曾摸索出過另一個穩(wěn)定的營收通道：自制綜藝以及批量生產(chǎn)選秀流量藝人，但隨著“打投倒牛奶”等輿論事件的發(fā)酵，倒逼了相關(guān)部門一系列政策的出臺。2021年6月15日，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動。8月27日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，通知明確要求取消所有涉明星藝人個人或組合排行榜單、優(yōu)化調(diào)整排行榜、嚴(yán)管明星經(jīng)紀(jì)公司等10項工作措施。9月2日，國家廣播電視總局發(fā)布通知，不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目，不得播出明星子女參加的綜藝娛樂及真人秀節(jié)目，不得設(shè)置場外投票、打榜、助力等環(huán)節(jié)和通道。
“超前點播也好，中插廣告也好，其實都得依托于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存在，有不確定性。選秀綜藝才是這幾年平臺探索出來的最穩(wěn)定的現(xiàn)金流。那現(xiàn)在這塊沒有了，只能在別的地方加碼?！币幻膴十a(chǎn)業(yè)投資人對中國新聞周刊表示。
在長視頻領(lǐng)域，所有人都在爭當(dāng)中國版“Netflix”。但事實上，就連Netflix本身是否真正完成了盈利都還存在爭議。有機構(gòu)梳理相關(guān)財報發(fā)現(xiàn)，雖然Netflix在2019年凈利潤達到18.67億美元，但凈現(xiàn)金流卻是負(fù)數(shù)：負(fù)28.87億美元。由于Netflix的收入結(jié)構(gòu)極為簡單，90%以上都來源于會員收入，這一差異只能理解為成本會計核算的方法所致。
究其本質(zhì)，Netflix的報表中，當(dāng)年收入沒有延遲，但會把當(dāng)年的劇集制作等成本一次性計入資產(chǎn)，再于接下來的三四年中完成攤銷。但攤銷畢竟只是數(shù)字游戲，無法覆蓋當(dāng)年的真實現(xiàn)金支出，因而當(dāng)年的現(xiàn)金流量表上會體現(xiàn)為收不抵支。在會計學(xué)定義上，Netflix的做法屬于“粉飾報表”，雖不違法，但一定程度上還是模糊了其真實的盈利能力。
不過到了2020年，Netflix的現(xiàn)金流自2011年以來首次扭負(fù)為正，達到19億美元，同時付費會員破2億。但這明顯是受到疫情影響，能持續(xù)多久尚未可知。
在前述投資人看來，長視頻平臺對于各個巨頭而言不光是一個獨立生態(tài)，不能僅僅憑借賬戶上的盈虧來判斷這門生意“值不值”，而應(yīng)該放到更大的框架下去判斷其之于巨頭們的戰(zhàn)略意義。雖然近年來，短視頻在用戶數(shù)量、黏度等各個方面都遠超長視頻，可前者即便再火，占據(jù)的用戶時間再多，長的PCG視頻內(nèi)容也永遠處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上游，這一點不會改變。想要耕耘好這一塊市場，只能在內(nèi)容上繼續(xù)發(fā)力。
“當(dāng)把各種投機取巧的路都卡死，發(fā)現(xiàn)還是賺不來錢，也許就是真正倒逼出內(nèi)容精品的時候了。打個比方，現(xiàn)在超前點播的其實也只有優(yōu)質(zhì)劇集，那些本來就沒人看的劇，有幾個人會花錢去買？”
理想似乎是美好的，但依然很遙遠。這似乎成為了一個囚徒博弈的困境，平臺不得不繼續(xù)燒錢維持市場地位，而這部分成本也只能不斷以各種形式轉(zhuǎn)嫁給用戶。用戶看起來有得選，但又似乎沒得選。一邊是商業(yè)模式的發(fā)展，一邊是用戶權(quán)益，兩者不知還要一路糾結(jié)博弈到什么時候。