來源：紅星新聞 作者：俞瑤 蔡曉儀
因為商標(biāo)注冊，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡稱“蜜雪冰城”）再次起訴國家知識產(chǎn)權(quán)局。紅星資本局注意到，2021年10月12日，一起蜜雪冰城與國家知識產(chǎn)權(quán)局的商標(biāo)糾紛在北京知識產(chǎn)權(quán)法院開庭。
而就在今年6月17日，蜜雪冰城才在訴爭第32類“雪王”商標(biāo)的糾紛中敗訴。紅星資本局了解到，32類商標(biāo)主要涉及水、飲料以及其他無酒精類飲料的專利權(quán)，這與蜜雪冰城主營產(chǎn)品息息相關(guān)。
如若訴爭此類商標(biāo)再次失敗，蜜雪冰城的“雪王”商業(yè)布局將何去何從？蜜雪冰城門店 圖片來源：視覺中國
起訴國家知識產(chǎn)權(quán)局?jǐn)≡V
蜜雪冰城能否繼續(xù)使用“雪王”？
紅星資本局從北京法院審判信息網(wǎng)處獲悉，2021年10月12日下午，蜜雪冰城與國家知識產(chǎn)權(quán)局的商標(biāo)糾紛在北京知識產(chǎn)權(quán)法院開庭。
2021年10月12日，蜜雪冰城與國家知識產(chǎn)權(quán)局行政糾紛開庭圖據(jù)天眼查APP
這并非是蜜雪冰城第一次因商標(biāo)與國家知識產(chǎn)權(quán)局產(chǎn)生行政糾紛。
2020年3月25日，蜜雪冰城申請第32類商標(biāo)“雪王”，后被國家知識產(chǎn)權(quán)局駁回申請，隨后蜜雪冰城申請駁回復(fù)審。2021年1月28日，國家知識產(chǎn)權(quán)局再次駁回復(fù)審。
6月17日，蜜雪冰城起訴國家知識產(chǎn)權(quán)局。10月3日披露的判決書顯示，蜜雪冰城于2020年申請的“雪王”商標(biāo)與引證商標(biāo)在文字構(gòu)成、呼叫、含義等方面相近，北京知識產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)定其為近似商標(biāo)，駁回了蜜雪冰城的訴訟請求。
蜜雪冰城訴爭“雪王”商標(biāo)在復(fù)審商品上的注冊申請被駁回，蜜雪冰城一審敗訴。
該商標(biāo)糾紛敗訴后，如果蜜雪冰城未提起上訴，或上訴后仍然敗訴，蜜雪冰城是否還能繼續(xù)使用“雪王”？對此，紅星資本局咨詢了相關(guān)律師。
泰和泰律師事務(wù)所律師龔浚杰告訴紅星資本局，注冊商標(biāo)只是為了獲得商標(biāo)權(quán)，其作用在于禁止別人侵犯自身商標(biāo)，并不是說沒有注冊就不能用。
龔浚杰表示，此案蜜雪冰城被駁回的是第32類雪王商標(biāo)，即此商標(biāo)不能用于32類商標(biāo)范圍內(nèi)的領(lǐng)域，如：果汁；水（飲料）；水果制茶味軟飲料等。如果有其他部分已注冊成功，則在已成功申請范圍內(nèi)使用無任何問題。
河南豫龍律師事務(wù)所律師付建稱，如果蜜雪冰城在終審敗訴，那么蜜雪冰城在未取得該商標(biāo)權(quán)利人合法授權(quán)的情況下，繼續(xù)使用有被訴可能。
紅星資本局還注意到，在蜜雪冰城提交的訴訟請求中，多次提到訴爭商標(biāo)經(jīng)蜜雪冰城使用已具有一定知名度。那么如果蜜雪冰城繼續(xù)上訴，是否能使用商標(biāo)優(yōu)先權(quán)抗辯？付建認(rèn)為，蜜雪冰城是否能使用商標(biāo)優(yōu)先權(quán)抗辯，需要看是否符合法律規(guī)定的兩種條件之一。
值得注意的是，此前蜜雪冰城多次起訴國家知識產(chǎn)權(quán)局，均以敗訴收尾。
8月31日，一審敗訴后一個半月，蜜雪冰城重新申請了第35類廣告銷售“雪王”商標(biāo)。據(jù)天眼查APP，目前商標(biāo)狀態(tài)為等待實質(zhì)性審查。
此外，蜜雪冰城還改變思路，申請了多個帶“雪王”形象的圖形商標(biāo)，帶雪王字樣的“百變雪王”、“雪王城堡”商標(biāo)。
來之不易的“雪王”
見證蜜雪冰城三次品牌升級
多次爭奪“雪王”商標(biāo)，與蜜雪冰城的品牌定調(diào)不無關(guān)系。
蜜雪冰城官網(wǎng)的“品牌歷程”顯示，2011年至2019年，蜜雪冰城的品牌形象共經(jīng)歷了3次全面升級。
在2018年以前，蜜雪冰城一直以低調(diào)的“農(nóng)村包圍城市”路線逐步占領(lǐng)下沉市場，2元冰淇淋、3元檸檬水、5元錢就能輕松實現(xiàn)的奶茶自由……為蜜雪冰城帶來了火速擴(kuò)張的門面。
蜜雪冰城門店形象變遷也記錄了蜜雪冰城的品牌升級之路。在第三代門店中，蜜雪冰城新增設(shè)計品牌logo——半封閉的紅色愛心標(biāo)識；第四代門店嘗試極簡風(fēng)格，將門頭設(shè)計成灰底白字；第五代門店重新沿用紅色愛心logo，加白底優(yōu)化升級，定調(diào)紅白品牌色。
2018年11月，在銷量和門店達(dá)到一定規(guī)模后，蜜雪冰城開始把擴(kuò)大品牌知名度提上議程。蜜雪冰城與營銷公司華與華合作，新增IP形象“雪王”?！把┩酢币灶^戴王冠、身披紅色披風(fēng)、手持冰淇淋甜筒權(quán)杖的白色雪人形象出現(xiàn)在第六代門店門頭中，成為目前大眾對蜜雪冰城的統(tǒng)一形象認(rèn)知。2018年11月，新增IP形象“雪王”圖據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)
此后，蜜雪冰城從品牌形象到門店設(shè)計、物料周邊，全部圍繞“雪王”符號來制定，甚至門店打烊后，都能在卷閘門上看到巨大的“雪王 ”。
此后，蜜雪冰城攜“雪王”一路擴(kuò)大商業(yè)版圖。官網(wǎng)顯示，2018年蜜雪冰城門店數(shù)量為7500家，至2021年10月，蜜雪冰城的全球門店已超10000家。2020年蜜雪冰城實現(xiàn)了65億元的銷售業(yè)績，2021年銷售目標(biāo)是100億。
“喜茶”們紛紛下沉
蜜雪冰城的內(nèi)憂外患
2021年6月，“雪王”突然大火。憑借13字洗腦神曲，蜜雪冰城和跳舞的“雪王”一躍成為今年奶茶界最強(qiáng)勢的“新晉頂流”。蜜雪冰城表情包迅速走紅圖據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)
但流量在手的蜜雪冰城，仍有著內(nèi)憂外患。
內(nèi)部，除了品牌核心“雪王”仍處商標(biāo)訴爭之中，蜜雪冰城還陷入食品安全風(fēng)波。
2021年5月，據(jù)中國質(zhì)量新聞網(wǎng)報道，數(shù)家蜜雪冰城門店存在篡改食材日期標(biāo)簽，隨意更改“效期追蹤卡”，違規(guī)使用隔夜食材，檸檬表皮不清洗等問題隱患。10月，北京市消費者協(xié)會發(fā)布了近期北京市存在食品安全問題的餐飲企業(yè)名單，其中蜜雪冰城位列問題餐飲企業(yè)第五，共有8家門店出現(xiàn)食品安全問題。
外部，專耕三四線城市的蜜雪冰城還面臨著市場飽和的困局，“喜茶”們開始進(jìn)入下沉市場跑馬圈地。例如，喜茶孵化出了喜小茶和喜小瓶，定價在6-15元之間，比喜茶便宜一半。
不過，蜜雪冰城自身資本動作也不斷。
2021年初，蜜雪冰城首輪融資完成，由龍珠資本、高瓴集團(tuán)聯(lián)合領(lǐng)投，各投10億元。蜜雪冰城在這輪融資后估值超200億元人民幣，甚至超過了喜茶的130億元估值。
9月13日，由蜜雪冰城100%持股的雪王投資有限責(zé)任公司成立，主要負(fù)責(zé)蜜雪冰城的投資活動。紅星資本局發(fā)現(xiàn)，截至2021年10月12日，蜜雪冰城持股了包括雪王投資有限責(zé)任公司在內(nèi)的6家?guī)в小把┩酢逼髽I(yè)字號的公司。
10月，蜜雪冰城即將沖擊A股上市的消息傳來。據(jù)河南證監(jiān)局消息，蜜雪冰城股份有限公司正在接受廣發(fā)證券對其進(jìn)行輔導(dǎo)，并于9月29日在該局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。若IPO順利推進(jìn)，市場有望迎來奈雪的茶之后的“奶茶第二股”。
不過，蜜雪冰城眼下除了需要解決商標(biāo)問題外，如何保障食品安全，如何應(yīng)對市場競爭，向投資者交出滿意的財務(wù)數(shù)據(jù)，都是其需要面對的關(guān)鍵。