來源：成都商報(bào) 作者：俞瑤 強(qiáng)亞銑
鴻星爾克或許再難靠捐贈(zèng)，重現(xiàn)去年業(yè)績暴漲的奇跡。一次又一次靠捐贈(zèng)來留住消費(fèi)者的熱情，這種方式并不持久，待熱度消散后，如何在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中存活，才是其面臨的難題。
(相關(guān)資料圖)
去年因“破產(chǎn)式捐款”而爆火的鴻星爾克，如今再因捐款成為網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)。
7月30日，鴻星爾克官方微博發(fā)布消息稱，向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)1億元物款，用于幫助困難殘疾人和家庭改善生活質(zhì)量。此舉引發(fā)了網(wǎng)友熱議，有人評(píng)論稱，要再去“野性消費(fèi)”支持國貨之光；但也有人認(rèn)為，鴻星爾克用捐款來維持熱度。
此前向河南捐款時(shí)，出現(xiàn)了一些質(zhì)疑鴻星爾克是“詐捐”的聲音。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)在鴻星爾克捐贈(zèng)的物款中，物資占據(jù)絕大多數(shù)。8月1日，紅星資本局致電福建省殘疾人福利基金會(huì)，負(fù)責(zé)捐贈(zèng)事項(xiàng)的工作人員回應(yīng)稱，鴻星爾克捐贈(zèng)的1億物款可能有超過80%都是物資，均是鴻星爾克自己品牌的衣物，現(xiàn)在已經(jīng)有款項(xiàng)到位。
紅星資本局發(fā)現(xiàn)，在向河南鄭州“7·20”河南特大暴雨災(zāi)害災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)之后，鴻星爾克又進(jìn)行了幾次捐贈(zèng)，幾乎是捐贈(zèng)一次，漲粉一次。但在這背后，粉絲們“野性消費(fèi)”的熱情漸顯疲態(tài)。
鴻星爾克又捐了
80%是物資 部分款項(xiàng)已到位
時(shí)隔一年，鴻星爾克又宣布向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)1億元物款，再次成為關(guān)注熱點(diǎn)。
7月30日，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克舉辦了一場(chǎng)“感恩成長日”直播活動(dòng)，宣布向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)1億元款物，用于幫助困難殘疾群體。
鴻星爾克再次捐款的話題在社交平臺(tái)上迅速發(fā)酵。7月31日，“鴻星爾克再捐1個(gè)億”的話題登頂微博熱搜榜；截至目前，其閱讀次數(shù)已超過5.4億，同時(shí)引發(fā)了網(wǎng)友熱議。
紅星資本局注意到，在鴻星爾克捐贈(zèng)1億的話題下，有微博網(wǎng)友評(píng)論稱，“這也太正能量了，賺點(diǎn)錢都捐了”，更有網(wǎng)友表示，要用行動(dòng)支持鴻星爾克，“又可以野性消費(fèi)了”“真是良心企業(yè)，得去買雙鴻星爾克的球鞋支持一下”。
但也有網(wǎng)友認(rèn)為這或許是一場(chǎng)炒作，“不炒作沒人買了”“難道一直用捐款來維持熱度”。
據(jù)證券時(shí)報(bào)e公司報(bào)道，突如其來的熱度再度帶火了鴻星爾克直播間。7月31日晚9時(shí)左右，有近17萬人涌入鴻星爾克直播間，不少粉絲留言提及此次捐款。
去年7月，因向河南鄭州“7·20”特大暴雨災(zāi)害災(zāi)區(qū)“破產(chǎn)式捐款”，鴻星爾克一夜爆火成為“國貨之光”，銷售業(yè)績一度猛翻52倍，多款產(chǎn)品脫銷。
紅星資本局注意到，7月31日上午，被捐贈(zèng)方福建省殘疾人福利基金會(huì)官方微信發(fā)文稱，鴻星爾克承諾再捐出總價(jià)值1億元的物資和善款，設(shè)立“鴻星有愛·助殘同行”項(xiàng)目。但并未說明捐贈(zèng)的具體明細(xì)。
8月1日，紅星資本局致電福建省殘疾人福利基金會(huì)，負(fù)責(zé)捐贈(zèng)事項(xiàng)的工作人員回應(yīng)稱：“目前，鴻星爾克捐贈(zèng)的1億物款還在協(xié)商當(dāng)中，應(yīng)該還是以物資為主，然后配一些現(xiàn)金?！?/p>
上述工作人員補(bǔ)充說，可能有超過80%都是物資，均是鴻星爾克自己品牌的衣物，現(xiàn)在已經(jīng)有款項(xiàng)到位。不過，這位工作人員并未告訴紅星資本局具體有多少款項(xiàng)到賬。
2021年7月25日，鄭州慈善總會(huì)在接受紅星資本局采訪時(shí)也提到，鴻星爾克向其捐贈(zèng)的3000萬物款中，約定的內(nèi)容是2900萬物資和100萬元善款。
捐贈(zèng)一次漲粉一次
單場(chǎng)直播曾銷售2200萬
如今難破百萬
2021年7月，鴻星爾克在自身連年虧損情況下，向河南鄭州特大暴雨災(zāi)害災(zāi)區(qū)捐款5000萬元，引發(fā)大眾關(guān)注。一時(shí)間，關(guān)于鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”的話題霸屏網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛到直播間“野性消費(fèi)”以示支持。
2021年7月23日，鴻星爾克打破多項(xiàng)紀(jì)錄：銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產(chǎn)品一度脫銷。此后，許多消費(fèi)者趕到鴻星爾克實(shí)體店打卡支持，甚至出現(xiàn)“男子買500付1000拔腿就跑”等野性消費(fèi)行為。
紅星資本局注意到，之后，鴻星爾克又進(jìn)行了幾次捐贈(zèng)。
據(jù)鴻星爾克官方微信，2021年10月10日，鴻星爾克宣布，為山西暴雨災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)2000萬元物資。
2022年3月17日，鴻星爾克在官微表示緊急馳援泉州，捐贈(zèng)500萬元物資及近500套生活設(shè)施齊全的人才公寓用于臨時(shí)隔離點(diǎn)。
每一次捐贈(zèng)，都讓鴻星爾克收獲不少熱度。紅星資本局發(fā)現(xiàn)，在宣布向山西捐贈(zèng)當(dāng)天，鴻星爾克抖音官方賬號(hào)新增1192個(gè)粉絲。而這一次宣布捐贈(zèng)1億物款后，紅星資本局從新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)得知，7月30日-31日，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”抖音賬號(hào)約漲粉2萬人。
但在這背后，粉絲們“野性消費(fèi)”的熱情漸顯疲態(tài)。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在2021年7月預(yù)估銷售額高達(dá)1.1億元，23場(chǎng)直播的場(chǎng)均觀看人次超1100萬。但在之后的幾個(gè)月里，其直播間數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷崖式下滑。該賬號(hào)2021年8月的預(yù)估銷售額3970萬元，約為7月的三分之一。在接下來的半年里，其單月GMV(商品交易總額)再也沒有超過2000萬元。
紅星資本局從飛瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在7月30日晚宣布捐贈(zèng)1億至今，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”抖音賬號(hào)共進(jìn)行了5場(chǎng)直播，觀看人次最高的一場(chǎng)為59.1萬，預(yù)估銷售額最高為98.1萬元。與去年7月23日的數(shù)據(jù)相比，相差甚遠(yuǎn)。
有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，鴻星爾克或許再難靠捐贈(zèng)，重現(xiàn)去年業(yè)績暴漲的奇跡。一次又一次靠捐贈(zèng)來留住消費(fèi)者的熱情，這種方式并不持久，待熱度消散后，如何在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中存活，才是其面臨的難題。
新聞?dòng)^察
鴻星爾克這一年
年輕化、開新店、推高端款
在火爆之前，鴻星爾克的銷售成績比安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)、特步國際(01368.HK)、361度(01361.HK)相差很遠(yuǎn)。
紅星資本局注意到，根據(jù)晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)微信公眾號(hào)，2019年鴻星爾克上榜福建民企百強(qiáng)榜，位列第81位，并且公布了其營業(yè)收入為22.27億元。2020年，鴻星爾克再次上榜福建民企百強(qiáng)榜，位列第82位，其營業(yè)收入為28.43億元。至于鴻星爾克具體的利潤數(shù)字和更詳細(xì)財(cái)務(wù)情況，暫無官方數(shù)據(jù)。
而安踏、李寧、特步國際、361度2020年全年?duì)I收分別為355.1億元、144.57億元、81.72億元、51.27億元。由此看來，鴻星爾克2020年的營收規(guī)模還不到安踏的十分之一、李寧的五分之一。
但成為“國貨之光”后，鴻星爾克的境遇有了極大的轉(zhuǎn)變。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，2021年“雙十一”購物節(jié)首日0點(diǎn)45分，有382個(gè)品牌在天貓“雙十一”成交額破1億元，其中就包括鴻星爾克。鴻星爾克品牌總監(jiān)張峰隨后確認(rèn)了這個(gè)數(shù)據(jù)。
鴻星爾克也趁此機(jī)會(huì)“品牌升級(jí)”。2021年10月，為迎合Z時(shí)代消費(fèi)者，鴻星爾克推出星創(chuàng)概念店。今年5月，鴻星爾克官方微信發(fā)文稱，鴻星爾克星創(chuàng)概念店及Pro形象店，在5月1日這一天百店齊開，并表示與萬達(dá)深化合作，Pro形象店入駐了11家萬達(dá)商圈。
與此同時(shí)，鴻星爾克還努力向年輕人靠攏，推出了青年設(shè)計(jì)共創(chuàng)大賽，與王者榮耀 、二次元、國風(fēng)、國漫等元素相結(jié)合，推出聯(lián)名款。
提升品牌的背后，鴻星爾克推出了一系列高端產(chǎn)品。8月1日，鴻星爾克官方旗艦店中，價(jià)格最高的一款運(yùn)動(dòng)鞋為689元，是與王者榮耀的聯(lián)名款。此外還有4款運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格在500元以上。
不過另一方面，回顧鴻星爾克過去的一年，在其捐款爆紅3個(gè)月后，就迎來了一波關(guān)于“熱度消散”的質(zhì)疑。
2021年11月，紅星資本局發(fā)現(xiàn)，熱度過后，鴻星爾克線上平臺(tái)的粉絲量也直線下降，幾乎每天掉近一萬粉。當(dāng)時(shí)，紅星資本局探訪多家鴻星爾克門店發(fā)現(xiàn)，門店線下人流量已大幅減少。不少店員告訴紅星資本局，目前店中客流量較七八月份的高峰期已恢復(fù)正常，除卻少數(shù)鞋子斷碼外，貨品齊全。
2022年8月1日，紅星資本局再次探訪位于成都市內(nèi)的幾家鴻星爾克門店，線下人流量并不多，店內(nèi)的服飾運(yùn)動(dòng)鞋等都在進(jìn)行促銷活動(dòng)。當(dāng)紅星資本局詢問，是否有再出現(xiàn)去年7月時(shí)銷售爆火的情況時(shí)，店員表示不方便告知，公司不讓說。