Tom Ford(以下簡稱“TF”)的收購之戰(zhàn)塵埃落地。11月16日，雅詩蘭黛集團在包括Gucci母公司開云集團等一眾競爭者中脫穎而出，以28億美元的“天價”收購TF，而設(shè)計師Tom Ford本人將在交易結(jié)束后繼續(xù)擔任創(chuàng)意總監(jiān)直至2023年底。這意味著，目前TF品牌創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Tom Ford在2023年底之后的去向并不明朗。面對設(shè)計師可能離任以及雙方經(jīng)營思路差異帶來的磨合，TF與雅詩蘭黛的“雙向奔赴”還面臨著一定挑戰(zhàn)。
(資料圖片)
“天價”收購成交
雅詩蘭黛集團發(fā)布的公告顯示，該集團28億美元收購美國設(shè)計師品牌TF的成衣、配飾和美妝業(yè)務(wù)，未來TF美妝業(yè)務(wù)將由雅詩蘭黛集團直接運營，成衣業(yè)務(wù)和眼鏡配飾業(yè)務(wù)將分別和杰尼亞集團以及Marcolin集團合作運營。這也是雅詩蘭黛集團截至目前規(guī)模最大的一筆收購。
實際上，雅詩蘭黛集團一直是TF香水美妝業(yè)務(wù)的長期授權(quán)經(jīng)營方。早在2011年，TF和雅詩蘭黛共同推出了Tom Ford Beauty彩妝線，2015年雅詩蘭黛將TF彩妝引進中國后，開始在北京、上海、杭州等一線城市設(shè)立專柜。
在雅詩蘭黛集團的經(jīng)營下，TF美妝和香水業(yè)務(wù)表現(xiàn)可圈可點。雅詩蘭黛集團2022財年三季度財報顯示，受Tom Ford Beauty、祖·瑪瓏等品牌的拉動，該集團香氛板塊凈銷售額上漲了28%，這也是集團銷售額增長幅度最大的品類。2023財年一季度，該集團營收占比最大的護膚和彩妝業(yè)務(wù)業(yè)績均出現(xiàn)下滑，但以TF為代表的香氛業(yè)務(wù)卻保持了正向增長趨勢。
“此次交易的價格可謂天價，甚至遠高于LVMH收購Loro Piana花費的20億歐元。雖然TF是為數(shù)不多仍具備較高影響力的設(shè)計師品牌，但這個價格也依舊不菲?！睍r尚透明度創(chuàng)新中心創(chuàng)始人楊大筠直言，“雅詩蘭黛之所以花費如此價格也是為了保住自己在TF香水和美妝方面多年努力的成果，如果被其他方收購，雅詩蘭黛的授權(quán)大概率會被收回，那就會產(chǎn)生巨大的損失。”
面臨業(yè)績增長壓力
雅詩蘭黛豪擲28億美元的背后，或許也有著來自業(yè)績的壓力。
從自身發(fā)展來看，雅詩蘭黛近年來業(yè)績呈下滑趨勢。財報數(shù)據(jù)顯示，2022財年，雅詩蘭黛凈利潤為23.9億美元，同比下滑16.73%。從同行業(yè)競爭品牌發(fā)展來看，雅詩蘭黛面臨著不小的壓力。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，作為雅詩蘭黛最強勁的競爭對手，歐萊雅2021年凈利潤為46億歐元，同比增長29%。2022年前三季度，歐萊雅銷售額實現(xiàn)279.4億歐元，同比增長12%。
不論是自身發(fā)展還是行業(yè)競爭，雅詩蘭黛都需要一個增長強勁的品牌來提振業(yè)績。日化行業(yè)天使投資人夏天表示，像雅詩蘭黛這樣的頭部美妝集團，需要持續(xù)的增長。但一家企業(yè)的銷售額、利潤想要達到有機增長、自然增長，存在一定難度。所以為了保持增長，雅詩蘭黛需要通過靠并購成熟品牌，快速做大規(guī)模，來維持自身的增長。
事實上，在國內(nèi)市場，TF的香水和美妝業(yè)務(wù)尤其是口紅頗負盛名。TF口紅價格在500元左右，多款產(chǎn)品付款人數(shù)超1萬人次；香水則在500元到千元不等。多款產(chǎn)品月銷量在1000+。雅詩蘭黛首席執(zhí)行官Fabrizio Freda也不吝嗇地表達了TF對于雅詩蘭黛的重要性?！按舜问召弻㈧柟萄旁娞m黛對Tom Ford Beauty的增長計劃。從長遠來看，這也將進一步推動雅詩蘭黛在奢侈品美容領(lǐng)域的發(fā)展勢頭?！盕abrizio Freda說。
另外，要客研究院院長周婷認為，“雅詩蘭黛集團收購TF后，會讓雅詩蘭黛受到更多男性客戶的關(guān)注，對雅詩蘭黛男性美妝產(chǎn)品產(chǎn)生一定幫助”。
楊大筠也認為，相比于女性市場，男性市場對于雅詩蘭黛集團來說相對薄弱，而男性在美妝護膚方面的需求近年來正在逐步攀升，未來或許可以成為雅詩蘭黛集團的新增長點。
目前，男性消費者群體正在逃離消費鏈的“最底層”，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，而中國男性彩妝市場規(guī)模將達到200億元。
設(shè)計師是去是留
雅詩蘭黛發(fā)布的收購公告顯示，該交易預計在2023年上半年完成，設(shè)計師Tom Ford將在交易結(jié)束后繼續(xù)擔任創(chuàng)意總監(jiān)直至2023年底。這意味著，目前TF品牌創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Tom Ford在2023年底之后的去向并不明朗。實際上，設(shè)計師品牌被收購后，設(shè)計師本人出走的現(xiàn)象在時尚行業(yè)也屢見不鮮。
對于設(shè)計師品牌被收購后創(chuàng)始人離開的原因，楊大筠認為，“大多數(shù)設(shè)計師本人不想再持續(xù)經(jīng)營，所以把品牌變現(xiàn)后選擇離開，屬于個人選擇。另一個則是并購方不再需要設(shè)計師本人的存在，兩者之間不能達成經(jīng)營理念的一致”。
但對于TF來說，同名創(chuàng)始人的意義似乎并不足以影響品牌的興衰。“一般來說，被收購后設(shè)計師品牌的離職都是必然現(xiàn)象。但實際上Tom Ford本人對于品牌來說更像是一個象征性的存在，而他是服裝設(shè)計師出身，對于TF在香水和美妝方面的干預度并不高?！睏畲篌薇硎尽?/p>
時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認為，“創(chuàng)始人的離開還是會對同名品牌產(chǎn)生很大影響的，所以在被收購的開始階段，為了維持品牌基因，設(shè)計師本人會繼續(xù)留任一段時間，但遲早TF還是會徹底融入雅詩蘭黛的品牌體系，但這不意味著品牌一定會走下坡路，也有可能借助大集團的經(jīng)營和視野有更好的發(fā)展”。
不過也有人擔心，雅詩蘭黛收購TF會存在水土不服的情況。在高端奢侈品界有著這樣的一個認知，即品牌創(chuàng)始人是一個品牌的靈魂。
對于同名設(shè)計師Tom Ford在2023年底后是否會徹底退出TF品牌等問題，北京商報記者向雅詩蘭黛集團發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未收到回應(yīng)。
香水挑大梁？
與TF的多年合作，讓雅詩蘭黛清晰地知道TF什么業(yè)務(wù)最“值錢”，這也成為雅詩蘭黛決心收購TF的重要因素。外界猜測，雅詩蘭黛看上的大概率是TF的香水。
這種猜測很大一部分來自于雅詩蘭黛對收購完成后的業(yè)務(wù)運營安排。根據(jù)報道，未來TF美妝業(yè)務(wù)將由雅詩蘭黛集團直接運營。而成衣業(yè)務(wù)和眼鏡配飾業(yè)務(wù)將分別和杰尼亞集團以及Marcolin集團合作運營。
對于雅詩蘭黛來說，這或許是最好的安排。從財報數(shù)據(jù)來看，在業(yè)績下滑之際。其香水業(yè)務(wù)實現(xiàn)了逆勢增長，2022財年，雅詩蘭黛旗下以祖·瑪瓏、Tom Ford Beauty和Le Labo為代表的香水板塊銷售額為25.08億美元，上漲30%，增長率在所有業(yè)務(wù)板塊中穩(wěn)居第一。這讓雅詩蘭黛看到了香水未來的增長空間。
全球受疫情帶口罩影響，香水正在代替口紅成為年輕消費者的個性化時尚單品。有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國香水市場零售額達109億元，同比增長11.2%，到2025年預計達到300億元，其增速遠高于全球香水市場，預計將成為未來全球香水市場的主要增長點。
經(jīng)營思路仍需磨合
“于跨國美妝巨頭而言，有著較強的消化成熟品牌的能力，能夠較快地利用其原有的團隊和渠道，將并購的品牌發(fā)散到全球各地市場，這是作為美妝跨國巨頭的優(yōu)勢。當然這并不意味每次收購都會成功，早先很多的案例也表明，收購成熟品牌存在著很大的不確定性，并不是所有品牌都能順利完成整合?！毕奶煅a充道。
雅詩蘭黛與TF的“雙向奔赴”并非一勞永逸，未來還要進行一定的磨合。周婷認為，“雙方最主要的磨合是兩種經(jīng)營思路的磨合，TF是偏奢侈品牌的運營模式，而雅詩蘭黛是偏快消品的運營模式。雅詩蘭黛目前對線上依賴性很強，但是TF仍然以線下為主，未來完全適應(yīng)還是需要一點時間”。
目前，TF雖然在天貓、微信小程序等平臺上設(shè)有官方旗艦店，但僅發(fā)售TF的美妝香水類產(chǎn)品，服裝類產(chǎn)品并無官方發(fā)售渠道，且該品牌在中國還未有官方網(wǎng)站。
而從雅詩蘭黛發(fā)布的收購公告來看，未來也將在TF的線上業(yè)務(wù)發(fā)力。雅詩蘭黛集團表示，本次交易所帶來的優(yōu)勢包括：交易完成后就無需再支付授權(quán)費用，且能夠同全新的授權(quán)許可收入及其他等產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，以及進一步滲透線上市場的可能等。