誰(shuí)讓施華洛世奇?zhèn)兺柿松?/strong>
9月8日中午，許蒙最終還是利用午間休息時(shí)間去了距離公司最近一家的施華洛世奇實(shí)體店，作為這家全球最大人工水晶制造商的前鐵桿粉，驅(qū)動(dòng)她此番“探店”的是日前登上微博熱搜的一則新聞以及施華洛世奇的官方澄清。
9月初，據(jù)多家媒體報(bào)道，受疫情及重組計(jì)劃影響，全球知名的仿水晶及相關(guān)產(chǎn)品的制造及零售企業(yè)華洛世奇集團(tuán)將裁員6000人并關(guān)閉3000家精品店。此后，這一相關(guān)話題迅速登上微博熱搜。不過，施華洛世奇也在日前澄清稱，關(guān)閉全球3000家店鋪的網(wǎng)絡(luò)消息并不準(zhǔn)確，實(shí)際是關(guān)閉一小部分與新戰(zhàn)略不符的實(shí)體店鋪，以更好優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)。
若將時(shí)間線拉長(zhǎng)一些，此前施華洛世奇業(yè)績(jī)已有“褪色”之嫌，再加上遭受疫情重創(chuàng)，自今年6月開始進(jìn)行兩輪裁員并改組高層的舉動(dòng)，或是此次烏龍事件的導(dǎo)火索。事實(shí)上，除了施華洛世奇，另一全球知名的時(shí)尚珠寶品牌制造商潘多拉也同樣面臨業(yè)績(jī)難題，該公司在連續(xù)兩年經(jīng)歷業(yè)績(jī)掙扎后，2020年上半年亦未得到好轉(zhuǎn)。
一時(shí)間，這些曾盤踞在聲量頂峰的輕奢配飾品牌被貼上“失意”標(biāo)簽。撥開喧囂與浮沫，問題隨之而來：歷經(jīng)時(shí)間的洗禮，它們能否沖出荊棘，逃離周期的慣性？
遭受疫情重挫
對(duì)于輕奢飾品品牌，疫情期間消費(fèi)者社交活動(dòng)的減少，加之其本身具有較大的禮品屬性特征，所以市場(chǎng)熱度下降也在情理當(dāng)中。
“雖然疫情期間銷售量確實(shí)受到了較大影響，但現(xiàn)在已經(jīng)在逐漸恢復(fù)，我們從來沒有接到關(guān)店通知?！?月上旬的一個(gè)傍晚，在上海浦東新區(qū)陸家嘴商圈的一家施華洛世奇門店里，當(dāng)《國(guó)際金融報(bào)》記者剛提及“關(guān)店”的報(bào)道后，該店的柜員立馬向記者如是解釋，并稱“都是假消息，假的”。
不少中國(guó)顧客對(duì)于施華洛世奇和潘多拉或并不陌生，畢竟在很多大型商場(chǎng)或購(gòu)物中心的一樓總能尋覓到它們的身影。然而，疫情將擁有龐大實(shí)體門店的優(yōu)勢(shì)演變?yōu)闃I(yè)績(jī)的“包袱”。
7月22日，商務(wù)部官網(wǎng)曾刊載一篇報(bào)道稱，“奧地利著名水晶飾品企業(yè)施華洛世奇公司21日宣布，今年秋季將在瓦滕斯總部裁員1000人，總部目前共有4600個(gè)工作崗位。從中期來看，總部雇員人數(shù)約3000人，預(yù)計(jì)到2022年將再裁員600人。7月20日，公司已通過電子郵件方式通知解雇200名員工，這些員工主要在市場(chǎng)營(yíng)銷部門工作。”
創(chuàng)立于1985年，至今已有125年品牌歷史的施華洛世奇業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)清晰，在水晶業(yè)務(wù)、光學(xué)設(shè)備及研磨產(chǎn)品三大業(yè)務(wù)板塊中，水晶業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)至七成。8月21日，彭博社在一篇題為《水晶王國(guó)的裂痕》的文章中稱，“今年正值施華洛世奇125周年的誕辰，但幾乎沒有什么值得慶幸的。因?yàn)樵摴窘衲甑氖杖胧艿街貏?chuàng)，銷售額或下降三分之一至約20億歐元。”
同為全球輕奢珠寶代表品牌的潘多拉日子也不好過。財(cái)報(bào)顯示，2020年第一季度，該公司收入同比大跌41%至41.72億丹麥克朗，凈虧損2400萬(wàn)丹麥克朗；第二季度總收益也由上年同期的46.93億丹麥克朗下降至28.76億丹麥克朗，凈利潤(rùn)虧損1.75億丹麥克朗。
“對(duì)于輕奢飾品品牌，疫情期間消費(fèi)者社交活動(dòng)的減少，加之其本身具有較大的禮品屬性特征，所以市場(chǎng)熱度下降也在情理當(dāng)中?！钡虑谙M(fèi)品及零售行業(yè)財(cái)務(wù)咨詢合伙人王易在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)稱。
初入職場(chǎng)的90后金融從業(yè)人士許蒙告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，相比于售價(jià)昂貴的奢侈品品牌而言，產(chǎn)品售價(jià)主要集中在800-2000元之間，具有標(biāo)志性、視覺識(shí)別度非常高的產(chǎn)品元素，且被賦予紀(jì)念意義的施華洛世奇或潘多拉是上學(xué)期間送自己及閨蜜的禮物首選。
“上學(xué)期間，總會(huì)定期‘追’這些品牌當(dāng)季時(shí)髦好看的時(shí)尚款式，這個(gè)習(xí)慣一直延續(xù)到畢業(yè)，所以看到最近網(wǎng)上的報(bào)道，我決定再去施華洛世奇實(shí)體店看看，畢竟很久沒有去過了，但最終我什么也沒有買。新鮮感沒有了，似乎那種特殊的情愫消失了?！痹S蒙向記者提起。
頹勢(shì)早已顯現(xiàn)
疫情或只是導(dǎo)火索，上述這些曾經(jīng)被津津樂道的輕奢首飾品牌銷售遇冷的情況并不是中國(guó)獨(dú)有，而是一種全球共振，此前就已表現(xiàn)出了低迷勢(shì)頭。
這種新鮮感的悄然退卻，許蒙或并非孤例。近幾日，《國(guó)際金融報(bào)》記者從多位年輕消費(fèi)者處得到的反饋信息表明，拋開疫情因素，隨著市場(chǎng)上同類型輕奢時(shí)尚配飾品牌的增多，無(wú)論是施華洛世奇，還是潘多拉已不再是他們的禮物首選。
“這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者變了?！庇捎谠谛袠I(yè)浸潤(rùn)已久，德禮奧珠寶(上海)有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)徽音的體會(huì)更為直接。在她看來，新時(shí)代成長(zhǎng)的年輕人們，尤其是被社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)而成長(zhǎng)起來的一代人，他們對(duì)商業(yè)的需求形態(tài)比想象的要更加格局高遠(yuǎn)，數(shù)字商業(yè)的文化從此開啟。傳統(tǒng)概念里，輕奢珠寶諸如施華洛世奇、潘多拉等品牌屬于過渡區(qū)間，消費(fèi)群體中的大部分年輕人已經(jīng)長(zhǎng)大，新生代的消費(fèi)群體需要有一個(gè)導(dǎo)流(KOL和KOC雙向發(fā)揮作用)進(jìn)行引領(lǐng)。消費(fèi)者的生活方式因?yàn)樽陨韴?chǎng)景的切換，已經(jīng)越來越隨時(shí)隨地，越來越流動(dòng)，越來越實(shí)時(shí)更新。“認(rèn)知的快速迭代，使既有品牌已經(jīng)沒辦法完全滿足了”。
一位不愿具名的咨詢機(jī)構(gòu)分析師也對(duì)記者表示，疫情或只是導(dǎo)火索，上述這些曾經(jīng)被津津樂道的輕奢首飾品牌銷售遇冷的情況并不是中國(guó)獨(dú)有，而是一種全球共振，此前就已表現(xiàn)出了低迷勢(shì)頭。
相比施華洛世奇這家百年企業(yè)，1982年創(chuàng)立于丹麥哥本哈根的潘多拉屬于“后來者”。2000年，該公司推出標(biāo)志性串鏈?zhǔn)汁h(huán)Moments概念，憑借著獨(dú)特的營(yíng)銷邏輯迅速在全球范圍內(nèi)“躥紅”，成為行業(yè)“黑馬”。2010年，該公司于納斯達(dá)克OMX哥本哈根證券交易所上市，在經(jīng)歷幾年的高速發(fā)展之后，“畫風(fēng)”在2017年開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。
根據(jù)潘多拉財(cái)報(bào)，2017財(cái)年，其凈利潤(rùn)同比下降4.3%至5.77億丹麥克朗(約合9.66億美元)，收入總額雖同比增長(zhǎng)12%至227.8億丹麥克朗(約合37.9億美元)，但較2016財(cái)年21%的增速大幅放緩； 2018財(cái)年，潘多拉全年收入總額微增至228億丹麥克朗(約合34.84億美元)，但凈利潤(rùn)則大跌12.5%至50.4億丹麥克朗。2019年，其銷售額降至218億丹麥克朗(約合32億美元)，凈利潤(rùn)更是暴跌41.6%至29.45億丹麥克朗。
一年前，時(shí)任潘多拉亞太區(qū)總裁Kenneth Madsen曾在接受界面新聞采訪時(shí)將潘多拉業(yè)績(jī)下滑歸因于經(jīng)歷過高速的增長(zhǎng)期后開始放緩。此外，而記者注意到，在潘多拉2020年二季度電話會(huì)議記錄中，該集團(tuán)高層有提及“在過去幾年中，我們一直將重點(diǎn)放在價(jià)格較高的商品上，這導(dǎo)致流量和品牌參與度下降，我認(rèn)為我們現(xiàn)在已經(jīng)從中吸取了教訓(xùn)”。
而在王易看來，全球輕奢珠寶首飾市場(chǎng)近年來正在面臨各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)：一方面，隨著全球化的發(fā)展及消費(fèi)升級(jí)，市面上出現(xiàn)了大量同為輕奢飾品定位，但更加時(shí)尚的新興潮牌，迎合了追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)者的需求；另一方面，除了興起的潮牌外，原本一些具有資本實(shí)力的時(shí)尚奢侈品企業(yè)也在積極布局，欲與其爭(zhēng)搶相關(guān)市場(chǎng)。
挑戰(zhàn)或不止如此。曾在澳洲攻讀生物醫(yī)學(xué)碩士學(xué)位的95后喬磊，在留學(xué)期間，其另一個(gè)身份是海外代購(gòu)，主要代購(gòu)千元及萬(wàn)元之間的輕奢珠寶配飾品牌，類似施華洛世奇、潘多拉、APM以及蒂芙尼，且有固定的客源。其稱，在海淘圈，這些配飾品牌頗有名氣，基于不同國(guó)家及地區(qū)的不同定價(jià)，除去關(guān)稅政策與運(yùn)輸成本，“代購(gòu)價(jià)確實(shí)比國(guó)內(nèi)專柜便宜很多”。
根據(jù)其給到記者的數(shù)據(jù)，以施華洛世奇的產(chǎn)品為例，國(guó)內(nèi)專柜售價(jià)如果在1000元左右，其在國(guó)外打折季去采購(gòu)，再加上一些類似滿減活動(dòng)，可能最終代購(gòu)價(jià)僅為500-600元左右，“如果團(tuán)購(gòu)，價(jià)格可能更低。原本價(jià)格帶相對(duì)較高的蒂芙尼，一些款式的代購(gòu)價(jià)算下來就和施華洛世奇專柜價(jià)差不多了”。
2018年下半年，潘多拉正式任命Nike原大中華區(qū)直銷部門主管Geena Tok為中國(guó)內(nèi)地CEO，宣稱其上任后將加大對(duì)代購(gòu)等“灰色地帶”市場(chǎng)的打擊。根據(jù)彼時(shí)的相關(guān)報(bào)道，該集團(tuán)曾認(rèn)為，越來越多的品牌首飾通過灰色市場(chǎng)進(jìn)口到中國(guó)，并在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，導(dǎo)致其產(chǎn)品在該地區(qū)的零售價(jià)平均下滑了15%。
為生存而戰(zhàn)
輕奢飾品品牌接下來還是要在產(chǎn)品營(yíng)銷、類別細(xì)分等一些獨(dú)特性方面發(fā)力，這樣一方面能夠帶動(dòng)品牌自身的議價(jià)能力，另一方面也是制造一些話題。
“一般品牌入駐商場(chǎng)或是購(gòu)物中心時(shí)，主要有兩種合作模式，固定租金或是按照銷售額返點(diǎn)，施華洛世奇這樣的品牌主要采取后者，如果銷售額沒有達(dá)到商場(chǎng)的保底要求就會(huì)被清場(chǎng)，換其他品牌?！鄙虡I(yè)地產(chǎn)資深人士王國(guó)平對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示。
從商業(yè)地產(chǎn)的招商角度來看，施華洛世奇以及潘多拉屬于生活精品類。王國(guó)平稱，施華洛世奇這幾年業(yè)績(jī)一直往下走，購(gòu)物中心回報(bào)并不理想，購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)到一定程度會(huì)追求更高租金回報(bào)，如果替換成其它品牌，收入固定租金回報(bào)可以再漲不少?！叭绻S系與施華洛世奇合作，等于跟著一起下沉”。
根據(jù)王國(guó)平的說法，目前，在購(gòu)物中心里，施華洛世奇空出來的位置一般由網(wǎng)紅品牌、新興品牌或者國(guó)外精品來代替，比如近來比較紅的WOW COLOUR、調(diào)色師等，“這個(gè)是比較常見的替代，如果是高端購(gòu)物中心基本引進(jìn)海外精品品牌來替代”。
8月下旬，彭博社在報(bào)道中援引施華洛世奇CEO的表述稱，如果施華洛世奇想要生存，眼下公司需要重新調(diào)整業(yè)務(wù)重心，主動(dòng)退出低利潤(rùn)的批發(fā)業(yè)務(wù)，未來的施華洛世奇應(yīng)該更專注于設(shè)計(jì)更獨(dú)特、品質(zhì)更高的產(chǎn)品，走精品路線而非大眾路線，其預(yù)計(jì)，這些變革措施將在未來兩到三年內(nèi)落實(shí)。
對(duì)于集團(tuán)戰(zhàn)略變革可能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響，以及該市場(chǎng)接下來的布局等問題，《國(guó)際金融報(bào)》記者曾試圖聯(lián)系施華洛世奇中國(guó)方面，但截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。
相比于施華洛世奇，潘多拉“覺醒”的稍早一些。資料顯示，早在2018年11月，潘多拉就曾提出為期兩年的“Programme NOW”新改革策略，主要包括零售布局的調(diào)整、縮減運(yùn)營(yíng)成本、提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)等。2019年8月，該公司還開啟了品牌重塑，計(jì)劃對(duì)全球2700多家店鋪進(jìn)行改造、更換品牌logo等。
“我覺得輕奢飾品品牌接下來還是要在產(chǎn)品營(yíng)銷、類別細(xì)分等一些獨(dú)特性方面發(fā)力，比如很多輕奢服飾品牌也會(huì)去做一些跨界合作，這樣一方面能夠帶動(dòng)品牌自身的議價(jià)能力，另一方面也是制造一些話題。從飾品角度來講，品牌可能也需要一些細(xì)分領(lǐng)域，然后在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及議價(jià)空間上有所突破?！睂?duì)于輕奢配飾品牌未來業(yè)務(wù)調(diào)整方向，王易如是對(duì)記者表示。
除了調(diào)整自身業(yè)務(wù)，押寶中國(guó)市場(chǎng)依舊是這些輕奢品牌選擇之一?！爸袊?guó)是世界上最大的珠寶市場(chǎng)，潘多拉珠寶市場(chǎng)份額不到1%，我們正在制定改變方向的可靠計(jì)劃?！迸硕嗬邔釉谏鲜鲭娫挄?huì)議中預(yù)測(cè)，未來幾年該公司將在中國(guó)獲得更大的市場(chǎng)份額。
“珠寶首飾行業(yè)在我國(guó)仍然具有較大的成長(zhǎng)空間，人均可支配收入水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善是支撐行業(yè)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期動(dòng)力，2009年-2018年我國(guó)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)路達(dá)到12.6%?！鼻罢爱a(chǎn)業(yè)研究院此前在一份報(bào)告中指出，預(yù)計(jì)未來幾年珠寶首飾銷售仍將保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為各類商品消費(fèi)中的領(lǐng)頭羊，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過14000億元。
為了重新獲得更多的關(guān)注，在中國(guó)市場(chǎng)上，潘多拉品牌在布局天貓、微店和官網(wǎng)等電商平臺(tái)的同時(shí)，也在加大微博、微信、抖音和小紅書等社交媒體的營(yíng)銷力度，以滿足消費(fèi)者的不同購(gòu)物需求及場(chǎng)景，延續(xù)品牌的“個(gè)性定制”服務(wù)。
誠(chéng)然，這些決策最終是否能征服年輕消費(fèi)者，目前，誰(shuí)也無(wú)法給出肯定答案。
(應(yīng)受訪者要求，許蒙、喬磊均為化名)