來(lái)源：投資者網(wǎng) 作者：岳紅豆
9月3日，上海眾旦信息科技有限公司(愛庫(kù)存)發(fā)布了《關(guān)于抵制唯品會(huì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的聲明》，再次將剛剛發(fā)布盈利財(cái)報(bào)的廣州唯品會(huì)信息科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“唯品會(huì)”，VIPS.US)置于風(fēng)口之上。
聲明稱，近期有商家向愛庫(kù)存反饋，唯品會(huì)明令要求商家不得與愛庫(kù)存繼續(xù)合作，要求商家在兩家主打特賣與清庫(kù)存的平臺(tái)中“二選一”。
9月14日，愛庫(kù)存表示，公司已向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等國(guó)家機(jī)關(guān)實(shí)名舉報(bào)唯品會(huì)商家“二選一”的行為。
連續(xù)盈利得益于品牌特賣
從二季度財(cái)報(bào)上看，唯品會(huì)在電商賽道的表現(xiàn)稱得上穩(wěn)健。
2020第二季度，公司凈營(yíng)收為241億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)6%，且高于市場(chǎng)預(yù)期的237.84億元；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬股東凈利潤(rùn)為15.36億元，較去年同期大幅增長(zhǎng)88.9%，亦高于市場(chǎng)預(yù)期的11.54億元，這也是唯品會(huì)第31個(gè)盈利季度。
持續(xù)盈利得益于唯品會(huì)獨(dú)特的電商屬性——品牌特賣。據(jù)中信證券在今年8月份發(fā)布的《唯品會(huì)投資價(jià)值》分析報(bào)告稱，以唯品會(huì)為代表的線上特賣型折扣零售商主要關(guān)注客單價(jià)在100至300的大眾品牌，以限時(shí)特賣的形式推出品牌商過季的庫(kù)存商品，是中國(guó)特賣行業(yè)的一個(gè)主要銷售形式。
上述研報(bào)稱，中國(guó)折扣零售行業(yè)預(yù)計(jì)2023年行業(yè)規(guī)模將達(dá)2.4萬(wàn)億，2018至2023年復(fù)合增長(zhǎng)率為10%。隨著中產(chǎn)消費(fèi)崛起、品牌性價(jià)比需求提升，以及經(jīng)濟(jì)增速放緩、品牌商庫(kù)存積壓等行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素的加持，主力B2C品牌特賣這一垂直賽道的唯品會(huì)，顯然具備更強(qiáng)的抗周期性與獨(dú)特性。
特賣的細(xì)分領(lǐng)域具備一定市場(chǎng)剛需，唯品會(huì)亦是早早布局該賽道的資深玩家，與動(dòng)輒虧損數(shù)年的其他電商平臺(tái)相比，其多年來(lái)穩(wěn)健的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)無(wú)疑向投資者傳遞了不少信心。
靠老用戶撐起的九成訂單
然而，從互聯(lián)網(wǎng)公司重要的增速指標(biāo)上看，唯品會(huì)就難顯樂觀了。2020第二季度，其營(yíng)收與GMV(成交總額)增速較去年同期分別下降3.7%與1.6%?？v向來(lái)看，自上市以來(lái)，唯品會(huì)的營(yíng)收增速逐年放緩，2016年至2019年?duì)I收同比分別增長(zhǎng)40.27%、28.74%、14.53%與8.85%。而上市初期其營(yíng)收增速甚至能達(dá)三位數(shù)，如2013至2015營(yíng)收增速分別為138%、123%與74%。
反觀同樣主打B2C多年的京東，今年二季度凈收入?yún)s創(chuàng)下了近10個(gè)季度以來(lái)的新高，同比增長(zhǎng)33.8%。
當(dāng)然，唯品會(huì)并不愛與頭部電商平臺(tái)相比較。在歷年財(cái)報(bào)中，唯品會(huì)定義自己為線上折扣零售商，但即便與其他頭部電商不屬于同一條細(xì)分賽道，唯品會(huì)與天貓等競(jìng)爭(zhēng)的卻是同一個(gè)存量的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者群體。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年9月唯品會(huì)MAU(月活躍用戶)首次突破8000萬(wàn)，截至2020年8月，唯品會(huì)MAU增長(zhǎng)9.3%至8774萬(wàn)，在所有參與統(tǒng)計(jì)的電商APP中排名第四。然而，排名前三的淘寶、拼多多與京東這段時(shí)期的MAU增速則分別為15.5%、18.6%與23%。
此外，唯品會(huì)多次在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)其優(yōu)質(zhì)的用戶粘性與復(fù)購(gòu)率，復(fù)購(gòu)用戶亦在其所有用戶中占比極高，2017至2019年，復(fù)購(gòu)用戶占總用戶分別為71.3%、76.1%與79.7%，今年二季度為89.5%。
但值得注意的是，高復(fù)購(gòu)率下唯品會(huì)的付費(fèi)用戶與訂單總量增速也在瓶頸邊緣徘徊。2020二季度，唯品會(huì)付費(fèi)用戶與訂單量分別為3880萬(wàn)人、1.705億元；而2018年四季度時(shí)，該數(shù)據(jù)已達(dá)到3240萬(wàn)人與1.403億元。
“唯品會(huì)總訂單中有97%以上來(lái)自復(fù)購(gòu)用戶，意味著它一直在做同一批用戶的生意，對(duì)新用戶的獲取十分乏力?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注頭部電商的一級(jí)市場(chǎng)投資人告訴《投資者網(wǎng)》，“這種打法雖說(shuō)沒有錯(cuò)，在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，唯品會(huì)能守住自己穩(wěn)定的用戶群不被其他巨頭分食已經(jīng)不錯(cuò)了，但也沒有更高的增長(zhǎng)空間了。只能被動(dòng)防守，不能主動(dòng)進(jìn)攻。”
持續(xù)盈利后還有新故事嗎
在營(yíng)收與用戶增長(zhǎng)雙雙放緩的情況下，不間斷的盈利似乎成了唯品會(huì)最重要的博弈籌碼，但今年二季報(bào)的發(fā)布卻并未得到相應(yīng)的市場(chǎng)反應(yīng)。
財(cái)報(bào)顯示，CFO楊東皓因個(gè)人原因?qū)⒂诮衲?1月辭任唯品會(huì)職務(wù)。隨后有媒體爆料稱，楊東皓接下來(lái)將加盟完美日記母公司逸仙電商，或協(xié)助公司上市事宜。CFO出走的消息之外，唯品會(huì)對(duì)三季度的業(yè)績(jī)預(yù)期亦不樂觀，公司業(yè)績(jī)指引稱，預(yù)計(jì)營(yíng)收區(qū)間為206億元至216億元，同比增長(zhǎng)5%至10%，低于分析師預(yù)期?！?/p>
財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，唯品會(huì)股價(jià)盤中一度大跌23.92%，收盤時(shí)最終跌幅為19.45%，市值損失約214億元人民幣，第二天頹勢(shì)不減，市值繼續(xù)增發(fā)40余億元。
“股價(jià)大跌與CFO離職肯定有關(guān)系，但更深的原因還是來(lái)自于公司自身的經(jīng)營(yíng)。盈利是一個(gè)好故事，可唯品會(huì)個(gè)位數(shù)的各種增長(zhǎng)指標(biāo)也難以支撐它的百億市值，如果只盈利不增長(zhǎng)，它很有可能淪為偏安一隅的小公司，隨時(shí)危機(jī)四伏。”上述投資人分析。
縱向來(lái)看，與凡科網(wǎng)、尚品網(wǎng)與樂蜂網(wǎng)等由盛轉(zhuǎn)衰的垂直電商相比，唯品會(huì)在巨頭搏殺激烈的電商紅海中依然能維持百億市值已經(jīng)稱得上優(yōu)秀?！爸袊?guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)最喜歡打折，理論上用戶群體比較廣。而我們是做折扣零售的，大概估算喜歡唯品會(huì)打折商品的用戶未來(lái)可達(dá)3億。”CEO沈亞在本次業(yè)績(jī)會(huì)上如是表示。
至于預(yù)期的用戶市場(chǎng)下如何做增量，沈亞透露，接下來(lái)唯品會(huì)一方面會(huì)做精準(zhǔn)營(yíng)銷；另一方面則將繼續(xù)大量投放綜藝節(jié)目與電視劇廣告。這與上半年用戶普遍對(duì)唯品會(huì)的觀感如出一轍，從《乘風(fēng)破浪的姐姐》《三十而已》等爆款，到《認(rèn)真的嘎嘎們》等小眾節(jié)目，唯品會(huì)桃粉色的商標(biāo)幾乎無(wú)處不在——能投的都投了。
誕生于“雙十一購(gòu)物節(jié)”之前，在電商補(bǔ)貼戰(zhàn)尚不激烈的彼時(shí)，“天天有三折”的唯品會(huì)無(wú)疑抓住了機(jī)會(huì)野蠻生長(zhǎng)。但隨著“618”、“11.11”、“12.12”等大小購(gòu)物節(jié)以每月甚至每周的頻率上線，加之拼多多挑起的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)，以及在各種短視頻與直播平臺(tái)的二類電商中、“全網(wǎng)最低折扣”等主播帶貨的出現(xiàn)，唯品會(huì)的折扣不再稀奇。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)歉麟娚唐脚_(tái)與銷售商近年來(lái)的關(guān)注的行業(yè)升級(jí)，在AI與大數(shù)據(jù)技術(shù)加持下，銷量決定產(chǎn)量的C2M模式亦在進(jìn)一步成為可能。尤其是庫(kù)存的逐步減少，甚至消失或成為行業(yè)新業(yè)態(tài)，但對(duì)挖掘庫(kù)存市場(chǎng)的唯品會(huì)而言，這無(wú)異于釜底抽薪。
唯品會(huì)未必意識(shí)不到這一點(diǎn)。9月7日，唯品會(huì)將使用多年的“全球精選，正品特賣”口號(hào)調(diào)整為“品牌特賣，就是超值”，同時(shí)其配合口號(hào)更新，還上線了針對(duì)女性、男性、老人與孩童的4條廣告片。不再?gòu)?qiáng)調(diào)“品牌特賣”意味著該公司也許將放眼名牌之外的白牌市場(chǎng)，而新廣告片則或許代表了一半用戶為女性的唯品會(huì)希望突破用戶圈層，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的再增長(zhǎng)。
一方面，這是突破的信號(hào)；但另一方面，突破了品牌與用戶界限的唯品會(huì)，是否會(huì)與綜合類電商巨頭淘寶、京東等，產(chǎn)生更大的相似度和摩擦？
激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，唯品會(huì)是否過于重視財(cái)務(wù)盈利而忽略增長(zhǎng)？除了強(qiáng)調(diào)連續(xù)盈利外，唯品會(huì)還有哪些區(qū)別于其他電商平臺(tái)的特點(diǎn)或創(chuàng)新的打法？《投資者網(wǎng)》就上述問題聯(lián)絡(luò)唯品會(huì)投資者關(guān)系部門，但對(duì)方一直未予以回復(fù)。
此外，據(jù)8月12日路透社旗下IFR報(bào)道稱，唯品會(huì)正在考慮回香港二次上市，公司目前亦未就此給出解釋。而未來(lái)無(wú)論最終去向何方，上市八載的唯品會(huì)需要向市場(chǎng)證明的，也許是盈利故事之外的新增長(zhǎng)力。