來源：和訊名家 作者：年輪
對十四億中國同胞而言，白酒的價值絕非飯桌上推杯換盞的佳釀，更是中華五千年文化訴求的承載。時至今日，因白酒的多元意義與象征，其身價更是被冠以了“中國黃金”的雅號，保值、硬通貨，似乎成為白酒的又一代名詞。
然而，在全球第一產(chǎn)量與銷量的中國市場下，即使是處于第一梯隊的白酒品牌，也難以始終保持“堅挺”。對安徽白酒龍頭企業(yè)古井貢酒而言，2020年無疑是這只中國老八大名酒企業(yè)的寒冬。
凈利潤大幅度下滑，銷售費(fèi)用居高不下
如果僅以公開披露的上半年業(yè)績增速而言，古井貢酒的表現(xiàn)并非不盡人如意。受上半年疫情因素影響，中國酒企均遭到不同程度的下滑。相較于同為安徽上市白酒品牌口子窖業(yè)績35%的下滑幅度，古井貢酒僅下滑7.8%，高于業(yè)內(nèi)的平均水平。
但近年來，古井貢酒一直高舉高打擴(kuò)張的策略，銷售費(fèi)率居高不下，近幾年的平均銷售費(fèi)率高達(dá)30%。而就在上半年所有白酒企業(yè)均收到來自疫情的沖擊影響下，古井貢酒的銷售費(fèi)率依舊居高不下，僅僅下滑1.4個百分點(diǎn)。在銷售凈利率上，堪堪達(dá)到口子窖的58%，即近乎一半的水平。
走出安徽、進(jìn)駐全國，是古井貢酒這兩年的主要戰(zhàn)略目標(biāo)，故而其銷售費(fèi)用率一直維持較高水平。2020年上半年的銷售費(fèi)用率高達(dá)29.3%，在中國上市白酒品牌中僅次于水井坊和老白干。而從金額這一角度來看，其總計16.2億元的銷售費(fèi)用是上市白酒公司中的第二位，僅次于五糧液(000858)。要知道，后者五糧液是與茅臺(600519)并稱中國知名度最廣、最響亮的兩家白酒品牌之一。
加大高端品牌建設(shè)，戰(zhàn)略成效不足
銷售費(fèi)用向頂級高端白酒品牌靠攏，產(chǎn)品效益上古井貢酒也在著重發(fā)力高端產(chǎn)品的打造。對于全球白酒產(chǎn)量、消費(fèi)量最大的國家，中國這個穩(wěn)定的白酒市場馬太效應(yīng)非常突出，因此各大酒企尤其是發(fā)跡于中、低端企業(yè)，也在積極建設(shè)高端化市場，力求不斷提高自己的毛利率和盈利能力。
據(jù)悉，目前古5、獻(xiàn)禮版至古8、古20是古井貢酒主要高端和次高端產(chǎn)品。但從數(shù)據(jù)上來看，當(dāng)前古井貢酒高端產(chǎn)品占比僅有約30%，仍有較大成長空間。古井貢酒主流價格帶在200-400元區(qū)間。而在華中市場，古井貢酒規(guī)模最大產(chǎn)品為80-200元的中端酒，收入占省內(nèi)營收44%；80元以下的低端酒，占比39%；200-500元的次高端產(chǎn)品僅占17%。
而業(yè)內(nèi)人士對古井貢酒的長遠(yuǎn)發(fā)展，也做出了如下中肯的評價：古井貢酒盡管貴為我國白酒品牌第二梯隊中較為靠前的企業(yè)，但其長遠(yuǎn)發(fā)展上的挑戰(zhàn)仍然艱巨。從頂級高端品牌來看，市場已經(jīng)近乎飽和，難有較好的上升空間。針對次高端的產(chǎn)品而言，各大酒企均在發(fā)力建設(shè)，包括水井坊、舍得等傳統(tǒng)高端白酒品牌也在大力推廣次高端渠道。古井貢酒的長遠(yuǎn)發(fā)展并不值得看好。
黃鶴樓虧損嚴(yán)重，收購隱雷恐爆發(fā)
除了利潤下滑、高端品牌發(fā)力不足以外，今年古井貢酒最大的挑戰(zhàn)，是其2016年收購的湖北黃鶴樓酒業(yè)。
2016年4月，古井貢酒從武漢天龍投資集團(tuán)有限公司、自然人閻泓冶手中收購黃鶴樓酒業(yè)51%股權(quán)，耗資8.16億元，形成商譽(yù)4.78億元。原股東承諾，黃鶴樓從2017年到2021年，分別實現(xiàn)營業(yè)收入8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元、20.41億元。
盡管湖北武漢地處今年疫情爆發(fā)的最中心與源頭，但黃鶴樓上半年的業(yè)績虧損，仍然超出所有人的預(yù)期。上半年黃鶴樓營收1.81億元，同比下滑60%，虧損3569.8萬元。2020年，黃鶴樓承諾業(yè)績?yōu)?7.01億元，上半年僅完成1.81億元，是承諾業(yè)績的十分之一。對自2017年開始就踩著邊線完成任務(wù)的古井貢酒而言，上半年僅完成1/10的業(yè)績無異于雪上加霜。
而從另一個角度來看，黃鶴樓的業(yè)績慘淡，更是反映了古井貢酒全國化戰(zhàn)略的低迷。湖北盡管地處我國中原、人口眾多，但在本省范圍內(nèi)并沒有一支上市的酒企，換言之缺乏明顯的強(qiáng)勢品牌。而自2016年以來，超過四年的整合、營銷與加持，古井貢酒領(lǐng)導(dǎo)下的黃鶴樓并未突圍。反倒是湖北省內(nèi)又一地方性品牌——白云邊強(qiáng)勢崛起，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，疫情復(fù)蘇后的武漢，白云邊在銷售量上已全面領(lǐng)先黃鶴樓。
截止9月下旬，古井貢酒的股價已超過200元每股，總市值更是突破1100億元大關(guān)。但在中國白酒寡頭市場下，茅臺、五糧液等高端白酒地位仍然無可撼動，這位中國老八大名酒的白酒品牌，在不斷犧牲利潤、高舉擴(kuò)張、收購和全國化戰(zhàn)略的情況下，能否打破區(qū)域標(biāo)簽，真正成為全國巨頭，還需檢驗。