雖然不出遠門，但是春節(jié)依然精彩！牛年春節(jié)長假期間，全國重點零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約8210億元；全國電影票房達78.22億元。據(jù)商務(wù)部發(fā)布監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)消費已超疫情前的2019年。今年全國超1億人就地過年，數(shù)以億計的“原年人(原地過年的人)”是如何改變傳統(tǒng)春節(jié)消費市場？7天8210億元這一消費數(shù)據(jù)的背后，折射出哪些消費新趨勢？
趨勢1
文娛類消費進入爆發(fā)期
在就地過年的號召下，今年春節(jié)假期能夠滿足精神需求的文娛類消費進入了爆發(fā)期，新的技術(shù)手段和產(chǎn)品創(chuàng)新，也讓娛樂方式越來越多樣化。
據(jù)南方日報記者從燈塔專業(yè)版和貓眼專業(yè)版方面了解到，2021年春節(jié)檔以超78億元的票房成績圓滿收官，再創(chuàng)中國影史新紀錄。在多元化的題材供給、精良的內(nèi)容制作水準、數(shù)字化新營銷的升級助力，以及就地過年趨勢的共同作用下，大批觀眾在春節(jié)期間回歸電影院，造就了“史上最強春節(jié)檔”。
據(jù)來自燈塔研究院和貓眼研究院的數(shù)據(jù)顯示，除了超78億元的總票房成績較2019年大增超30%創(chuàng)下新紀錄外，2021春節(jié)檔同時憑借1.6億總觀影人次再創(chuàng)新紀錄。此外，2021年春節(jié)檔用戶異地購票占比有所下降，較2019年春節(jié)檔降低5%。從地域上來看，廣東以約8.6億元僅次于江蘇省位列全國票房第二名。上海、北京、深圳、成都、重慶為2021春節(jié)檔票倉城市TOP5，廣州、東莞和佛山位列全國第6、第20和第22位。
線下影院火爆，而今年首次在線上呈現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”同樣人氣逼人。據(jù)了解，針對今年春節(jié)期間防疫的需要，在2月初，由國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司指導(dǎo)，中國電影家協(xié)會網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會聯(lián)合愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷共同發(fā)起了“大年初一電影到家”2021網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔活動，網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔同樣成為了不少影迷在春節(jié)期間的選擇?！?021年的春節(jié)檔，注定是令電影人難忘的一個春節(jié)檔。這也是第一次院線電影與網(wǎng)絡(luò)電影、片方、視頻平臺共同攜手，為觀眾呈上豐富多元、年味滿滿的春節(jié)檔?！睈燮嫠嚂T及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華表示，網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔開啟，也是進一步積極響應(yīng)國家防控疫情要求，將高品質(zhì)電影通過網(wǎng)絡(luò)首播的形式輸送給廣大網(wǎng)友的積極舉措。
據(jù)優(yōu)酷方面公布的數(shù)據(jù)顯示，從春運首日(1月28日)到正月初四(2月15日)，超13億人次涌入線上刷劇觀影，用戶日均觀看時長接近1.5小時，同比去年增長19.6%。其中廣東的活躍用戶最多。此外，人口流動的減少也明顯推高了北上廣的日均觀看時長。1月28日至2月15日，遼寧的日均觀看時長排名第一，北京、廣東、上海也躋身TOP5，其中北上廣的日均觀看時長同比增速領(lǐng)跑全國。
春節(jié)宅家除了看戲煲劇外，網(wǎng)絡(luò)游戲同樣也是必不可少的娛樂項目，而隨著電競的發(fā)展越來越受到玩家的重視，不少游戲玩家也對“玩游戲”有了更高的要求。據(jù)電競陪練平臺比心發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)黃金周(2/11-2/17)期間，比心APP用戶訪問量超2億次，新增用戶較去年同期增長超100%。平臺上各游戲下單總局數(shù)突破1000萬，較去年同期增長超350%。注冊電競陪練師較去年同期增長超150%，截至目前，比心平臺已累計為700余萬電競陪練師提供在線就業(yè)崗位。
趨勢2
“就地過年”帶動“新”品類消費
一年一度的春節(jié)消費被看作是全社會消費結(jié)構(gòu)升級的縮影。以前，人們想的更多是“如何買到”，今天更追求“怎樣更好”。據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，2月4日-2月15日期間進口洋酒銷售額同比增長10倍?！敖】的甓Y”也在崛起。天貓數(shù)據(jù)顯示，雷允上、同仁堂、片仔癀等品牌，相比去年農(nóng)歷同期增長196.3%、173.9%、108.7%，按摩槍同比去年春節(jié)成交額增長了超7倍。
舒服過年、健康過年背后，是國內(nèi)消費逐漸超越“面子”、重視“里子”。此外，因為不用與主人分別，寵物成了這個春節(jié)最幸福的群體，貓狗雙全、攜寵拜年成流行語。天貓上，寵物服、寵物年夜飯、寵物牽引帶銷量同比增長超100%。除了寵物消費走紅外，春節(jié)期間的女性消費也有新亮點，其中低度酒的崛起也成為春節(jié)不可忽視的小趨勢。天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，購買果酒的人數(shù)達到去年2倍，將近七成為女性，節(jié)日酒類消費迎來“她力量”。
此外，“就地過年”也拉起了很多“新”品類的消費。京東數(shù)據(jù)顯示，對比去年年貨節(jié)期間的消費結(jié)構(gòu)可見，消費者今年除了在醫(yī)護健康類的支出持續(xù)增長外，在寵物生活、母嬰、個人護理、教育培訓(xùn)和圖書等品類方面的消費占比增長較大。從京東數(shù)據(jù)可以看到，今年的年貨節(jié)訂單中，如米、面、油和酒類等民生用品中的重貨，同比均有1-2倍的增長。
減少了見面送祝福的牛年春節(jié)，大家在微信紅包上玩出了更多新花樣。來自微信方面的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間微信用戶人均擁有7.37個紅包封面，微信紅包封面開放平臺共上架3000萬款紅包封面。而經(jīng)濟發(fā)達的廣東省派發(fā)春節(jié)利是一點也不省，榮膺收發(fā)微信紅包次數(shù)最多的省份，江蘇省、浙江省、山東省和河北省緊隨廣東省，成為收發(fā)紅包次數(shù)最多的5個省份。
此外來自支付寶數(shù)據(jù)，今年參與紅包拜年上漲了267%，“紅包”搜索量上漲了538%。長輩們也更愛在線上派紅包了，六十歲以上中老年人發(fā)紅包增長了210%，收紅包增長了近430%。其中江浙滬、廣東地區(qū)幾乎包攬了最愛發(fā)紅包的前十名，深圳緊跟上海、廣州之后，位列最愛發(fā)紅包城市第三名。
趨勢3
異地訂單成春節(jié)線上消費一大特色
對于選擇“就地過年”的人而言，通過“云下單”的方式，無疑是今年春節(jié)向家人親友表達自己心意的最好方式，據(jù)南方日報記者了解到，大量“云下單”的異地訂單成為了今年春節(jié)線上消費的一大特色。辛丑牛年，貴州酸菜、湖南臘肉、云南火腿、湖北熱干面……各地年貨“反向狂奔”，一場聲勢浩大的“新春運”也拉開了國內(nèi)物流業(yè)的新序幕。
據(jù)拼多多數(shù)據(jù)顯示，在2月10日至16日(農(nóng)歷年二十九至大年初五)，拼多多平臺一二線城市訂單量占比漲幅明顯，各地特色的家鄉(xiāng)年味成增幅最快的品類。這其中，異地訂單的比例大幅攀升，不少年貨是由父母拼單，寄給在城市過年的兒女。在“網(wǎng)上送年禮”的帶動下，發(fā)往三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的訂單中，高客單價商品占比較去年明顯提升，零食大禮包、數(shù)碼產(chǎn)品、智慧家電的漲幅最為明顯。
來自京東到家數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)則顯示，自2月4日小年至2月17日大年初六，京東到家上異地訂單銷售額同比去年翻倍增長，其中異地訂單下單較多的城市集中在廣東，異地下單量排名第一的城市是深圳，另有廣州、佛山、湛江、惠州4座城市進入前10，可見“留粵過年”成為了不少在粵工作的外地人的選擇。此外，在接收異地訂單最多的城市方面，則全部集中在北上廣深等一二線城市，其中廣州市民給佛山、湛江、深圳、茂名、清遠買了最多的年貨，全部集中在廣東省內(nèi)，而深圳市民異地下單最多的城市依次是惠州、廣州、東莞、湛江和北京。
每年春節(jié)假期，“從老家?guī)淼奶禺a(chǎn)”都成為一個熱議的話題，在今年“就地過年”和物流春節(jié)不打烊的背景下，“老家寄來的特產(chǎn)”則成功取代了“后備箱里的特產(chǎn)”。據(jù)菜鳥數(shù)據(jù)顯示，從臘八到小年，今年從縣區(qū)寄往大城市的包裹平均增長兩成以上。其中，甘肅、貴州、重慶等人口流出大省，“家鄉(xiāng)味”寄出同比增速最靠前，貴州酸菜、湖南臘肉、重慶辣子、云南火腿成網(wǎng)友呼聲較高的年味。
根據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，全國郵政快遞業(yè)累計攬收和投遞快遞包裹6.6億件，同比增長260%；大年三十至正月初五，京東平臺的異地訂單成交額比去年農(nóng)歷同期增長58%；菜鳥數(shù)據(jù)顯示，臘八到小年，從縣區(qū)寄往大城市的包裹平均增長兩成以上。業(yè)內(nèi)專家指出，今年快遞物流行業(yè)和往年相比最大的亮點就是今年快遞業(yè)務(wù)量僅用38天，就實現(xiàn)了100億件，而2019年用了79天，2020年用了80天。
從這一串數(shù)字可以窺見中國智能物流行業(yè)的承壓力和爆發(fā)力。根據(jù)灼識咨詢報告，按物流支出計，中國擁有世界最大的物流市場，中國物流支出總額預(yù)計于2020年將達人民幣14.8萬億元，且預(yù)計2020年至2025年的年復(fù)合增長率將達5.3%。
趨勢4
年夜飯消費生態(tài)悄然改變
在原地過年的帶動下，年夜飯消費生態(tài)也悄然改變。
防疫的需要帶動年夜飯“從大堂到線上”；搭伙吃飯推動“南北口味和解”，“半成品”吸引力大大提升。來自餓了么的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)歷臘月廿八至除夕，平臺上年夜飯半成品外賣同比增長4倍。在菜品方面，粵式盆菜依然是廣州年夜飯最受歡迎的菜品，除了給自己點單之外，大家在新春期間還喜歡給“別人”點單。數(shù)據(jù)顯示，除夕當天，異地訂單有明顯增幅。在廣州過年的人，最喜歡給佛山、深圳、汕頭的人點外賣。過年回不了家，給遠在他鄉(xiāng)的親人點上一份送上門的年夜飯，也是一份年味的傳遞。
在廣州地區(qū)，來自美團外賣的數(shù)據(jù)顯示，除夕當天，廣州外賣年夜飯訂單比去年增長近八成。往年春節(jié)，由于人員流動，全國各地群眾相應(yīng)出現(xiàn)遷徙跡象。今年數(shù)據(jù)顯示，除夕當天，在廣州點外賣年夜飯的仍然是以常在廣州點單的用戶為主，比例達到近九成，比去年除夕要高9.4%。與線下年夜飯講究多人熱鬧不同，線上年夜飯更強調(diào)“小而美”。數(shù)據(jù)顯示，廣州小份外賣年夜飯備受青睞，“1人食”年夜飯銷量占比增幅近兩成，35歲以下的青年群體成為外賣年夜飯下單“主力軍”。
與此同時，線下餐飲的表現(xiàn)也十分搶眼。紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波表示，今年春節(jié)期間，各地餐飲業(yè)均一掃去年蕭條陰霾，成為除影視業(yè)之外的大火產(chǎn)業(yè)，“排隊等號”吃大餐成為春節(jié)消費的常態(tài)。比如，考慮到“就地過年”催生的小家庭用餐甚至是一人用餐的新需求，不少餐企特地推出了小型年夜飯?zhí)撞?、一人食套餐等。以廣州炳勝集團為例，炳勝集團為春節(jié)做了充分準備，提供的4款年夜飯外帶套餐中，最小的套餐是針對3人小家庭式的。
值得留意的是，春節(jié)假期吃得更“小而美”的同時，也越來越健康，其中低卡路里菜單走俏。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，年夜飯卡路里三年來三連降，今年爆款菜單熱量比去年降29%。而根據(jù)生鮮電商每日優(yōu)鮮近日發(fā)布的《2021就地過年年夜飯報告》顯示，由于不想有太多“增重壓力”，健康飲品及有機蔬菜在這個春節(jié)也大受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，過年期間有機、低脂、低糖、無糖類商品銷量同比增長74%，而關(guān)注健康的70后、80后消費者則在過去一個月期間貢獻了27萬瓶無糖飲料、13萬斤有機菜和2萬升的低脂牛奶。
從化銀林生態(tài)農(nóng)場主郭銳、惠州特石有機農(nóng)場負責人徐斌均向記者表示，相比往年，有機生鮮產(chǎn)品銷售均有不同程度的增長，“我們今年的訂單比2019年要多50%?！惫J說，當然去年疫情初期的訂單是這三年中最高，不過可以看到，大家對綠色有機生鮮產(chǎn)品的關(guān)注在提高。
此外，人們對食材品質(zhì)也提出更高要求，食材的新鮮程度已經(jīng)成為一日三餐的重要標準，每日優(yōu)鮮售賣上市當天的“今日鮮”鮮肉銷量便同比增長57%，豬肋排、豬肉糜、雞翅中成為“葷”中首選。
-記者觀察
這個春節(jié)的煙火氣從何而來？
春到人間人似玉，燈燒月下月如銀。
一轉(zhuǎn)眼，元宵節(jié)就來了，甜絲絲的湯圓入口時，回看這個特別的春節(jié)，新型消費潛力被激發(fā)，生產(chǎn)和消費“雙升級”穩(wěn)步推進，留粵過年的煙火氣更加濃了。
今年的春節(jié)，筆者留在了廣東中山過年，這也是第一次在外地過年。筆者居住在外來人口集中的郊區(qū)，街頭巷尾忙碌了一年的餐館老板們大多數(shù)都選擇帶孩子歡度佳節(jié)，由此深刻體會到了當社區(qū)便捷服務(wù)按下暫停鍵后，菜市場對于生活的重要性——筆者在7天假期里做了4天8頓飯，比之前一個月做飯還多。
這種時候，菜市場給予的安全感包裹了留粵過年的人們。大年三十到初六期間，筆者在永旺、家樂福、百家、華潤萬家等多個零售超市看到，即使是晚上7時，貨架上的蔬菜、肉、蛋、奶仍供應(yīng)充足。這背后是未雨綢繆的準備，為了全力“保供應(yīng)”，廣東商務(wù)部門為就地過年下足功夫，春節(jié)期間廣州和深圳采取生活必需品日報制度，其他城市將監(jiān)測重點零售參與企業(yè)情況，切實保障物資供給，同時廣東全力保障“就地過年”物資運輸，嚴格落實鮮活農(nóng)產(chǎn)品“綠色通道”免費政策，提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品運輸車輛通行效率。
物資供應(yīng)大動脈的暢通無阻，讓留粵過年的煙火氣更濃。沒有回家的那對東北夫妻在年三十仍開鋪，一碗熱騰騰的砂鍋米線伴隨新年鐘聲出爐；留在廣東的湖南工人仍能在往日的小餐館吃到11塊一份的土豆絲，18塊一份的辣子雞；零點的煙花綻放的時候，無延時地和老家的父母拜年……一組組畫面的串聯(lián)可窺見中國經(jīng)濟的活力。
春節(jié)期間，全國重點零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約8210億元，消費的物理空間雖然受限，但是渠道和方式仍在不斷拓展創(chuàng)新，從外出就餐到“年夜飯打包配送”，從登門拜訪到“云拜年”，從“人的春運”到“年貨春運”……今年新消費的“原動力”和“活引擎”充分發(fā)揮作用。在市中心的商場里，筆者看到電玩城排起了長隊，除了跳舞機和電動摩托受到高中生追捧，電玩還是“合家歡”的選擇，不少家長帶著孩子過來玩投籃、夾娃娃等游戲，今年春節(jié)檔的電影院更是火爆，筆者身邊有朋友一天看了3部電影。
牛年春節(jié)釋放更多新型消費潛力，而激發(fā)消費新需求，挖掘市場新潛力離不開國家層面的政策引導(dǎo)，去年9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的實施意見》，推出15項政策舉措，促進新型消費蓬勃發(fā)展，多地政府工作報告亦將培育新型消費作為今年促消費的重點工作。
旺盛的春節(jié)消費為新年開了好頭。在消費升級的推動下，“品質(zhì)革命”有望在2021年進一步提速，為了更好實現(xiàn)生產(chǎn)和消費“雙升級”，一方面仍需要鼓勵市場主體加快創(chuàng)新，消除新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展面臨的制約因素；另一方面需要完善適應(yīng)新型消費發(fā)展的政策和治理規(guī)則，營造安心、放心、誠信的消費環(huán)境。