來源：21世紀經(jīng)濟報道 作者：劉美琳

“顏值經(jīng)濟”當?shù)溃矣妹撁珒x正成為年輕消費者們的“新寵”。智研咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計，2021年我國家用美容儀市場規(guī)模接近100億元，到2026年將突破200億元，其中脫毛儀是增長最快的品類之一。

作為所有女生錢包收割機的李佳琦和薇婭，也早早盯上了這一市場。李佳琦主打慕金，薇婭就力推Ulike，兩款家用脫毛儀在直播間的售價均在1500元左右。天貓數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一期間，這兩個品牌的銷售額均超過千萬。

家住北京的麗娜正是在薇婭直播間里認識了Ulike?！叭ッ廊菰鹤霰c脫毛費時又費錢，這款小機器在家一個人就能用，贈品也很多，所以決定試一下?！?/p>

今年618期間，麗娜以1699元的價格購入了一臺Ulike藍寶石冰點脫毛儀，在這款產(chǎn)品的淘寶頁面，赫然寫著“連續(xù)5年銷量第一”，已經(jīng)積累了近十萬條評價。

然而，實際的使用過程并不如想象那樣愉悅，初次脫毛之后，麗娜的皮膚出現(xiàn)了大面積的紅點，“晚上癢得睡不著覺”。查詢小紅書和官方旗艦店的評論區(qū)，也有部分網(wǎng)友反映類似的情況。

“把院線脫毛效果帶回家”“醫(yī)美級脫毛體驗”，大量誘人的廣告語和營銷話術(shù)正不斷淹沒差評。這款集關(guān)注和爭議于一體的小儀器，是否真能撐起背后的百億市場？

“洗腦”的電梯廣告

“有藍寶石的，就是高級的！”

這則洗腦的廣告被大量投放在貝貝上班必經(jīng)的電梯間里，屏幕上一群年輕的女性手持脫毛儀對準腋下，隨著音樂節(jié)奏大喊著“Ulike，高級！”。

鋪天蓋地的網(wǎng)紅營銷和廣告宣傳為Ulike吸引到了極大的關(guān)注。

受新冠肺炎疫情影響，線下美容院市場受到?jīng)_擊，而將專業(yè)醫(yī)美的大型儀器家用化，已經(jīng)成為一種趨勢。Ulike提出“把院線脫毛效果帶回家”的理念。所謂高級的“藍寶石”，指的是Ulike擁有專利的“藍寶石冰點脫毛技術(shù)”。據(jù)其官網(wǎng)介紹，脫毛儀出光口由藍寶石晶體覆蓋，令局部表皮溫度保持在10至40℃，在強效脫毛的同時，帶來無痛不傷膚的脫毛體驗。

該系列下有藍寶石Air冰點脫毛儀、藍寶石Rose嫩膚脫毛儀。而新品Rose嫩膚脫毛儀更是打出了脫毛+光療嫩膚的功能，不僅在家實現(xiàn)無痛脫毛體驗，還能收獲美白嫩膚的效果，售價達到了2799元。

功能之外，Ulike還通過邀請全智賢代言、影視作品植入、與薇婭、丁香醫(yī)生等頭部KOL深度綁定等方式在社交媒體持續(xù)刷屏。今年4月，Ulike推出海綿寶寶聯(lián)名款脫毛儀，引發(fā)了不少用戶搶購。

今年618期間，京東和天貓的數(shù)據(jù)顯示，Ulike獲得天貓美容儀器&脫毛儀類目雙料冠軍，京東脫毛儀類目銷量冠軍。Ulike也成為唯一進入天貓美妝品牌排行Top5的美容美體儀器品牌。

“什么高級不高級的，我沒覺得脫毛儀有什么低級高級之分”。貝貝在一年前已經(jīng)購入了一臺Ulike藍寶石冰點脫毛儀，“使用起來沒什么問題，但這個廣告觀感很不好，容易讓人減印象分?！必愗愓f。

事實上，這條電梯廣告的確讓Ulike陷入了爭議。上海申倫律師事務(wù)所律師夏海龍接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪表示，《廣告法》第八條規(guī)定，廣告中對商品性能、功能、質(zhì)量的描述應(yīng)當準確、清楚、明白?！鞍凑者@一標準來看，Ulike的電梯廣告在沒有對產(chǎn)品具體、客觀介紹的情況下，單純高頻率的重復(fù)‘高級’字眼并不符合要求。此外，‘高級女人’的說法也暗含對女性分等級的歧視意味。”

《廣告法》明確規(guī)定，商品廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者，不得使用諸如“最高級”“最佳”等字眼?！皬谋砻嫔峡矗琔like的廣告并沒有直接違反上述兩處規(guī)定，但這種看似巧妙的廣告手法其實增加了消費者了解產(chǎn)品的難度，在銷售過程中反而容易造成消費者對產(chǎn)品的誤解。從廣告的目的來看，我個人認為這種廣告弄巧成拙?！毕暮｝堈f。

暗藏安全隱患

雖然銷售數(shù)據(jù)亮眼，消費者的吐槽也層出不窮。

麗娜發(fā)現(xiàn)自己的皮膚可能是被脫毛儀灼傷之后，她在社交媒體平臺發(fā)文，講述自己的遭遇。很快有網(wǎng)友留言，表示也有相似的經(jīng)歷。

小樂是在抖音直播間入手Ulike藍寶石冰點脫毛儀的，在一次使用時，“突然聽到一聲電器燒掉的聲音，再看我的腿黑了一塊，脫毛儀上也黑了一塊，還有一股焦味，真是嚇死人”發(fā)生意外后，小樂聯(lián)系了客服?！坝捎谠谝荒曩|(zhì)保期內(nèi)，客服幫我換了一臺新機器”。

貝貝認為，這主要與個人體質(zhì)、皮膚敏感程度和產(chǎn)品品控有關(guān)?！拔易约菏褂孟聛砀惺苓€可以，沒有不良反應(yīng)?！钡@次購物體驗也難稱完美，“原本很期待的贈品小冰箱很差，側(cè)邊金屬外露，滿滿的塑料感?！?/p>

對于Ulike脫毛儀可能存在的質(zhì)量問題，夏海龍認為，如果是產(chǎn)品本身存在缺陷導(dǎo)致消費者遭受人身損害，消費者可以向產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者要求退貨和賠償必要的醫(yī)療費用，這些賠償最終將由產(chǎn)品生產(chǎn)者來承擔。消費者可以尋求與商家溝通和解、請求消協(xié)介入調(diào)解、向市場監(jiān)管部門投訴或提起仲裁、訴訟等多種途徑來維護自己的權(quán)益。

另一款主打“脫毛+光療嫩膚”的新品藍寶石Rose嫩膚脫毛儀也頗具爭議。不少消費者反映“用了三個月絲毫沒感覺皮膚變好”“嫩膚模式打開后機器很快發(fā)燙”等。

21世紀經(jīng)濟報道記者了解獲悉，Ulike脫毛儀使用的是IPL（強脈沖光）技術(shù)。根據(jù)《國家藥品監(jiān)督管理局辦公室關(guān)于強脈沖光脫毛類產(chǎn)品分類界定的通知（藥監(jiān)辦〔2018〕10號）》的規(guī)定，強脈沖光脫毛類產(chǎn)品按第二類醫(yī)療器械管理。二類醫(yī)療器械是指對其安全性、有效性應(yīng)當加以控制的醫(yī)療器械。也就是說，屬于醫(yī)療器械的脫毛儀產(chǎn)品在使用上可能會存在安全風險，然而在Ulike的產(chǎn)品包裝及頁面，并未發(fā)現(xiàn)對消費者的安全提示。

值得注意的是，既然屬于醫(yī)療器械，Ulike在淘寶頁面曬出的“國際六大權(quán)威證書”中，也沒有國家藥品監(jiān)督管理局（NMPA）的認證。

所謂“醫(yī)美級”也是此前Ulike面臨的爭議焦點。在Ulike藍寶石系列脫毛儀此前的宣傳海報中，都將“醫(yī)美級”字眼作為主要賣點，而“醫(yī)美級”指的是醫(yī)療美容級別?！耙话阆M者對‘醫(yī)美級’的理解更多指向產(chǎn)品效果，如果產(chǎn)品真實效果達不到宣傳程度的話，可能涉嫌虛假宣傳。” 夏海龍如此評價。

記者注意到。截至發(fā)稿前，Ulike已將所有宣傳語當中的“醫(yī)美級”替換為“美容院級”。

資本加速布局

數(shù)據(jù)顯示，近年來中國家用脫毛市場每年保持著40%的高速增長，脫毛品類已經(jīng)成為護膚、彩妝之外的第三大美護主要消費品。在618天貓美容美體儀器品牌排行榜單上，除了Ulike，脫毛儀品牌慕金、JOVS、silk’n也都出現(xiàn)在Top10名單中。

越來越多廠商也加入了脫毛這一賽道，老牌剃須刀品牌博朗、飛利浦紛紛入場，綜合型傳統(tǒng)家電品牌美的、松下，互聯(lián)網(wǎng)品牌小米等，都開始積極布局家用脫毛儀市場。

火爆的家用脫毛儀僅僅是一個代表。實際上，家用美容美體儀器全品類都表現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢?！?020線上家用美容儀消費洞察報告》顯示，在對3000名20-49歲女性互聯(lián)網(wǎng)用戶進行的調(diào)研中，59%的女性表示曾經(jīng)至少使用過一種家用美容儀。

美容儀器已成為介于護膚與醫(yī)美之間的重要增量市場。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，國內(nèi)美容儀器市場規(guī)模增速在2016-2020五年時間內(nèi)，已經(jīng)超過美容個護和醫(yī)美的市場增速，市場規(guī)模突破百億。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，僅預(yù)售首日開場前1小時，TriPollar美容儀、雅萌美容儀、Ulike脫毛儀的銷售額就登上天貓預(yù)售全品類十大爆款之列。其中，TriPollar預(yù)售額超2.6萬件，位列“十大爆款”第一，而該品牌僅2020年在中國市場的銷售額就達到了10億元。

前景廣闊、利潤巨大，家用美容美體儀器賽道也吸引了資本的迅速涌入。今年7月，美容護理品牌inFace獲得數(shù)千萬元的Pre-A輪融資，高端個護品牌JOVS連續(xù)完成A輪和A+輪融資。IDG資本獨家投資了美容儀品牌飛莫，其熱賣產(chǎn)品為飛莫家用水光美容儀。

美容美體儀器成為了消費和投資領(lǐng)域的大熱門，與其相關(guān)的醫(yī)美行業(yè)亂象仍舊層出不窮。

中國消費者協(xié)會投訴數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，全國消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴，在5年間增長了14倍。不少企業(yè)模糊醫(yī)美與化妝品行業(yè)、美容美體儀器行業(yè)的界線，出現(xiàn)違規(guī)使用“械字號”、違規(guī)使用“醫(yī)美化妝品”概念等現(xiàn)象。與“醫(yī)美貸”“美麗貸”等相關(guān)的投訴也在逐年增加。

對于“醫(yī)美貸”亂象，監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會不斷加大整治力度。不久前，國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于停止播出“美容貸”及類似廣告的通知》，規(guī)定各廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)、平臺一律停止播出“美容貸”及類似廣告。

“從法律層面看，醫(yī)美行業(yè)長期存在非法經(jīng)營、違規(guī)經(jīng)營甚至非法行醫(yī)等違法情況，諸如醫(yī)美貸等場景化借貸服務(wù)也長期存在侵害消費者知情權(quán)、選擇權(quán)和高息等情形，這些行為不僅嚴重損害了消費者的合法權(quán)益，而且危害了醫(yī)美、金融行業(yè)的健康發(fā)展，加強相關(guān)領(lǐng)域監(jiān)管有充分必要?！毕暮｝堈f。