上海家樂(lè)福會(huì)員店直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涉嫌“二選一”——

會(huì)員制商超成零售巨頭必爭(zhēng)之地

□ 會(huì)員制商超的商品采購(gòu)是買(mǎi)斷和經(jīng)銷模式，會(huì)員制商超可以直接采購(gòu)全球最具性價(jià)比的商品并且自己管理庫(kù)存，不用過(guò)于依賴供應(yīng)商。

□ 會(huì)員制商超用會(huì)員資源與上游供應(yīng)商議價(jià)并獲取更好的商品和價(jià)格回饋消費(fèi)者，反過(guò)來(lái)又吸引更多付費(fèi)會(huì)員，形成良性循環(huán)。

近日，家樂(lè)福首家會(huì)員店在上海開(kāi)業(yè)，宣告其正式涉足會(huì)員制零售業(yè)。然而，本該是開(kāi)業(yè)大吉的家樂(lè)福會(huì)員店卻過(guò)得并不如意。該店開(kāi)業(yè)首日便在網(wǎng)上發(fā)布了一封特殊的“道歉信”，信中直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涉嫌“二選一”，向供應(yīng)商施壓，迫使供應(yīng)商回購(gòu)并買(mǎi)空店內(nèi)相關(guān)商品，使得不少會(huì)員無(wú)法在該店正常消費(fèi)。事件引發(fā)熱議。

目前，事實(shí)真相尚不清楚，但事件背后反映出的行業(yè)熱點(diǎn)話題值得探究。近年來(lái)，會(huì)員制商超競(jìng)爭(zhēng)激烈，背后的商業(yè)邏輯支撐是什么？會(huì)員制商超為何成了零售巨頭的必爭(zhēng)之地？會(huì)員制業(yè)態(tài)對(duì)零售業(yè)格局會(huì)產(chǎn)生什么影響？

“近年來(lái)，會(huì)員制商超已經(jīng)站上了行業(yè)風(fēng)口。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮認(rèn)為，這是疫情之下的傳統(tǒng)零售業(yè)為應(yīng)對(duì)線下銷售增長(zhǎng)乏力的破局之舉。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，零售業(yè)尤其是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)受疫情、線上銷售分流、轉(zhuǎn)型進(jìn)度放緩等因素影響導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況不佳，各零售品牌需要借助新模式打開(kāi)增長(zhǎng)空間。在經(jīng)歷了大賣場(chǎng)改成社區(qū)購(gòu)物中心、社區(qū)超市等一系列嘗試之后，它們發(fā)現(xiàn)會(huì)員店的會(huì)員制模式似乎更適合當(dāng)下零售市場(chǎng)的新形勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)連鎖百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模同比下降7.2%，很多業(yè)內(nèi)人士也宣稱傳統(tǒng)商超的利潤(rùn)下滑了兩到三成。反觀付費(fèi)會(huì)員制業(yè)態(tài)，在近幾年的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，與傳統(tǒng)商超形成了鮮明對(duì)比?！斑@個(gè)曾經(jīng)被看不上的細(xì)分市場(chǎng)，如今成了某些傳統(tǒng)商超企業(yè)的救命稻草?！碑叢┫M(fèi)品及零售行業(yè)咨詢總監(jiān)韓青卓表示。

隨著2019年美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)Costco在上海開(kāi)設(shè)的大陸首家會(huì)員店受到消費(fèi)者熱捧，強(qiáng)大的示范效應(yīng)更讓各品牌躍躍欲試。事實(shí)上，如今的會(huì)員店模式已逐漸成為零售企業(yè)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，除了Costco、山姆等老牌會(huì)員店外，物美、盒馬、家樂(lè)福等也紛紛涌入這一賽道。

韓青卓表示：“會(huì)員店商業(yè)模式早在1995年左右就已在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，但由于這種業(yè)態(tài)的門(mén)檻較高，在之后的20多年里只有幾家企業(yè)入局，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。”最近5年，傳統(tǒng)商超之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，不僅銷售規(guī)模出現(xiàn)了下滑，利潤(rùn)也大不如前。

“傳統(tǒng)商超的痛點(diǎn)在于前端商品的同質(zhì)化嚴(yán)重，以及后臺(tái)盈利模式的制約?！迸崃练治?，傳統(tǒng)商超的供應(yīng)商是通過(guò)通道費(fèi)管理庫(kù)存，因而資金實(shí)力雄厚的供應(yīng)商就能在各大超市鋪貨，占領(lǐng)貨架。而會(huì)員店的商品采購(gòu)是買(mǎi)斷和經(jīng)銷模式，會(huì)員店可以直接采購(gòu)全球最具性價(jià)比的商品并且自己管理庫(kù)存，同時(shí)由于會(huì)員費(fèi)有效充實(shí)了企業(yè)收入，因此會(huì)員店不用過(guò)于依賴供應(yīng)商?？梢园l(fā)現(xiàn)，各會(huì)員制商超的貨架有各自的特點(diǎn)，商品更新奇、更多元，價(jià)格也更實(shí)惠。

韓青卓認(rèn)為，一方面，會(huì)員費(fèi)可以作為門(mén)檻，幫助企業(yè)篩選出優(yōu)質(zhì)顧客；另一方面，付費(fèi)會(huì)員制幫助零售企業(yè)在會(huì)員有效期內(nèi)有效地鎖定顧客，提高顧客黏性。此外，會(huì)員制零售企業(yè)可以用會(huì)員資源與上游供應(yīng)商議價(jià)并獲取更好的商品和價(jià)格回饋消費(fèi)者，反過(guò)來(lái)又吸引更多付費(fèi)會(huì)員加入，從而形成良性循環(huán)?！巴瑫r(shí)，會(huì)員消費(fèi)者的行為會(huì)被完整留存，因此零售企業(yè)也可通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析預(yù)測(cè)?！表n青卓說(shuō)。

裴亮表示，從實(shí)踐角度出發(fā)，會(huì)員店的商業(yè)邏輯更加先進(jìn)。會(huì)員店把會(huì)員需求作為唯一導(dǎo)向，在滿足會(huì)員需求基礎(chǔ)之上，用全球采買(mǎi)的商品迎合消費(fèi)者多元需求。

不過(guò)，當(dāng)會(huì)員制的商業(yè)邏輯被驗(yàn)證可靠之時(shí)，問(wèn)題也隨之而來(lái)。首先可能出現(xiàn)的問(wèn)題就是盲目投資?！澳壳埃簧倨髽I(yè)擠上這條賽道，有些只是簡(jiǎn)單模仿商業(yè)模式，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)會(huì)有更多品牌入局，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈?！迸崃琳J(rèn)為，在會(huì)員制商超的成長(zhǎng)期，將不可避免地迎來(lái)更多資本，但不能簡(jiǎn)單模仿、開(kāi)展同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，想要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還應(yīng)該構(gòu)建起自己的后臺(tái)供應(yīng)鏈以及服務(wù)能力。

其次數(shù)據(jù)安全問(wèn)題也應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注。韓青卓表示，會(huì)員制零售企業(yè)掌握了大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，因此更應(yīng)該注重保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息，防止過(guò)度收集用戶信息、大數(shù)據(jù)“殺熟”等問(wèn)題出現(xiàn)，應(yīng)該讓優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)更好地服務(wù)消費(fèi)者，通過(guò)不斷優(yōu)化會(huì)員制商超的體驗(yàn)感來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)會(huì)員制商業(yè)模式的認(rèn)可和口碑。