來源：中國基金報(bào)

一份小小的熱銷基金排行榜單，引出行業(yè)的一個“大問題”。

2022年開年以來市場震蕩之下，包括明星基金在內(nèi)的權(quán)益類基金出現(xiàn)大面積的凈值調(diào)整，基民的“吐槽聲”充斥各大基金論壇。很快，一份備受關(guān)注的熱銷基金榜下架了某明星基金經(jīng)理的明星產(chǎn)品，引起極大關(guān)注，“熱銷基金榜單”合理性受到質(zhì)疑。

中國基金報(bào)記者專訪了多位基金銷售機(jī)構(gòu)和基金公司人士，探討“熱銷基金榜單”的設(shè)置初衷、實(shí)際效用、參考價(jià)值，尋找在新形勢下引導(dǎo)投資者理性投資的新策略。

流量放大“熱銷榜單”效應(yīng)

過去兩年結(jié)構(gòu)性牛市行情推動下，公募基金快速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模從2019年末的14.77萬億增長至2021年末的25.56萬億元，增幅超過70%。同時，公募基金取得出色業(yè)績，“炒股不如買基金”理念深入人心，越來越多的投資者積極布局基金，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺等基金代銷機(jī)構(gòu)的銷售量呈“幾何級”增長。 然而，市場震蕩之下，一批被熱捧的基金沒能保持好的投資成果，尤其是一些“熱銷榜單”上的明星基金損失慘重。

上海證券基金評價(jià)研究中心負(fù)責(zé)人劉亦千表示，多數(shù)電商平臺都會公布銷售榜單，這實(shí)際是為了迎合投資者的從眾心理，熱銷榜單有其合理性及客觀性，也會在一定程度上促進(jìn)銷售?！暗眠@樣的方式銷售基金是否能真正給客戶帶來長期價(jià)值，是不是加劇了投資者的‘羊群效應(yīng)’，令投資者追漲殺跌，加劇市場波動？基金是金融產(chǎn)品，不是一般的消費(fèi)品。基金以信托關(guān)系為載體，這種服務(wù)所呈現(xiàn)的結(jié)果會受到很多復(fù)雜因素的影響，因此銷售適當(dāng)性極為重要。”

“毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺為普惠金融做出了貢獻(xiàn)。”一位行業(yè)人士表示，不少銷售平臺上都是小白投資者，他們無論是財(cái)富水平還是風(fēng)險(xiǎn)承受能力都相對較低。簡單套用過往電商平臺的榜單銷售方式，短期或許可以實(shí)現(xiàn)很高的轉(zhuǎn)化率，但長期看可能會積累很大的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，榜單營銷迎合了大眾的從眾心理，這些在銷售普通商品時沒有太大問題，但金融產(chǎn)品不同，不同時間點(diǎn)買入同樣基金的投資者，最終收益差異可能很大。

一位公募人士認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，過度的依賴榜單，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。單只產(chǎn)品的用戶集中度越高，單只基金的規(guī)模越大，就越不利于投資?，F(xiàn)在一些規(guī)模較大的產(chǎn)品，在市場切換為成長風(fēng)格時，基金持倉只能維持一些市值較大的公司，長期來看未必有利于提升用戶的投資體驗(yàn)。

熱銷榜單初衷是提供參考

能提升銷量但作用不大

那么，銷售機(jī)構(gòu)設(shè)置榜單的初衷是什么？榜單的作用有多大？是否經(jīng)得起市場波動的考驗(yàn)？

從代銷規(guī)模講，螞蟻財(cái)富可以說是基金代銷屆的“頂流”。近期，某明星基金經(jīng)理的產(chǎn)品從螞蟻財(cái)富基金熱銷榜上“消失”，螞蟻的這次操作在投資者中引起非常大的關(guān)注。螞蟻基金董事長王珺在接受中國基金報(bào)專訪時表示，“熱銷榜單”其實(shí)是行業(yè)的一個慣例，不僅三方機(jī)構(gòu)，銀行、券商等渠道都有類似的熱銷基金榜單?！巴醅B介紹，螞蟻財(cái)富的榜單是針對”金選基金展開，呈現(xiàn)維度很多，包括近5年長期績優(yōu)排行、金牛獎基金排行、定投排行等。

一位業(yè)內(nèi)人士分析，互聯(lián)網(wǎng)銷售有羊群效應(yīng)，趨同性較強(qiáng)。專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺會充分挖掘、尊重這一特點(diǎn)，制定熱銷榜單，在滿足用戶選基參考需求的同時提升銷量。

王珺表示，當(dāng)初設(shè)計(jì)金選基金榜單時也有過思考：如果針對全市場做銷售排名，可能不能為投資者做好篩選。我們結(jié)合用戶的投資偏好，委托基金評價(jià)機(jī)構(gòu)為用戶選出績優(yōu)基金，希望能夠幫投資者尋找到‘正確的方向’。

數(shù)據(jù)顯示，目前螞蟻財(cái)富“金選基金”已收錄183只基金，以偏股基金為主，均衡配置型產(chǎn)品占據(jù)主流，同時涵蓋固收和“固收+”等穩(wěn)健類產(chǎn)品；榜上基金的調(diào)入調(diào)出，取決于基金的長期業(yè)績表現(xiàn)。

王珺介紹，螞蟻財(cái)富近期針對榜單做了一些優(yōu)化：2月12日起，榜單里的“周銷售排行”在單一申購人數(shù)的基礎(chǔ)上增加了“周凈申購金額”維度，當(dāng)某只產(chǎn)品的同期“周凈申購金額”為負(fù)值(即凈贖回)時，不進(jìn)入周銷量榜單。

一位基金公司電商人士介紹，各平臺設(shè)置熱銷基金榜單，是希望為客戶在挑選基金產(chǎn)品時提供一個參考?！盁徜N榜單”客觀上有促進(jìn)銷量的作用，但整體影響并不大。

螞蟻財(cái)富的數(shù)據(jù)具備一定的代表性。王珺介紹，金選周銷量榜的日訪問量僅為螞蟻財(cái)富平臺基金陣地的0.19%；單日銷量僅占平臺總銷量的0.027%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)三方平臺的客戶多為長尾客戶，普遍缺乏投資經(jīng)驗(yàn)。選擇基金產(chǎn)品時容易從眾跟風(fēng)。平臺提供的“熱銷榜”有可能會被缺乏經(jīng)驗(yàn)的投資者過分依賴，但三方銷售機(jī)構(gòu)想通過“熱銷榜”獲得更大銷量的可能性并不大。

“從我接觸的情況來看，像螞蟻財(cái)富這樣的平臺一直貫徹開放的理念。排行榜之類的數(shù)據(jù)，其初衷還是開放真實(shí)的數(shù)據(jù)給大家，展示維度也比較多，整體比較客觀?！币晃还既耸空f。

熱銷榜不太可能被人為操縱

市場的一個主要質(zhì)疑在于“熱銷榜”是否會被人為操縱。

一位公募電商部人士表示，銷售平臺“熱銷榜單”的基礎(chǔ)是各家后臺的實(shí)際數(shù)據(jù)，具備邏輯性。只是目前行業(yè)并未對各類“榜單”的算法提出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，存在統(tǒng)計(jì)口徑上的差異，但人為操縱榜單的可能性不大。

另一位業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售輔助邏輯有很多，榜單只是其中一種工具，未必是營銷導(dǎo)向。

王珺直言，螞蟻財(cái)富不會就流量或排位去售賣，更不會賣坑位費(fèi)，也不存在競價(jià)排名。其“熱銷榜”是客觀數(shù)據(jù)，不存在人為操縱。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表示，榜單上的排名受到很多因素影響，包括市場短期行情、產(chǎn)品在平臺的用戶積累、相關(guān)機(jī)構(gòu)的品牌影響力等，要人為干預(yù)這么復(fù)雜的數(shù)據(jù)沒那么容易。

華南一位公募電商部人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺擁有龐大的用戶流量及較高的客戶粘性，能夠?yàn)榛鸸芾砣颂峁┹^好的獲客渠道?；鸸芾砣艘泊_實(shí)有需求通過“榜單”的形式，增加曝光量，提高客戶轉(zhuǎn)化率。不排除基金公司會借助“上榜”來擴(kuò)大規(guī)模。

劉亦千認(rèn)為，基金公司旗下產(chǎn)品進(jìn)入銷售榜單可以吸引更多的注意，為銷售帶來正向循環(huán)。但在銷售過程中，這一行為是否是站在投資者長期利益的角度出發(fā)，需要認(rèn)真觀察分析。

理性看待熱銷榜的參考價(jià)值

在快消品領(lǐng)域司空見慣的熱銷榜單，是否適合資管行業(yè)？基金投資者如何看待“熱銷榜單”的參考價(jià)值？

一位電商人士表示，合理且客觀的銷量榜單，確實(shí)能為基民提供相關(guān)市場信息，比如近期熱點(diǎn)、行情風(fēng)格、市場偏好等。但過度“熱銷”存在一定的誤導(dǎo)性，容易讓缺乏經(jīng)驗(yàn)的投資者忽視基金投資的其他重要因素，跟風(fēng)買入的行為不利于投資者養(yǎng)成理性、健康的投資習(xí)慣。

新形勢下給予了行業(yè)新的課題，如何個性化地理性引導(dǎo)或許是未來市場各方需要努力的方向。

盈米基金副總裁、且慢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林杰才表示，“榜單”若帶來集中的一致性行動，確實(shí)會對短期的市場產(chǎn)生影響，這是發(fā)展到當(dāng)前階段需要面對的一個新課題?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢在于對客戶訴求的精準(zhǔn)識別，所以要利用好這個優(yōu)勢，給客戶更加個性化的理性指引，避免非理性單一指標(biāo)決策可能帶來的負(fù)面作用。