在“垃圾食品”中掙扎20年的衛(wèi)龍，又掉入了低俗的坑。幾天前，因辣條外包裝印有“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字眼，衛(wèi)龍被指低俗營銷。3月30日，衛(wèi)龍就“包裝文案被指打低俗擦邊球”而致歉，并表示決定停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn)。從不俗到惡俗，或許是衛(wèi)龍上市前為突圍的焦慮。但作為“辣條第一股”，衛(wèi)龍前方的困境也不只是營銷危機(jī)。
打低俗擦邊球
3月30日凌晨，針對(duì)近日“辣條包裝文案爭(zhēng)議”，衛(wèi)龍?jiān)谄涔俜轿⒉┥习l(fā)布聲明稱，“產(chǎn)品包裝的版面文案內(nèi)容引起部分網(wǎng)友的爭(zhēng)議，在此我們深表歉意，公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者的意見，決定停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化”。
據(jù)了解，此前，衛(wèi)龍因辣條外包裝印有“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字眼，被指低俗營銷，打色情擦邊球，一度引發(fā)熱議。天眼查App顯示，衛(wèi)龍?jiān)暾?qǐng)包括“快樂擼起來”“賊大”等商標(biāo)，但相關(guān)商標(biāo)均未獲審核通過，目前為無效狀態(tài)。
對(duì)于衛(wèi)龍的道歉聲明，網(wǎng)友有著不同的評(píng)價(jià)。有網(wǎng)友表示，“宣傳語很正常，被過度理解”。不過，更多的聲音還是在質(zhì)疑衛(wèi)龍打低俗營銷的擦邊球。甚至有不少網(wǎng)友附上圖文截圖稱“你敢說這不是在打擦邊球”“讓你道歉不冤枉”等。截至記者發(fā)稿，北京商報(bào)公眾號(hào)關(guān)于“衛(wèi)龍致歉是否冤枉”的投票結(jié)果顯示，有近90%的人認(rèn)為“衛(wèi)龍不冤，包裝不妥”。
事實(shí)上，以曖昧字眼打低俗擦邊球的不止衛(wèi)龍一家。2019年，椰樹牌椰汁的包裝在配文中突出“我從小喝到大”等暗示性表述，被廣電總局點(diǎn)名批評(píng)稱其宣揚(yáng)低俗內(nèi)容，并對(duì)這些廣告進(jìn)行了停播處理；2017年，絕味鴨脖也曾在其旗艦店推出一張“雙11”預(yù)熱海報(bào)，圖片上一名女子身著短褲，躺在床上帶鐐銬分開雙腿，該圖配發(fā)文字：“鮮嫩多汁，想要嗎？”引發(fā)熱議。
“低俗營銷文案違反公序良俗?！痹谥袊嗣翊髮W(xué)法學(xué)院教授劉俊?？磥?，衛(wèi)龍包裝文案中涉及的“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字眼，打著色情的擦邊球，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生不合適的聯(lián)想，該行為不僅涉嫌低俗營銷，還違反了廣告法相關(guān)規(guī)定。企業(yè)借低俗文案博眼球的營銷行為，一方面損害了公共利益，惡化商業(yè)文化，另一方面，也拉低了企業(yè)的商業(yè)形象，對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是沉重的包袱。
根據(jù)《廣告法》規(guī)定，廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚,不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。
上市前的焦慮？
作為“營銷老手”，衛(wèi)龍通過一系列包裝營銷擺脫了低質(zhì)低價(jià)的標(biāo)簽，從印象中“5毛食品”搖身一變成為網(wǎng)紅食品。公開信息顯示，衛(wèi)龍由劉衛(wèi)平和劉福平于2001年在河南漯河創(chuàng)辦，2003年，公司申請(qǐng)衛(wèi)龍商標(biāo)。按2020年的零售額計(jì)算，衛(wèi)龍是中國市場(chǎng)最大的辣味休閑食品企業(yè)，市場(chǎng)占有率為5.7%。2021年11月12日，衛(wèi)龍向港交所遞交上市招股書，并通過上市聆訊。
即將踏入資本市場(chǎng)，衛(wèi)龍更新后的招股書卻出現(xiàn)業(yè)績(jī)滑坡。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)收入23.03億元，較2020年同期的18.87億元增長(zhǎng)22.06%；凈利潤(rùn)為3.58億元，較2020年同期的3.67億元減少2.5%；凈利率也由2020年6月30日止6個(gè)月的19.4%降至2021年6月30日止6個(gè)月的15.5%。
在香頌資本董事沈萌看來，衛(wèi)龍正在面臨增長(zhǎng)乏力、缺乏新品接力的問題，這對(duì)衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)和成長(zhǎng)性都可能產(chǎn)生負(fù)面影響。與此同時(shí)，辣條行業(yè)的準(zhǔn)入門檻不高，隨著三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食企業(yè)入局，衛(wèi)龍面臨較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，我國現(xiàn)存辣條相關(guān)企業(yè)2386家。其中2020年新增680家，同比增長(zhǎng)30.02%，是近十年辣條相關(guān)企業(yè)新增最多的一年。此外，一些休閑食品巨頭也相繼布局辣條賽道。三只松鼠在2015年就曾上線辣條項(xiàng)目，2017年正式推出約辣系列；2019年，鹽津鋪?zhàn)友?qǐng)林更新代言其辣條產(chǎn)品；2021年7月中旬，洽洽食品申請(qǐng)注冊(cè)“內(nèi)卷辣條”商標(biāo)。
或許是想要守住辣味市場(chǎng)份額，衛(wèi)龍加大營銷費(fèi)用投入。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元，其中推廣及廣告費(fèi)用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元。2021年上半年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用達(dá)到2.63億元，同比增長(zhǎng)54.47%。
“衛(wèi)龍大幅增加營銷費(fèi)用，主要是希望能夠在上市前借助營銷力量提高業(yè)績(jī)，以期上市發(fā)行價(jià)和股價(jià)能夠達(dá)到資本市場(chǎng)的預(yù)期?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，不過，增加營銷投入并非長(zhǎng)久之計(jì)，對(duì)于衛(wèi)龍來說，產(chǎn)品線單一以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)才是其待解的難題。
針對(duì)包裝文案的設(shè)計(jì)初衷以及優(yōu)化完成時(shí)間等，北京商報(bào)記者采訪衛(wèi)龍相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。