來源：上海證券報(bào)

“按現(xiàn)在的獲客成本，新客下載一次APP，基金公司大概要付出200元到1000元！”有基金公司電商部人士對(duì)記者說，這只是線上直銷困境的冰山一角。

諸多中小基金公司線上直銷面臨的還不僅是獲客成本問題，甚至已陷入了“負(fù)循環(huán)”——獲客成本高、客戶基數(shù)少、投入產(chǎn)出比低，因而導(dǎo)致資源投入少、BUG不斷、客戶體驗(yàn)差，并且流失更多客戶。

近日，英大基金宣布下架直銷APP，而這并非第一家主動(dòng)“放手”的公司。近些年來，隨著第三方基金銷售平臺(tái)的快速發(fā)展，頭部代銷機(jī)構(gòu)的地位越來越穩(wěn)固，相比大型基金公司擁有的品牌效應(yīng)和資源實(shí)力，中小基金公司線上直銷的困境也愈加明顯。

然而，線上直銷的優(yōu)勢(shì)又是毋庸置疑的，諸如無需支付尾隨傭金、利于提升效率、可提供更高質(zhì)量的服務(wù)等等。多家受訪基金公司表示，未來在拓展直銷業(yè)務(wù)的同時(shí)，會(huì)著重聚焦直銷“突破口”，即前端流量和投顧服務(wù)。

中小基金公司陷直銷困境

近日，英大基金宣布下線英大財(cái)富寶APP手機(jī)應(yīng)用軟件的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)服務(wù)。對(duì)此，該公司回復(fù)稱：“下線英大財(cái)富寶APP是實(shí)施精益化管理的舉措之一。公司目前經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范，財(cái)務(wù)狀況良好，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有序，資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。”

這并非是第一家下線APP的基金公司。今年3月，方正富邦基金也發(fā)布公告稱，暫停提供方正富邦基金APP手機(jī)應(yīng)用軟件的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)服務(wù)。再往前看，德邦基金也曾發(fā)布公告表示，終止提供德邦基金APP手機(jī)應(yīng)用軟件的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)服務(wù)，而這些公司也大多是中小基金公司。

“基金公司直銷方面都有常項(xiàng)支出，比如直銷APP的研發(fā)費(fèi)用、運(yùn)維費(fèi)用以及平時(shí)采購數(shù)據(jù)的費(fèi)用等，我們公司這部分費(fèi)用每年至少30萬左右。另外，由于近兩年來對(duì)于信息安全保護(hù)和投資合規(guī)管理的措施升級(jí)，也導(dǎo)致基金公司APP維護(hù)成本大幅增加?！北本┲行⌒突鸸臼袌?chǎng)部人士小晴（化名）坦言，直銷APP實(shí)際上的投入產(chǎn)出比并不高。

滬上某基金公司電商部負(fù)責(zé)人分析稱，中小基金公司在線上直銷方面所面臨的困境是必然的。大公司由于品牌效應(yīng)強(qiáng)，用戶基數(shù)高，做直銷投入產(chǎn)出比更高，因此更有動(dòng)力也更有能力做直銷業(yè)務(wù)。更高的投入帶來的是更好的技術(shù)、更好的用戶體驗(yàn)，又會(huì)繼續(xù)拉動(dòng)用戶在直銷端留存。反觀小公司，就走向了一個(gè)負(fù)向循環(huán)，投入不足，導(dǎo)致bug不斷，用戶體驗(yàn)差，因而流失很多用戶。

更顯著的一個(gè)問題，在于近些年來互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺(tái)的高速發(fā)展，頭部平臺(tái)的地位越來越穩(wěn)固，而基金公司的線上直銷與之相比，顯然缺乏流量?jī)?yōu)勢(shì)。

中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，自2016年起至2019年，基金公司直銷占基金銷售保有規(guī)模的占比逐年下降，而獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的占比卻在顯著上升。截至今年一季度末，螞蟻基金非貨基金保有規(guī)模近1.2萬億元，天天基金也達(dá)到6175億元。

“這筆帳很好算，以獲客成本來看，現(xiàn)在新客下載一次APP，基金公司的成本大概在200元以上，有的甚至高達(dá)1000元，是否是有效客戶還有待商榷。但是，螞蟻基金、天天基金上新客獲取的成本則明顯低很多?！毙∏缯f。

她舉了個(gè)例子，比如新客用螞蟻基金“1000元0元”的財(cái)運(yùn)金購買基金，若規(guī)避懲罰性贖回費(fèi)，投資者在7天后贖回產(chǎn)品，那基金公司會(huì)有這7天相應(yīng)的管理費(fèi)，按這樣計(jì)算，基金公司獲取一個(gè)新客戶的成本甚至不到10元。

致力尋找直銷“突破口”

盡管一些中小基金公司因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)原因下線了直銷APP，但更多大中型基金公司卻在繼續(xù)強(qiáng)化線上直銷這一重要的渠道，并努力尋找“突破口”。

“對(duì)于基金公司來說，直銷無疑是具有其優(yōu)勢(shì)的：首先是費(fèi)率優(yōu)勢(shì)，直銷端不需支付尾隨傭金或銷售服務(wù)費(fèi)，內(nèi)部成本低，費(fèi)率上存在優(yōu)惠空間；其次是效率優(yōu)勢(shì)，直銷端資金結(jié)轉(zhuǎn)流程少，風(fēng)控即時(shí)，基金轉(zhuǎn)換贖回等業(yè)務(wù)有效率提升空間?！鄙鲜鲭娚滩控?fù)責(zé)人說。

除此之外，從更好地服務(wù)用戶的角度來看，匯添富基金表示，直銷渠道是基金公司直接服務(wù)、觸達(dá)客戶的重要窗口，通過直銷渠道，公募基金可以沉淀更多用戶相關(guān)的畫像、行為數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，提供更高質(zhì)量的用戶服務(wù)；同時(shí)，直銷渠道是聯(lián)接公司投研能力與客戶理財(cái)訴求的重要橋梁。

受訪基金公司認(rèn)為，鑒于直銷的眾多優(yōu)勢(shì)，未來仍將大力開拓直銷業(yè)務(wù)，且著重發(fā)力兩大“突破口”，即前端流量和投顧服務(wù)。

“用互聯(lián)網(wǎng)的話說，直銷是私域流量，私域流量的優(yōu)勢(shì)是粘度強(qiáng)、忠誠(chéng)度高，劣勢(shì)是缺乏前端流量，所以突破口在于提升前端流量?！鄙鲜鲭娚滩控?fù)責(zé)人說。

該負(fù)責(zé)人表示，要提升前端流量，首先要把公司品牌打響、客戶數(shù)和持倉規(guī)模做大，讓更多人愿意為了更低的費(fèi)率、更高的效率，在直銷端開戶買基金。其次是在符合銷售新規(guī)情況下，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行引流，將更多公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量。

廣發(fā)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部負(fù)責(zé)人劉仁江則表示，從居民財(cái)富管理的角度來審視未來3到5年的機(jī)會(huì)，投顧業(yè)務(wù)或許是基金直銷平臺(tái)彎道超車的突破點(diǎn)。

“基金投顧業(yè)務(wù)是財(cái)富管理的方向性和趨勢(shì)性業(yè)務(wù)，是能真正實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)保值增值和平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的雙贏模式。以基金投顧業(yè)務(wù)為抓手尋找財(cái)富管理發(fā)展的戰(zhàn)略突破口，可能會(huì)成為整個(gè)財(cái)富管理行業(yè)未來追尋的方向之一?！眲⑷式f。

怎樣投基才能有“獲得感”？這些研究揭示答案

吹盡黃沙始到金。去年以來，市場(chǎng)震蕩加劇，基民的收益和持有體驗(yàn)遭受重大考驗(yàn)。但也有這樣一批基金，經(jīng)受住了波動(dòng)的考驗(yàn)。

招商證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月31日，代表大、中、小盤的滬深300、中證500和中證1000今年以來跌幅分別達(dá)17.18%、18.12%、20.69%，代表成長(zhǎng)板塊的創(chuàng)業(yè)板指跌幅達(dá)27.62%，代表公募偏股基金的偏股基金指數(shù)跌幅為18.74%。也就是說，公募偏股型基金今年以來整體平均下跌了18.74%左右。

招商證券將全市場(chǎng)普通股票型和偏股混合型基金作為權(quán)益基金樣本，考察產(chǎn)品在不同時(shí)間維度（1年、3年、5年）上的回撤控制能力，篩選短、中、長(zhǎng)期維度上回撤控制能力居前的產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)確有一些基金，近一年、近三年和近五年的回撤表現(xiàn)均優(yōu)于市場(chǎng)同類產(chǎn)品。

不僅如此，從基金公司的角度來看，招商證券分析認(rèn)為，防御能力較好的權(quán)益基金多集中于以長(zhǎng)期投資、穩(wěn)健投資為理念的基金公司中，如工銀瑞信、景順長(zhǎng)城、國(guó)海富蘭克林等，其中工銀瑞信基金旗下有6只權(quán)益產(chǎn)品上榜。

從最大回撤恢復(fù)時(shí)間的角度看，全市場(chǎng)權(quán)益基金近五年回撤平均恢復(fù)時(shí)間約400天，篩選出的防御能力較好的基金平均恢復(fù)天數(shù)僅約296天。

事實(shí)上，在波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中，除了對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)有要求，基民越來越重視所持有基金帶來的獲得感。

海通證券研報(bào)認(rèn)為，通常所說基金投資者的獲得感就是通過投資基金賺了多少錢，賺的錢多投資者的獲得感就好，反之獲得感就不好。但從真實(shí)的投資反饋來看，一些基金投資者常常覺得自己雖然購買到了高凈值增長(zhǎng)率的基金，但卻并不怎么賺錢。也就是存在通常所說的“基金賺錢，基民不賺錢”的現(xiàn)象。

為何如此？海通證券分析稱，基金的凈值增長(zhǎng)率刻畫了考察期內(nèi)一筆投資（不追加申購也不部分贖回）的效果，而在真實(shí)投資過程中，基金投資者會(huì)存在追加申購和贖回等行為，因而投資者真實(shí)的資金收益率和基金凈值增長(zhǎng)率之間存在差異。事實(shí)上，從這些年觀察到的現(xiàn)象來看，基金的凈值增長(zhǎng)率往往高于基金投資者的資金收益率。具體而言，高買低賣、頻繁換手是“基金賺錢，基民不賺錢”的主要原因之一。

中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)在2021年11月發(fā)布的《全國(guó)公募基金市場(chǎng)投資者狀況調(diào)查報(bào)告（2020年度）》中顯示，有44%的投資者持有公募基金平均年限不足1年。

海通證券以“簡(jiǎn)單資金收益率”來刻畫基金投資者的獲得感，即期間總收益除以期間投入資產(chǎn)凈值，得出2021年投資者獲得感排名前十的主動(dòng)股票開放型基金和強(qiáng)股混合型基金。值得注意的是，該榜單與2021年凈值增長(zhǎng)率排名前十的主動(dòng)股票開放型基金和強(qiáng)股混合型基金榜單有著較大的差異。

為何會(huì)產(chǎn)生差異？研報(bào)分析稱，主要有兩大原因：

首先從產(chǎn)品角度可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了“先漲后跌”的基金加權(quán)平均凈值利潤(rùn)率相較各自的簡(jiǎn)單資金收益率要更低。換句話說，基金凈值表現(xiàn)的平穩(wěn)程度更有助于基民獲得感的增強(qiáng)。

此外，從基民方面來看，頻繁申贖也對(duì)基民獲得感有顯著的負(fù)面影響。研報(bào)統(tǒng)計(jì)顯示，伴隨著上榜基金優(yōu)異的凈值走勢(shì)被關(guān)注到后，出現(xiàn)了大量的基金份額凈申購，但這些份額并沒有完整持有整個(gè)考察期。因此，雖然產(chǎn)品整年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)居前，但“追漲”又“閃退”的資金并沒有獲得較好的收益，從而顯著降低了獲得感。

責(zé)編：張曉光、郭晨希 校對(duì)：張宇 制作：季宇亮

圖編：尤霏霏 監(jiān)制：林艷興 簽發(fā)：于雅琴