來源：21世紀經(jīng)濟報道 作者：朱藝藝
11年蟬聯(lián)國內“洗衣液”銷量冠軍的藍月亮集團(06993.HK)，在2020年12月登陸港股。
其上市后首份財報，就遭遇了“滑鐵盧”。
不久前，藍月亮發(fā)布盈利預警：預計2021年上半年錄得股東應占綜合虧損約4400萬港元，相比2020年上半年盈利3.02億港元，大幅轉虧。
“上述虧損主要源于市場上非公司客戶的平臺出現(xiàn)過剩的較低價產(chǎn)品，導致公司的定價策略及產(chǎn)品在市場上的價格體系受到干擾”。
藍月亮的確急于給出一個令市場相信的解釋。
譬如“為統(tǒng)一產(chǎn)品定價，藍月亮向其客戶提供若干折扣，這些折扣對其2021年上半年的毛利率產(chǎn)生約9%的負面影響”；“2020年退貨的某些‘至尊’品牌濃縮洗衣液，于2021年上半年與其他產(chǎn)品捆綁銷售并以折扣價出售，對毛利率產(chǎn)生了1%的負面影響”等等。
2017年-2020年，藍月亮的整體毛利率逐年增長，由53.2%提升至64.5%。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年，五大衣物清潔護理公司占據(jù)了國內洗衣液市場的81.4%，其中藍月亮以24.4%的市場份額居首位。
一瓶小小的洗衣液，究竟引發(fā)多大的江湖風波？
藍月亮上市以來，半年時間已下跌六成：2020年12月登陸港股上市之后，其總市值一度超過1100億港元，不過此后一路走低，到今年8月4日收盤，藍月亮總市值408億港元，報6.97港元/股。
價格戰(zhàn)打得火熱
根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者調查，洗衣液市場存在線上、線下濃厚的“價格戰(zhàn)”氛圍；且線上、線下價格出現(xiàn)“紊亂”特性；龍頭機構尚不具備行業(yè)“價格錨”的制定能力，不同品牌之間品質梯隊仍十分模糊。
這些因素，與藍月亮披露的業(yè)績下滑，原因似乎吻合。
譬如，21世紀經(jīng)濟報道記者在杭州拱墅區(qū)一家大型聯(lián)華超市發(fā)現(xiàn)，藍月亮和納愛斯集團旗下的超能洗衣液，占據(jù)最為顯著銷售位；競爭標的包括碧浪、汰漬、當妮、聯(lián)合利華旗下的奧妙以及威萊旗下的威露士等品牌。
以單價計算，價格較低的是寶潔旗下的品牌，如當妮淡粉櫻花二合一洗衣液折合14.25元/千克；此外，寶潔旗下的碧浪機洗長效抑菌洗衣液，標價50.9元/3.8千克，折合13.39元/千克，價格更低；另一家品牌“她數(shù)”除菌除螨洗衣液，則給出折合價10.63元/升。
藍月亮在該商超的價格并不具備絕對優(yōu)勢：最常見的“藍瓶”藍月亮洗衣液，折合18.63元/千克。
其線上、線下價格的紊亂，十分顯著。
從線上渠道來看，藍月亮天貓旗艦店，在88會員節(jié)的背景下，促銷組合裝118.9元/8千克，不到15元/千克；在拼多多藍月亮家清專賣店，總銷量9.4萬的藍月亮洗衣液，領取優(yōu)惠券之后的拼單價格低至21.9元/2千克，相當于10.95元/千克，價格更令人瞠目。
這種現(xiàn)象在其它品牌中，同樣十分顯著。
這也顯示出，藍月亮的同一款產(chǎn)品在不同平臺上的價格波動差異較大，其價格體系受到干擾和狙擊，進而影響了公司的利潤。
盡管藍月亮未點名哪些“非公司客戶的平臺出現(xiàn)過剩的較低價產(chǎn)品”，不過，部分電商和社區(qū)團購平臺推出大量的補貼和打折促銷，的確壓低了相關產(chǎn)品價格。
這與整個行業(yè)的定價氛圍，顯然不無關系。
8月3日，一家布局洗衣產(chǎn)品業(yè)務的華東上市公司人士向21世紀經(jīng)濟報道記者坦言，“價格是一方面，此外，洗衣液業(yè)務非常注重營銷，不打廣告很難開拓市場，行業(yè)競爭也是異常激烈?！?/p>
洗衣業(yè)務如何破局
2020年，藍月亮實現(xiàn)線上銷售37.74億港元，占比進一步提高至53.9%。
由此可見，線上渠道的洗衣液以及衣物助劑產(chǎn)品的價格體系，對藍月亮的利潤影響至關重要。
根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，“洗衣業(yè)務”，是虧損的原因，卻仍是其戰(zhàn)略的要點。
藍月亮于2012年7月開始在廣州的藍月亮洗滌中心提供洗衣服務。于2016年9月，升級了洗衣服務，建立了至尊洗衣應用程序；2017年6月，藍月亮亦開始為企業(yè)合作伙伴提供洗衣服務。
其招股書顯示，藍月亮向約50名企業(yè)合作伙伴(主要包括媒體公司、汽車經(jīng)銷商、金融公司、律師行及酒店)提供該等服務。
2017年、2018年及2019年以及截至2020年上半年，藍月亮洗衣服務所產(chǎn)生的收益分別為110萬港元、230萬港元、270萬港元及80萬港元。
不過在此次盈利預警中，藍月亮預計洗衣服務2021年上半年虧損6700萬港元。
為何會出現(xiàn)如此大的業(yè)績反差，藍月亮尚未給出市場答案。
目前來看，藍月亮對洗衣服務仍然決心強烈。
藍月亮計劃在中國各地建立多家洗滌中心，為消費者提供大規(guī)模專業(yè)洗衣服務，計劃在廣州、天津、重慶及華東地區(qū)先開5家洗滌中心，預期2021年上半年開工，2025年上半年竣工，總投資3.123億港元，預期3-4年達到收支平衡，7-8年收回投資。
從機構關注度來看，今年7月，國金證券研報仍對藍月亮給出“買入”評級；由于2021年半年報預虧，美銀、大和、匯豐等先后下調了對藍月亮的評級。
藍月亮上市以來，半年時間已下跌六成：2020年12月登陸港股上市之后，其總市值一度超過1100億港元，不過此后一路走低，到今年8月4日收盤，藍月亮總市值408億港元，報6.97港元/股。
早在2010年11月30日，高瓴資本以4500萬美元投資了藍月亮；2020年年報顯示，股東名單中，高瓴旗下HCM基金持有藍月亮5.345億股，持股比例9.3%。
目前由于其中報尚未披露，無法獲悉最近半年度高瓴的具體操作。
山寨產(chǎn)品泛濫危機
缺乏行業(yè)規(guī)范與技術的護城河，一個直接的影響，即是山寨貨的泛濫。
根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，藍月亮在這方面也在不斷投入應對措施。
山寨產(chǎn)品泛濫，成為其業(yè)績增長的隱患之一。
冒牌“藍月亮”流入京冀多地、“怎么辨別藍月亮洗衣液真假？”
在搜索引擎上輸入“藍月亮”，隨處可見這樣的標題。
根據(jù)媒體報道，就在今年7月17日，安徽省黃山市市場監(jiān)管綜合行政執(zhí)法支隊根據(jù)藍月亮洗衣液黃山總代理舉報，在該市屯溪區(qū)北海路加油站旁的某物流中轉站查扣205箱假冒藍月亮洗衣液。
此外，2019年6月26日，河北涿州市場監(jiān)管局稽查大隊查封了位于塔西村的批發(fā)窩點，查獲包括“藍月亮”、“金紡”在內各種品牌的洗衣液、香皂300多箱，其中，冒牌的“藍月亮”3千克薰衣草亮白增艷洗衣液售價僅僅20元每桶，而同款“藍月亮”洗衣液在超市售價幾乎為兩倍，在39.6元至46元不等。
21世紀經(jīng)濟報道記者查詢裁判文書網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，藍月亮作為原告，頻頻通過起訴打擊相關方的商標權侵害行為，涉及超市、副食經(jīng)營部、華聯(lián)購物中心等等。
如今年5月，裁判文書網(wǎng)披露的福建省福州市中級法院一審民事判決書顯示，2020年7月，廣州藍月亮實業(yè)有限公司發(fā)現(xiàn)閩侯縣上街萬意便利店出售的“藍月亮”牌洗手液不是其公司及其授權公司生產(chǎn)的，系假冒注冊商標的商品，要求其立即停止銷售相關商品，并賠償相應經(jīng)濟損失。
法院判決：閩侯縣上街萬意便利店立即停止銷售侵犯廣州藍月亮實業(yè)有限公司第7613055號“藍月亮”注冊商標專用權商品的行為，并賠償廣州藍月亮實業(yè)有限公司經(jīng)濟損失(包含為制止侵權行為所支出的合理費用)8000元。