營(yíng)收下跌兩成，耐克在中國(guó)市場(chǎng)不靈了？12月21日，耐克公布了2022財(cái)年第二財(cái)季(截至2021年11月30日前的3個(gè)月)財(cái)報(bào)，大中華區(qū)營(yíng)收下跌20%。業(yè)內(nèi)人士表示，耐克在國(guó)內(nèi)的特許分銷商主要以線下實(shí)體門店為主導(dǎo)，疫情反復(fù)下，其業(yè)績(jī)多少會(huì)受到影響。這也從側(cè)面反映出，耐克品牌和分銷商在線上的布局略顯滯后，短時(shí)間內(nèi)難以補(bǔ)足。此外，近年來國(guó)貨逐漸崛起，耐克等外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)有了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而這種壓力正逐漸體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。

大中華區(qū)營(yíng)收下跌20%

根據(jù)耐克財(cái)報(bào)，2022財(cái)年第二財(cái)季，耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113.57億美元，同比增長(zhǎng)1%；凈收入13.37億元，同比增長(zhǎng)7%。其中，大中華地區(qū)成為下滑幅度最大的地區(qū)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二財(cái)季耐克大中華區(qū)營(yíng)收18.44億美元，同比下跌20%；北美洲地區(qū)營(yíng)收為44.77億美元，同比增長(zhǎng)12%；歐洲、中東非洲營(yíng)收為31.42億美元，同比增長(zhǎng)6%；亞太地區(qū)和拉丁美洲地區(qū)營(yíng)收為13.47億元，同比下跌8%。

同時(shí)，2022財(cái)年上半年，在耐克整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%的情況下，大中華地區(qū)營(yíng)收下滑6%，成為耐克全球市場(chǎng)中唯一下滑的地區(qū)。北美地區(qū)同比增長(zhǎng)14%；歐洲、中東非洲地區(qū)同比增長(zhǎng)10%；亞太地區(qū)、拉丁美洲地區(qū)同比增長(zhǎng)9%。

耐克大中華地區(qū)營(yíng)收下滑并非無跡可尋。此前2022財(cái)年第一財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，耐克大中華區(qū)營(yíng)收為19.82億美元，雖增長(zhǎng)11%，但剔除匯率影響，僅增長(zhǎng)1%，為各地區(qū)增幅最少的地區(qū)。北美增長(zhǎng)15%，歐洲中東非洲增長(zhǎng)為14%，亞太拉丁美洲增幅為33%。而上年同期(2021財(cái)年第一財(cái)季)，大中華區(qū)還是耐克全球增長(zhǎng)最高的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)6%的增長(zhǎng)，而北美地區(qū)則下滑2%。

關(guān)于此次大中華地區(qū)業(yè)績(jī)下滑的原因，耐克方面在財(cái)報(bào)中表示，這很大程度上是由于新冠疫情造成越南工廠關(guān)閉，導(dǎo)致貨品庫(kù)存處于低水平。對(duì)于大中華地區(qū)業(yè)績(jī)下滑的更多內(nèi)容，北京商報(bào)記者嘗試聯(lián)系耐克方面，其相關(guān)負(fù)責(zé)人僅表示以財(cái)報(bào)為準(zhǔn)。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的下滑，主要影響在于耐克國(guó)內(nèi)的特許分銷商主要以線下實(shí)體門店為主導(dǎo)，而耐克品牌和分銷商在線上布局顯得滯后，疫情反復(fù)下對(duì)實(shí)體門店造成沖擊，一定程度上影響業(yè)績(jī)。

據(jù)了解，在2020年1月期間，受疫情影響，耐克關(guān)閉了大中華區(qū)的5000余家門店。耐克或許也意識(shí)到這一問題，其在2020財(cái)年財(cái)報(bào)中表示，耐克公司調(diào)整了銷售渠道，計(jì)劃后期將加大通過網(wǎng)絡(luò)和直營(yíng)零售渠道直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，并計(jì)劃進(jìn)一步撤出受疫情重創(chuàng)的傳統(tǒng)批發(fā)渠道。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)，耐克仍抱有很大的信心。耐克方面在財(cái)報(bào)中表示，目前越南所有工廠都已開工，產(chǎn)量已恢復(fù)到關(guān)閉前水平的80%左右。耐克相信，全球供應(yīng)水平將在2023財(cái)政年度恢復(fù)正常。

業(yè)內(nèi)人士表示，雖然耐克這一財(cái)季中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)沒有那么亮眼，但其仍是中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的頭部品牌。從目前市場(chǎng)情況來看，耐克首先需要面臨的依然是另一運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯的擠壓。據(jù)2017年Euromonitor的數(shù)據(jù)來看，在中國(guó)市場(chǎng)，耐克與阿迪達(dá)斯擁有絕對(duì)的市占率，兩者市場(chǎng)份額加起來高達(dá)40.9%。作為布局中國(guó)市場(chǎng)的兩大頭部外資品牌，二者之間的“硝煙”從沒停止過。

近日，耐克因?qū)＠麑?duì)手阿迪達(dá)斯告上法庭，起訴其抄襲，并要求禁止進(jìn)口阿迪達(dá)斯的部分鞋款；注冊(cè)虛擬產(chǎn)品商標(biāo)，收購(gòu)NFT制造商RTFKT。而在2020年，阿迪達(dá)斯認(rèn)為耐克抄襲了Prime Knit技術(shù)，也曾嘗試在美國(guó)聯(lián)邦巡回上訴法庭狀告耐克兩項(xiàng)專利，但此事件以上訴無效落幕。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯挖走耐克設(shè)計(jì)師事件也不斷上演，譬如從耐克挖走了了Fear of God品牌設(shè)計(jì)師杰里·洛倫佐(Jerry Lorenzo)等。

在耐克、阿迪兩大巨頭膠著之際，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正迎頭趕上，這對(duì)外資品牌也造成一定壓力。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)占有率的榜單上，耐克以25.6%的數(shù)據(jù)居于榜首，阿迪達(dá)斯市占率為17.4%，國(guó)內(nèi)品牌安踏以15.4%的市場(chǎng)份額位列第三，李寧、特步和361度的市占率分別為6.7%、4.7%和2.6%。

從數(shù)據(jù)方面來看，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)均超五成。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，李寧營(yíng)收凈利分別增長(zhǎng)64.97%、187.18%。安踏營(yíng)收凈利增長(zhǎng)分別為55.51%、131.6%。

反觀耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同幅度下滑。數(shù)據(jù)顯示，在貨幣中性的前提下，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)三季度營(yíng)收同比下降14.6%。按照不同區(qū)域劃分來看，大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯全球業(yè)績(jī)同比下滑最嚴(yán)重的主要市場(chǎng)。

程偉雄表示，李寧、安踏在服飾類別占比很大，隨著國(guó)潮風(fēng)漸起，相比較耐克、阿迪更有本土用戶優(yōu)勢(shì)。但從目前來看，耐克在鞋類的功能性研發(fā)與專業(yè)領(lǐng)先上依然不是李寧和安踏能夠超越的。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌同樣表示，國(guó)內(nèi)品牌在營(yíng)銷上具有本土化的情緒優(yōu)勢(shì)，但是在技術(shù)研發(fā)積累上還有差距。未來各大運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)應(yīng)是如何將自己的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的吸引力。