17年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)4S店讓位紅旗，在新能源和智能化的時(shí)代轉(zhuǎn)型下，汽車經(jīng)銷商如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇？
作為成都?xì)v史最悠久的汽車經(jīng)銷商，三和集團(tuán)與東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)結(jié)緣近20年。然而紅星資本局近期從三和集團(tuán)處獲悉，三和集團(tuán)可能退出東風(fēng)日產(chǎn)，轉(zhuǎn)而代理紅旗品牌。
三和集團(tuán)真的要和東風(fēng)日產(chǎn)分手嗎？近20年的合作為何突然生變？
紅星資本局注意到，三和集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，也是近幾年汽車經(jīng)銷商們的一個(gè)縮影。新能源、智能化的時(shí)代，特斯拉、蔚來(lái)、小鵬等越來(lái)越多的主機(jī)廠開(kāi)始試水直營(yíng)模式，傳統(tǒng)經(jīng)銷商受到?jīng)_擊。
根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的報(bào)告，今年上半年，僅有33.7%的汽車經(jīng)銷商完成了全年銷量目標(biāo)的一半以上。為了完成廠家規(guī)定的任務(wù)量，很多經(jīng)銷商不得不降價(jià)、甚至虧本賣車。
在這個(gè)“微利時(shí)代”，汽車經(jīng)銷商們都在尋求轉(zhuǎn)型的最佳方式。
三和集團(tuán)：
東風(fēng)日產(chǎn)4S店遷出 在原場(chǎng)地建設(shè)紅旗4S店
1996年3月，在三和集團(tuán)仍在施工過(guò)程的建筑工地上，日產(chǎn)汽車與三和集團(tuán)達(dá)成了“建立日產(chǎn)汽車特約維修站”的意向協(xié)議。2000年，日產(chǎn)3S店開(kāi)業(yè)；2004年，三和東風(fēng)日產(chǎn)4S店開(kāi)業(yè)。
對(duì)于是否要與東風(fēng)日產(chǎn)分手，轉(zhuǎn)而代理紅旗，三和集團(tuán)董事、執(zhí)行副總裁陳全告訴紅星資本局：“三和不是放棄代理東風(fēng)日產(chǎn)，而是計(jì)劃遷址運(yùn)營(yíng)。集團(tuán)擬將原本位于成都市金牛區(qū)羊犀立交的東風(fēng)日產(chǎn)4S店遷出，在原場(chǎng)地建設(shè)紅旗4S店，預(yù)計(jì)12月初建成投入運(yùn)行。我們?yōu)闁|風(fēng)日產(chǎn)遷址提供了幾個(gè)備選場(chǎng)地，目前還在等待東風(fēng)日產(chǎn)評(píng)估結(jié)果?！?/p>
陳全向紅星資本局解釋了三和對(duì)代理品牌動(dòng)態(tài)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)：一是評(píng)估品牌過(guò)去3-5年的盈利水平；二是預(yù)估品牌未來(lái)3-5年的發(fā)展前景；三是考慮與品牌廠商的關(guān)系，包括情感、價(jià)值觀認(rèn)同程度、合作是否融洽等。
在此基礎(chǔ)上，三和集團(tuán)會(huì)決定究竟是擴(kuò)大投入、保持現(xiàn)狀、調(diào)整優(yōu)化，還是減少投入甚至退出。目前，紅旗在這三項(xiàng)評(píng)估中都拿到了很高的分?jǐn)?shù)。
陳全告訴紅星資本局：“今年紅旗計(jì)劃在成都發(fā)展1-2家經(jīng)銷商，基于在汽車文化領(lǐng)域良好的合作關(guān)系，以及對(duì)彼此價(jià)值觀的認(rèn)同，紅旗優(yōu)先選擇了三和?！?/p>
至于東風(fēng)日產(chǎn)方面，陳全則表示：“代理東風(fēng)日產(chǎn)還是盈利的。過(guò)去十幾年我們一直合作愉快，彼此建立了很深的感情?！?/p>
“在合作十幾年的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)4S店讓位給紅旗，這反映出對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，東風(fēng)日產(chǎn)的戰(zhàn)略地位已經(jīng)不如紅旗?！逼囆袠I(yè)分析師劉昊告訴紅星資本局，“當(dāng)前城區(qū)土地緊張，想新開(kāi)一家4S店幾乎成為不可能的事。經(jīng)銷商要想代理一家新品牌，只能選擇吞并那些經(jīng)營(yíng)不善的4S店，或者轉(zhuǎn)換旗下的4S店?！?/p>
劉昊直言：“如果備選場(chǎng)地?zé)o法通過(guò)東風(fēng)日產(chǎn)的評(píng)估，不排除其與經(jīng)銷商分手的可能性?！?/p>
劉昊指出，造成東風(fēng)日產(chǎn)戰(zhàn)略地位下降的原因，一是產(chǎn)品更新?lián)Q代慢、代理收益低于經(jīng)銷商預(yù)期。
“更重要的是，面對(duì)新能源和智能化的時(shí)代轉(zhuǎn)型，東風(fēng)日產(chǎn)在電動(dòng)化領(lǐng)域‘隱身’多年。”在劉昊看來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)缺乏清晰的電動(dòng)汽車戰(zhàn)略規(guī)劃和拳頭產(chǎn)品，未來(lái)3-5年具有較高的不確定性。
行業(yè)之困
三和集團(tuán)的主動(dòng)轉(zhuǎn)型，是近幾年汽車經(jīng)銷商們的一個(gè)縮影。
從2018年開(kāi)始，中國(guó)汽車市場(chǎng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楸Ａ渴袌?chǎng)。與此同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展新能源汽車已成為行業(yè)共識(shí)。面對(duì)市場(chǎng)變革，經(jīng)銷商要探索新的經(jīng)營(yíng)管理模式來(lái)走出困境。
汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀如何？
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020-2021年度中國(guó)汽車流通渠道發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年全國(guó)授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在業(yè)數(shù)量降至2.8萬(wàn)家，同比下降5.8%。翻牌、托管店面的投資人占比繼續(xù)提升，由2019年的不足10%上升至2020年的11.7%。
今年上半年，經(jīng)銷商的生存狀況仍不容樂(lè)觀。中汽協(xié)發(fā)布的《2021上半年經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，僅有33.7%的經(jīng)銷商完成了全年銷量目標(biāo)的一半以上。上半年實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)銷商占比僅為33.6%，同比下滑約6個(gè)百分點(diǎn)。以目前全國(guó)約3萬(wàn)家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)計(jì)算，上半年約有1800家經(jīng)銷商門店逐漸失去盈利能力。報(bào)告顯示，目前新車銷售收入占經(jīng)銷商總收入的81.7%，但有超過(guò)7成經(jīng)銷商出現(xiàn)不同程度的“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象。
紅星資本局了解到，經(jīng)銷商同各主機(jī)廠簽訂授權(quán)合同，采購(gòu)汽車進(jìn)行新車銷售，以進(jìn)銷差毛利及各主機(jī)廠返利為主要利潤(rùn)來(lái)源。然而，由于國(guó)內(nèi)主機(jī)廠慣用“重庫(kù)存”的產(chǎn)銷模式，每個(gè)月要壓一定數(shù)量的車給經(jīng)銷商。為了完成廠家規(guī)定的任務(wù)量，很多經(jīng)銷商不得不降價(jià)、甚至虧本賣車。
目前賣車虧錢的現(xiàn)象仍然廣泛存在，4S店更多靠售后維修保養(yǎng)、汽車金融、精品車和二手車等環(huán)節(jié)盈利，整體利潤(rùn)率明顯下降。
隨著汽車保有量不斷提升，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為渠道服務(wù)商，它們的經(jīng)營(yíng)策略也轉(zhuǎn)為服務(wù)為主。這種情況下，擁有大量存量客戶的大型經(jīng)銷商集團(tuán)和區(qū)域性經(jīng)銷商集團(tuán)，甚至能借此機(jī)會(huì)擴(kuò)張。而代理了相對(duì)弱勢(shì)品牌、經(jīng)營(yíng)不善的小型經(jīng)銷商，往往會(huì)退出止損。
業(yè)內(nèi)人士指出，“從根本上來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商退網(wǎng)就是因?yàn)闆](méi)利潤(rùn)。一些邊緣品牌已經(jīng)無(wú)車可賣，或者開(kāi)店即虧損?！?/p>
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)車市共退出3920家4S店，其中因車企經(jīng)營(yíng)不善退網(wǎng)的經(jīng)銷商為2375家。
現(xiàn)階段汽車市場(chǎng)整體銷量更往頭部品牌集中，而代理品牌的市場(chǎng)地位直接決定了經(jīng)銷商的生存狀況。數(shù)據(jù)顯示，豪華品牌的銷售占比從2011年的8.3%增長(zhǎng)至2021年的19.6%。加上豪車消費(fèi)群體價(jià)格敏感度更低，豪車品牌的售后保養(yǎng)需求更為剛性、客單價(jià)高，毛利率更為豐厚。在2020年退網(wǎng)4S店中，自主品牌退網(wǎng)占比高達(dá)61%，合資品牌占比為34%，豪華品牌占比僅為5%。
一項(xiàng)針對(duì)經(jīng)銷商投資品牌意向的調(diào)查顯示，意向投資的豪華&進(jìn)口品牌集中在雷克薩斯、寶馬、奔馳、奧迪；合資品牌主要集中在豐田和本田等，而自主品牌傾向于紅旗、吉利和哈弗。
直銷會(huì)取代經(jīng)銷模式嗎？
2020年新能源汽車銷量達(dá)到136.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.9%。經(jīng)銷商對(duì)于新能源品牌的投資傾向也明顯提升，尤其是針對(duì)于自主品牌新能源產(chǎn)品的投資意向明顯提升。
陳全告訴紅星資本局，在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，新能源車是不可阻擋的大趨勢(shì)，但是其銷售與燃油車業(yè)務(wù)有明顯的區(qū)別。新能源的新車銷售收入占比更高，在沒(méi)有充足的保有量的情況下，主機(jī)廠首先要保證渠道的銷售利潤(rùn)。售后服務(wù)方面，燃油車車主的硬消費(fèi)更多，重點(diǎn)維修和保養(yǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱；而新能源車主主要投入在客戶體驗(yàn)上，即“車生活”。
新能源汽車給經(jīng)銷商帶來(lái)的最大沖擊，是渠道模式的變化。
特斯拉、蔚來(lái)、小鵬等越來(lái)越多的主機(jī)廠開(kāi)始試水直營(yíng)模式，其最大的特點(diǎn)就是線下線上進(jìn)行結(jié)合，銷售與服務(wù)分離，對(duì)各環(huán)節(jié)具有絕對(duì)控制力。
大眾、沃爾沃等傳統(tǒng)車企開(kāi)始在新能源車等部分車型嘗試代理模式。代理模式不需要從主機(jī)廠買車，經(jīng)銷商只需促成消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，賺取固定傭金，有助于解決傳統(tǒng)授權(quán)模式高庫(kù)存和資金壓力的痛點(diǎn)。
直營(yíng)和代理模式，主機(jī)廠可以固定交易價(jià)格，解決了渠道價(jià)格混亂的痛點(diǎn)。
對(duì)于很多人擔(dān)心的直銷會(huì)取代經(jīng)銷，陳全向紅星資本局表示：“我們判斷，直銷是階段性、區(qū)域性的行為，不排除少數(shù)廠家會(huì)長(zhǎng)期這樣選擇，但純粹的直銷與經(jīng)銷都不會(huì)成為主流。新能源汽車的渠道模式不再是非此即彼，而是你中有我的多元化合作模式，主機(jī)廠在銷售上的介入程度會(huì)高于燃油車?！?/p>
多位汽車經(jīng)銷從業(yè)者向紅星資本局表示，從長(zhǎng)期來(lái)看，授權(quán)、直營(yíng)和代理三種模式融合共存，才是未來(lái)渠道發(fā)展的理想局面。授權(quán)模式不會(huì)被淘汰。在品牌初期，汽車銷量和保有量都不高，管理扁平化的直營(yíng)模式離消費(fèi)者更近，能更好把控終端；但隨著銷量不斷提升，自營(yíng)店越多資產(chǎn)越重，對(duì)管理、運(yùn)營(yíng)的要求也越高，其管理成本、財(cái)務(wù)壓力、售后問(wèn)題和品牌風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著提升，主機(jī)廠權(quán)衡之下會(huì)做出合適的選擇。此外，高質(zhì)量的經(jīng)銷商隊(duì)伍，也是整車品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的重要一環(huán)。這一點(diǎn)對(duì)豪華車品牌尤為重要，難以替代。
轉(zhuǎn)型之路
有的囤地變相搞起了房地產(chǎn)，有的做起了汽車自媒體，有的切入細(xì)分市場(chǎng)做賽車，有的加碼汽車后端市場(chǎng)做培訓(xùn)等增值服務(wù)，有的瞄準(zhǔn)了汽車文化旅游……
汽車經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)型？
在這個(gè)“微利時(shí)代”，汽車經(jīng)銷商們有多種多樣的轉(zhuǎn)型方向。
有的囤地變相搞起了房地產(chǎn)，有的做起了汽車自媒體，有的切入細(xì)分市場(chǎng)做賽車，有的加碼汽車后端市場(chǎng)做培訓(xùn)等增值服務(wù)，有的瞄準(zhǔn)了汽車文化旅游……
從部分汽車經(jīng)銷商上市公司的動(dòng)向來(lái)看，“品牌聚焦、規(guī)模發(fā)展”是經(jīng)銷商集團(tuán)的發(fā)展思路。
汽車經(jīng)銷商美東汽車(01268.HK)是去年股價(jià)漲幅最大的新能源車個(gè)股。這家以豪華汽車為主體的經(jīng)銷集團(tuán)，主要布局二三四線城市，執(zhí)行“單城單店”策略。上市至今，該公司通過(guò)自開(kāi)新店及收購(gòu)店鋪兩種方式，經(jīng)銷店鋪數(shù)量由2013年的15家增長(zhǎng)至2020年的63家，其中豪華品牌50家；營(yíng)收由2013年的34.8億元增長(zhǎng)至2020年的202.07億元，同期歸母凈利潤(rùn)由1.06億元增長(zhǎng)至7.71億元。2021年至今，美東汽車還完成了一家南京雷克薩斯店及一家四川廣安寶馬店100%股權(quán)的收購(gòu)。
盡管受到疫情沖擊，和諧汽車2020年新開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)仍達(dá)10家，基本實(shí)現(xiàn)“經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)15%”的目標(biāo)。截至今年上半年，和諧汽車授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到79家，代理14個(gè)豪華及超豪華品牌，覆蓋全國(guó)15個(gè)省份39個(gè)城市。
不過(guò)，也有汽車經(jīng)銷商集團(tuán)在不斷“瘦身”。龐大集團(tuán)(601258.SH)在破產(chǎn)重整后，一改“自購(gòu)?fù)恋亟ǖ?，急速擴(kuò)張”的戰(zhàn)略。
業(yè)內(nèi)人士告訴紅星資本局，近幾年汽車經(jīng)銷商有集中度加速的趨勢(shì)，目前前100位的市場(chǎng)份額已超過(guò)40%。2010-2015年，區(qū)域經(jīng)銷商向全國(guó)擴(kuò)張，但遭遇2018-2020年連續(xù)三年銷量負(fù)增長(zhǎng)，且今年大概率略有下滑或持平，區(qū)域經(jīng)銷商正逐步收縮。
“預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年會(huì)產(chǎn)生3-5家新能源轉(zhuǎn)型成功的大而強(qiáng)的全國(guó)性經(jīng)銷商集團(tuán)?，F(xiàn)有的3萬(wàn)多家傳統(tǒng)4S店，將以每年約2000家的速度減少，最終只剩下2萬(wàn)家左右，同時(shí)會(huì)開(kāi)業(yè)1萬(wàn)家左右的商超店?！边@位業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)。